Стратегии выхода немецких компаний на российский рынок: мотивы, препятствия и перспективы

Актуальность темы

исследования. Во второй половине XX в. и в особенности в его последнее десятилетие наблюдается нарастающий процесс переплетения мировых экономик, выражающийся, в частности, в стремительном освоении международными компаниями внешних рынков. Выход компаний на зарубежные рынки получил большой импульс с началом этапа «открытия» экономик государств, бывших приверженцами протекционизма. Распад СССР, реформы в странах Центральной и Восточной Европы привлекли значительное внимание международного капитала к этому региону. Одновременно поток зарубежных инвестиций был направлен в Бразилию, Индию, Мексику. Другими стимулами решений об освоении внешних рынков явился технический прогресс в области телекоммуникационных и информационных технологий, существенно облегчивший коммуникацию между находящимися в разных концах земного шара филиалами компаний, и вызвавший тенденцию к унификации потребностей потребителей и их покупательского поведения.

Особую роль в сегодняшнем процессе глобализации играют транснациональные корпорации (ТНК). По имеющимся оценкам, они контролируют 4050% промышленного производства, более половины мировой торговли и подавляющую часть прямых и портфельных инвестиций. При этом 500 крупнейших ТНК сосредоточивают более 25% общемирового производства товаров и услуг, 1/3 экспорта промышленной продукции и ¾ торговли технологиями и управленческими услугами. Основой успешного продвижения ТНК на зарубежные рынки являются их конкурентные преимущества, главные из которых — лидерство в инновациях и обладание передовыми технологиями.1.

За последние десятилетия Германия неизменно входит в число стран с наиболее развитой внешнеэкономической деятельностью. По итогам 2004 г. она занимала первое место в мире по объемам экспорта (ее доля составляет 10%) и Медведев В. Глобализация экономики: тенденции и противоречия // МЭ и МО. 2004. № 2. С. 8. второе по объемам импорта (7,6%).2 Германия также занимает прочные позиции по объемам прямых иностранных инвестиций (ПИИ): ее доля на мировом рынке по накопленным прямым капиталовложениям составляет 9%, что более чем в два раза превышает ее долю в мировом ВВП.3.

Актуальность проведенного автором исследования объясняется тем, что Германия является основным внешнеторговым партнером России, увеличивается число немецких компаний, осуществляющих прямые инвестиции в российскую экономику. По информации представительства немецкой экономики в РФ, только в Москве зарегистрированы 2705 немецких компаний, а в целом по Россииболее 3500.

Цель данного исследования состоит в изучении стратегий, характерных для немецких компаний при освоении российского рынка, а также изменений в стратегиях, возможных в последующие годы. Реализация этой цели предполагает решение ряда конкретных задач:

— оценка существующих стратегий выхода компаний на внешние рынки;

— анализ стратегий освоения немецкими компаниями российского рынка и исследование причин изменения их стратегии во времени;

— определение мотивов освоения российского рынка немецкими компаниями;

— анализ препятствий, сдерживающих или осложняющих работу немецких фирм в России;

Объектом исследования выступает процесс освоения немецкими компаниями российского рынка. Предметом исследования являются мотивы, препятствия и стратегии немецких компаний при выходе на российский рынок.

Весь спектр стратегий выхода на зарубежный рынок ограничен спецификой той сферы, где задействована компания: например, если при производстве промышленных товаров возможно осуществление экспортной стратегии, то в банковской или страховой сфере такого понятия не существует. Кроме того, у автора имеется опыт по выводу на российский рынок немецких фирм — производителей промышленных изделий. Поэтому данная диссертация посвящена ра.

2 www.zoll.admin.ch/d/aussen/entwicklung/welthandel/welthandel2004.php vom 08.06.2005.

3 Кузнецов А. В. Германский капитал за рубежом // МЭ и МО. 2003. № 10. С. 32. боте частных немецких компаний промышленного сектора. Банковским и страховым корпорациям, для которых характерна большая специфика присутствия на зарубежных рынках, уделяется сравнительно мало внимания. Исследование охватывает период с начала 90-х годов по 2004 г. Однако в ряде случаев, когда необходимо выявить существующие долгосрочные тенденции, временной ряд выходит за эти рамки.

Для того чтобы представить наиболее полную картину развития немецких компаний в России и доказать, что немецкий бизнес имеет давние устойчивые экономические связи на российском рынке, автор рассматривает исторические аспекты деятельности немецких компаний в России. В работе также анализируются особенности внешнеэкономической деятельности немецких фирм по сравнению с их конкурентами из других стран.

В процессе работы использовались следующие методы исследований: сравнительный анализ основных показателей внешнеэкономической деятельности Германии по отношению к другим западноевропейским странамстатистический анализ временных рядов наиболее важных показателей, характеризующих внешнеэкономическую деятельность немецких компаний в Россииинтервью с экспертами из немецких компаний, ответственными за развитие бизнеса в Россииопрос немецких фирм.

В основе проведенного автором эмпирического исследования лежал письменный опрос 120 немецкий компаний, представленных на российском рынке. Особое внимание уделено вопросам выбранной стратегии освоения рынка, а также факторам, повлиявшим на принятие данного решения. В дополнение к этому, респондентам было предложено дать ответ относительно мотивов, препятствий, будущих перспектив и факторов успеха для бизнеса в России.

В опросе, проведенном в период с июня по сентябрь 2002 г. с помощью электронной почты, участвовали 120 компаний, из которых 40 прислали свои ответы, что составляет 30% от общего размера выборки. При заполнении анкеты респондентам было предложено дать оценку важности каждого из критериев с помощью пятибалльной шкалыкроме того, у участников опроса была возможность добавить важные с их точки зрения комментарии. В качестве опрошенных выступали главы представительств немецких компаний в России, менеджеры немецкого офиса, ответственные за развитие бизнеса в России, директора по продажам российского и немецкого офисов.

Из 40 ответивших компаний 24 (60%) являлись производителями потребительских и 16 (40%) товаров производственного назначения. За исключением трех фирм, специализирующихся на торговых операциях с Россией, все участники опроса имеют большой опыт работы на международных рынках.

В качестве основы для исследования использовались фундаментальные работы по внешнеэкономической деятельности и освоению новых рынков зарубежных и отечественных авторов. Большую ценность представляют разработки ведущих аналитических центров, консалтинговых компаний, а также материалы периодической печати. Источником статистической информации послужили сборники и ежегодники Росстата, Союза немецкой экономики в России, «Транспаренси Интернэшнл», Германского Бундесбанка, Дойче Банка, Федерального статистического ведомства Германии.

Разработанность темы. Тема, посвященная комплексному анализу мотивов, препятствий и стратегий освоения немецкими компаниями российского рынка, представляется еще мало изученной. В российской и немецкой литературе имеются единичные публикации по данной тематике. Вместе с тем, известно большое количество публикаций, посвященных мотивам, препятствиям и стратегиям освоения внешних рынков, которые имеют большую теоретическую и практическую значимостьоднако, в большинстве случаев речь идет о раскрытии механизмов и видов внешнеэкономической деятельности, а также об общих методах и инструментах без привязки к какой-то определенной стране или региону. Конкретным субъектам экономических отношений — самим компаниям уделяется гораздо меньше внимания. Речь зачастую идет об общей классификации мотивов и препятствий интернационализации, об анализе отдельных стратегий, либо о проведении статистического анализа по одному или нескольким параметрам, характеризующим международную деятельность компаний.

Среди немецких исследователей необходимо выделить Л. Берековена, Р. Берндта, И. Больца, Е. Дюльфера, X. Мефферта и Ю. Мюшен, которые внесли немалый вклад в теоретический анализ интернационализации деятельности компаний. Отдельные прикладные аспекты освоения внешних рынков детально описаны в работах Й. Айзеле, М. Везницера, В. Нерретера, С. Пуеса, X. Фангера и П. Фишера. Большое значение для понимания международной деятельности фирм представляют публикации европейских и американских ученых М. Вай-беля, Д. Даннинга, П. Кругмана, М. Портера и М. Сцинкоты.

Если в зарубежной литературе тема стратегий выхода на внешние рынки освещена достаточно хорошо, то в России остро ощущается её дефицит, что особенно характерно для практических обобщающих работ по международной тематике. Изучением различных аспектов выбора стратегии освоения зарубежных рынков занимаются В. Б. Белов, В. М. Грибанич, А. В. Кузнецов, С. Г. Попов и В. П. Серегин. При подготовке к диссертации использовались публикации российских учёных, которые не посвящены исследованию непосредственно стратегий освоения внешних рынков, но имеют большое значение для понимания мирохозяйственных связей, процессов интернационализации, а также экономических отношений между Россией и Германией: это, прежде всего работы В. Б. Белова, А. С. Булатова, В. П. Гутника, А. П. Киреева, И. С. Королева, Ю. В. Куренкова, М. М. Максимовой, В. С. Панькова, Е. С. Хесина, В. Н. Шенаева, Ю. В. Шишкова, И. П. Фаминского и Ю. И. Юданова.

Научная новизна состоит в том, что на основе комплексного исследования стратегий освоения немецкими компаниями российского рынка выявлены основные закономерности и перспективы развития немецких фирм в России. Наиболее существенные научные результаты исследования состоят в следующем:

• Выявлены особенности интернационализации немецких компаний, представлена отраслевая и географическая структура немецкого экспорта и прямых инвестиций. Определены основные специфические особенности внешнеэкономической деятельности немецких компаний, в частности, связанные с источниками финансирования.

• Обосновано положение о том, что процесс принятия решения о выходе на российский рынок представляет собой выбор одной из трех базовых стратегий: экспортной стратегии, стратегии кооперации и стратегии прямых производственных инвестиций (ППИ). Представлены основные критерии для классификации стратегий выхода на зарубежный рынок. Дана оценка каждой из стратегий освоения российского рынка, используемых в настоящее время немецкими компаниями, включающая в себя анализ преимуществ, недостатков, потенциальных шансов и возможных рисков. Установлены особенности эволюции стратегий во времени и факторы, обусловливающие переход к новым форматам осуществления бизнеса. Охарактеризовано воздействие ряда реформ в политической, экономической и правовой сфере, проводимых в России, на выбор первоначальной стратегии выхода на рынок.

Выявлены основные мотивы, которыми руководствуются немецкие компании, осуществляя выход на российский рынок. Установлено, что высокая емкость российского рынка является доминирующим фактором для работы немецких промышленных компаний в России. Приведены те отличия в мотивах, которые существуют по сравнению с освоением рынков стран бывшего социалистического блока.

Указаны препятствия, с которыми немецкие компании сталкиваются на российском рынке, среди которых наиболее существенными являются бюрократические и административные барьеры. На основе анализа конкретных фактов и результатов специально проведенного автором опроса представителей немецкого бизнеса в России представлены изменения, которые произошли в мотивах и препятствиях немецких компаний за последние годы.

Дана оценка тенденций и будущих сценариев развития немецкого бизнеса в России. Обозначены области, где инвестиции и ноу-хау немецких коллег были бы особенно полезными российской экономике и российским компаниям.

Достоверность полученных результатов основана на широком использоваофициальных документов и источников, статистических и фактографических данных, публикуемых государственными и авторитетными международными организациями, и на проведенном автором эмпирическом исследовании.

Теоретическая и практическая значимость работы. В результате исследования выявлен широкий спектр тенденций и закономерностей, характерных для поведения немецких компаний в России. Рост инвестиций, интенсификация прямого сотрудничества на региональном уровне, а также использование немецкого ноу-хау, в особенности в сферах высоких технологий, может способствовать процессу глубокой трансформации и скорейшей модернизации российской экономики. Поэтому важно четко представлять себе суть и движущие механизмы этих тенденций, чтобы иметь возможность прогнозировать приносимые ими изменения и направлять их на повышение эффективности двусторонних экономических отношений.

Полученные результаты могут быть использованы российскими государственными структурами (прежде всего законодательными органами) для развития инструментов, направленных на привлечение немецкого ноу-хау и инвестиций в российскую экономику. Отдельные разделы могут быть использованы в учебном процессе, особенно в курсе международных экономических отношений. Российские компании, имеющие планы по освоению зарубежных рынков, могут использовать рассмотренные в работе преимущества и недостатки каждой из стратегий освоения внешних рынков, опираясь на опыт, полученный немецкими фирмами в России.

Апробация работы. Основные положения данной диссертации отражены в публикациях автора. Кроме того, в 2001;2002 гг. автор работал в немецкой компании «Шварцкорф&Хенкель», где занимался развитием бизнеса компании в странах СНГ. С 2002 по 2004 г. автор осуществлял проекты по выводу на российский рынок ряда немецких и швейцарских компаний (крупнейший производитель в Европе автодомов и прицепов на колесах «Хюмер», минеральная вода «Сельтерс», соки «Биотта», открытие первой в России торговой сети экологически чистых продуктов питания, сертифицированных в Европе.).

Результаты исследования, которые провел Р. Берндт, показывают, что основными мотивами для международных компаний при открытии производства или же сбытового представительства за рубежом являются увеличение сбыта (70%), низкие издержки по зарплате (64%), а также решение проблемы тарифных ограничений по импорту (40%). Государственным и общественным меха.

31 низмам стимулирования инвестиций отводится меньшее значение (25%). Препятствия освоению внешних рынков.

Общая совокупность препятствий освоения внешних рынков может быть разделена на две основные группы: барьеры макросреды и микросреды. К первой группе относятся политико-правовые, макроэкономические, инфраструктурные барьеры, коррупция и бюрократия.

29 Pausenberger E. Internationale Unternehmungen in Entwicklungslandern. — Dusseldorf: Econ, 1980. S. 44.

30 Becker J. Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements. — Munchen: Vahlen, 1997. S. 314.

31 Berndt R., Altobelli C., Sander M., op. cit., S. 95.

К политико-правовым барьерам относятся уровень политической стабильности в стране, регулирование правил доступа на рынок (порядок регистрации компании, допустимые формы ведения коммерческой деятельности), законодательство о защите интеллектуальной собственности и др.

Макроэкономические барьеры могут быть связаны с низким уровнем благосостояния населения и соответственно ограниченной покупательской способностью, высоким уровнем инфляции, низкой степенью диверсификации экономики и прочими негативными экономическими показателями.

Инфраструктурные барьеры включают в себя весь спектр логистических аспектов: развитие сети железнодорожных и автомобильных дорог, наличие складских помещений и т. д. Другие аспекты, которые также можно отнести к понятию инфраструктура, — это распространение информационных и коммуникационных технологий, разветвленность банковской системы, развитие торговых сетей и т. д.

К факторам микросреды относятся, прежде всего, элементы структуры рынка (степень концентрации в розничной торговле, уровень конкуренции на рынке, лояльность потребителей к зарубежным товарам, квалификация местного персонала) и внутрифирменные факторы (предрасположенность топ-менеджмента компании к конкретной зарубежной стране).

Решение о выходе на зарубежный рынок, как проблема стратегического планирования.

Решение об освоении новых зарубежных рынков связано как с большими возможностями (расширение сбыта, снижение издержек производства и т. д.), так и с определенными рисками. По сравнению с Германией, в России немецкие компании сталкиваются с более комплексными рамочными условиями. Это вызвано, прежде всего, незнанием специфики и законов нового рынка, а также необходимостью учитывать особые обстоятельства, связанные с внешнеэкономической деятельностью (таможенные пошлины, валютный курс, сертификация и т. д.) В дополнение к этому, российский рынок отличается своей высокой динамичностью как политико-правовых изменений, так и изменений в бизнес-среде (стремительное появление новых конкурентов, формирование новых рынков, развитие каналов дистрибуции).

Освоение российского рынка связано с большой затратой финансовых, материальных и человеческих ресурсов. При этом выбор конкретной стратегии освоения рынка оказывает непосредственное влияние на все инструменты маркетинга (маркетинг-микс): коммуникационную, дистрибуционную, ценовую политику, а также на выбор ассортимента. Таким образом, выход на российский рынок носит конститутивный характер, т. е. влечет за собой цепочку последующих действий, результаты которых необратимы или связаны с большими финансовыми затратами.

Длительное время в экономической литературе процесс интернационализации компаний объяснялся определенной очередностью этапов, начиная от экспорта и заканчивая созданием производственных структур.32 Основанная на эмпирических наблюдениях, данная концепция подразумевает, что компания начинает обработку нового рынка со стратегии с наименьшими рисками и с небольшой затратой ресурсов. По мере развития, она переходит к более комплексным форматам бизнеса, связанным с увеличением задействованных ресурсов: от непрямого экспорта к созданию филиала, сбытовой дочерней компании и организации производства (модель немецких экономистов Е. Майсснера и С. Гербе-ра). Сегодня актуальность данной концепции значительно уменьшилась. Преследуя цель снижения издержек производства, компания может принять решение о создании производственных структур на внешнем рынке, минуя указанные в данной модели фазы экспорта, производства по лицензии и т. д. Речь идет, например, о производителях цемента, где освоение внешнего рынка возможно только с открытием локального производства (в случае экспорта, транспортные расходы сделали бы конечную цену на цемент неконкурентоспособной).

Процесс выбора определенной стратегии включает в себя как учет потенциальных шансов, так и возможных рисков каждой из альтернатив. Например,.

32 Dulfer Е., Ob. cit., S. 102−103. стратегия выдачи лицензии несет за собой меньше рисков, чем стратегия ППИ. С другой стороны, ППИ означают в перспективе потенциально более высокие доходы. Как показывает опыт стран переходной экономики, существует тенденция зависимости между прогрессом экономических реформ и формой бизнеса западных компаний на рынках этих стран: улучшение рамочных условий споо о собствует использованию более рисковых и интенсивных форм бизнеса. Классификация стратегий выхода на внешний рынок.

Тема выбора стратегии освоения внешних рынков занимает одно из центральных мест в международном менеджменте. В немецкой экономической литературе существуют различные подходы к систематизации общей совокупности возможных стратегий выхода на зарубежные рынки.

М. Везнитцер, 34 известный своими публикациями о стратегиях освоения стран Восточной Европы, рассматривает два ключевых вопроса, касающихся выбора формы выхода на внешний рынок. Во-первых, необходимо принять решение о масштабе переноса процесса создания стоимости на внешний рынок (прежде всего, производство, трансфер капитала и человеческих ресурсов). В случае непрямого экспорта процесс создания стоимости полностью остается в стране-экспортере. И наоборот, ППИ связаны с переносом за рубеж полной цепочки создания стоимости (закупки, производство, маркетинг, персонал и т. д.).

Во-вторых, важно определить, насколько самостоятельно компания будет действовать на новом рынке. При осуществлении ППИ западная компания принимает непосредственное участие в работе на рынке, в случае непрямого экспорта и выдачи лицензии, основную роль играют внешние партнеры. В качестве особенной формы следует рассматривать создание СП.

Немецкий специалист по международному маркетингу X. Мефферт, 35 классифицирует стратегии выхода на внешние рынки, исходя из объема инвестиро.

Meyer M., Mueschen J. Markterschliessungsstrategien in Mittelund Osteuropa. — Wurzburg: Univ. Wurzburg, Lehrstuhl fur BWL und Marketing, 1997. S. 59−61.

34 Wesnitzer M., op. cit., S. 57−58.

33 Meffert H. Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensfuhrung: Konzepte — Instrumente — Praxisbeispiele. — Wiesbaden: Gabler, 1998. S. 1150−1551. ванных ресурсов, возможностей для контроля, географической концентрации человеческих и материальных ресурсов и степени кооперации с другими компаниями (долевое участие, создание СП и т. д.) Наиболее капиталоемкими формами освоения внешнего рынка являются прямые инвестицииэкспорт, выдача лицензии, франчайзинг и производство на заказ требуют значительно меньше финансовых средств.