Стратегия продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок

Актуальность темы

исследования. На нынешнем этапе становления информационного общества накопление и применение знаний являются весомыми факторами экономического развития, формирующими конкурентное преимущество страны в масштабе мировой экономики. Поскольку знания в первую очередь формируются в сфере образования, создание информационно-образовательной среды является условием, обеспечивающим данное преимущество. В этой связи становятся значимыми проблемы разработки стратегии продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.

Экономические аспекты вопросов регионализации электронных образовательных услуг нашли свое отражение и частичное решение в федеральных целевых программах «Развитие образования (2006;2010 годы)», «Электронная Россия» (на 2002;2010 годы)" и «Развитие единой образовательной информационной среды на 2001;2005 годы».

Новым импульсом в развитии e-learning России явилось создание в 2004 году Экспертно-консультативного совета по вопросам электронного обучения, открытого образования и внедрению новых технологий при Комитете Государственной Думы РФ по образованию и науке.

E-learning позволяет разрабатывать, развивать и внедрять собственные ресурсы обучения, постоянно обновлять программы и содержание курсов. Рассматривая маркетинг как один из инструментов e-learning, можно говорить о быстром росте возможностей реализации адресных заказов на разработку курсов или программ для удовлетворения разнообразных потребностей заказчика. При этом как корпоративному, так и индивидуальному потребителю образовательных услуг e-learning обеспечивает возможность создавать персональные виртуальные учебные программы.

Однако продвижение электронных образовательных услуг наталкивается на ряд противоречий, в частности:

— между объективными требованиями повышения образовательного уровня населения в регионах и недостаточной динамикой использования современных информационных технологий в решении этих задач;

— между возможностями и потенциалом современных электронных образовательных услуг и фактическими интересами и запросами населения и предприятий в регионах РФ;

— между интенсивностью спроса на специалистов того и иного профиля и периодом, необходимым для его полной реализации;

— между объемом теоретических знаний, получаемых в вузах, и практическими навыками, которые требуются от специалистов.

Настоящая диссертационная работа посвящена рассмотрению проблем разрешения этих противоречий с позиции общих подходов к модернизации образования в России, при усилении значимости развития регионов.

Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области современных проблем экономики, менеджмента и маркетинга, профессионального образования и региональных аспектов его развития.

Указанные проблемы исследованы в ряде научных трудов отечественных и зарубежных ученых и рассмотрены в работах (А.А.Андреева, И. К. Беляевского, А. А. Воронина, Е. Н. Геворкян, J1.A. Данченок, Я. А. Коменского, В. Л. Макарова, В. Ф. Максимова, А. М. Новикова, И. Нонака,.

A.П.Панкрухина, А. А. Романова, А. В. Сагиновой, Е. И. Скрипака,.

B.И.Солдаткина, В. П. Тихомирова, Н. В. Тихомировой, Х. Такеучи, В. А. Трапезникова, А. С. Щеулина. Л. Эдвитсона).

Несмотря на достаточно интенсивную разработку теоретических и методологических основ исследования электронных образовательных услуг в целом, стратегия продвижения e-learning на региональный рынок, включая многообразные аспекты моделирования каналов продвижения, разработана недостаточно. Не полностью исследована специфика формирования российского рынка электронных образовательных услуг, путей и методов управления каналами продвижения, включая разработку маркетингового инструментария.

Необходимость теоретического обоснования путей разрешения имеющихся противоречий, определение стратегии продвижения электронных образовательных услуг на региональном уровне, разработка методов реализации этой задачи обусловили выбор темы диссертационной работы, цель и задачи исследования.

Цель исследования. Целью настоящего диссертационного исследования являются моделирование и выработка стратегии продвижения электронных образовательных услуг на региональные рынки.

Для реализации этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

— систематизировать существующую информацию о рынке электронных образовательных услуг и определить ключевые понятия e-learning;

— выделить особенности прямого маркетинга и рассмотреть его специфику применительно к электронным образовательным услугам;

— проанализировать критерии качества образовательных услуг для регионального потребителя с целью подтверждения гипотезы о важности доверия между потребителем и производителем;

— определить основные пути регионализации образования в общем контексте государственной региональной политики;

— сформулировать основные направления применения маркетинговой стратегии при продвижении электронных образовательных услуг и определить основные стратегические направления развития новых форм электронных образовательных услуг;

— исследовать основные виды продвижения электронных образовательных услуг и смоделировать процесс продвижения электронных образовательных услуг в сфере образования.

— определить степень готовности региональных потребителей к получению знаний посредством e-learning;

— провести оценку эффективности инструментов директ-маркетинга на региональном рынке образовательных услуг;

— разработать проект продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.

Объект исследования — региональный рынок электронных образовательных услуг.

Предмет исследования — процессы формирования каналов продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.

Обоснованность и достоверность исследования. Достоверность и обоснованность исследования подтверждается анализом значительного числа отечественных и зарубежных публикаций по экономической теории общественного производства в нематериальной сфере, по экономическим проблемам повышения эффективности системы образования, по вопросам формирования и развития системы открытого дистанционного образования, а также использования действующих нормативно-правовых материалов федеральных и региональных органов управления Российской Федерации, данных федеральной, территориальной и ведомственной статистики, материалов хода регионализации электронного образования в поволжском регионе и конкретных примеров практического применения разработанных в диссертации моделей продвижения электронных образовательных услуг.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке оригинальной модели продвижения электронных образовательных услуг на региональные рынки, на основании которой выявлены возможности использования основных каналов продвижения электронных образовательных услуг и предложена инструментальная поддержка решения задач исследования.

Элементы новизны содержат следующие результаты исследования, вынесенные на защиту:

— на основе анализа понятий «товар», «услуга», «образование» и рассмотрения процесса предоставления образовательных услуг конкретизировано понятие «электронные образовательные услуги» за счет соотнесения образовательной программы, базирующейся на трансформации и передаче знаний на электронных носителях посредством мультимедийных технологий и динамичных интерактивных форм обучения, обладающих взаимозаменяемостью и взаимозависимостью, с использованием информационной среды, доступной как для индивидуального обучения, так и для обучения в группах и нацеленной на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя;

— обоснована специфика прямого маркетинга (директ-маркетинга) электронных образовательных услуг как маркетинговая интерактивная система коммуникаций, основывающаяся на информационно-коммуникатив-ных средствах и ориентированная на установление персонализированных взаимодействий с потребителем образовательных услуг;

— предложено авторское понятие доверительности услуг как уверенности потребителя в гарантированном получении им комплекса качественных знаний, умений и навыков в соответствии с выбранной программой обучения, по справедливой цене;

— сформулирована концепция продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок, представленная как целостная дидактическая система, включающая диагностику исходного образовательного продукта вуза (программы), определение целей продвижения образовательных услуг, выработку критериев их достижения, разработку альтернативных решений, подготовку и реализацию плана проводимых коммуникационных мероприятий, обеспечивающая доступ гражданам России к отечественным и мировым электронным образовательным ресурсам;

— проанализированы и обоснованы направления развития интерактивных форм продвижения электронных образовательных услуг — это области довузовского, дополнительного, профильного образования, ресурсные центры профильной подготовки, адаптирующие социальные запросы регионов на специалистов и способные реализовать ожидания широкого спектра потребителей образовательных услуг;

— создана авторская модель продвижения e-learning на региональный рынок, являющаяся комплексом, включающим структурные компоненты, информационно-коммуникативную связь, целевую аудиторию и интерактивные формы e-learning, и определены технологические особенности каналов продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок, представленные системой взаимодействия потребителя и производителя, осуществляющей прямую связь между ними и обеспечивающей достижение гармонии потребителя с собственными потребностями в личностном и профессиональном плане с помощью интерактивных технологий образования;

— проведена экспертная оценка уровня готовности потенциальных потребителей к использованию электронных образовательных услуг с применением разработанной автором диагностической карты;

— осуществлен комплексный метод оценки эффективности директ-маркетинга на региональном образовательном рынке, основанный на оценке коммуникативного эффекта взаимодействия между производителем и потребителем электронных образовательных услуг;

— разработана компьютерная профориентационная программа «электронного предпочтения», являющаяся инструментом продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.

Практическая значимость исследования заключается в разработке модели продвижения электронных образовательных услуг, диагностических методик формирования программы «электронного предпочтения», которые используются в практике работы образовательного учреждения. Результаты проведенного исследования могут найти применение в любых типах образовательных учреждений, на предприятиях и в организациях, повышающих квалификационный уровень своих работников, а также способствует эффективному использованию электронных технологий в обучении.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и результаты исследования заслушивались, обсуждались и получили одобрение на международной научно-практической конференции «Теория и практика антикризисного менеджмента» (Пенза, 2003) — IV международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Страны СНГ в условиях глобализации» (Москва, 2005) — XIII Международной научно-практической конференции «Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность» (Санкт-Петербург, 2005) — шестой Международной научной конференции студентов молодых ученых «Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост» (Донецк, 2005). Материалы исследования опубликованы в научных трудах кафедры маркетинга МЭСИ «Проблемы маркетинга и управления» (Москва, 2006).

Основные положения диссертационной работы нашли практическое применение в Московском государственном университете экономики, статистики и информатикив общеобразовательных школах №№ 8, 15, Центре занятости населения, ООО «Проммет» города Орска Оренбургской области.

По результатам диссертационного исследования в открытой печати (в т.ч. в зарубежной) опубликовано семь статей.

Структура диссертации. Диссертация общим объемом 158 страниц состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и трех приложений.

Выводы по главе 3.

Автором исследованы процессы выбора каналов продвижения в различных регионах в зависимости от стратегии, имеющегося опыта, практики взаимодействия с региональными и муниципальными органами власти, образовательными и научными учреждениями.

В результате детального изучения многообразия форм образовательной системы определены основные стратегии продвижения электронных образовательных услуг: профильные школы, дополнительное образование, сельские школы и региональные ресурсные центры профильной подготовки.

Было выявлено, что успешное продвижение электронного обучения в регионе невозможно без стратегии маркетинговых коммуникаций, которая в режиме обратной связи раскрывает проблемы различного уровня и содержания, способствует разработке рекомендаций по их разрешению, обосновывает целесообразность планируемых нововведений.

Автором разработана детальная характеристика таких этапов установления коммуникаций, как анализ существующих форм продвижения, определение целей e-learning на региональном уровне, разработка задач и прогнозирование развития электронных образовательных услуг в границах конкурентной среды.

Раскрыта специфика директ — маркетинга электронных образовательных услуг и на основе нее определена технология проведения директмаркетинговой кампании по продвижению e-learning на региональный рынок.

Выделение директ-маркетинга из сферы маркетинговых коммуникаций в области образования обусловлено рядом преимуществ, к которым относятся: экономия времени, независимость в принятии решения, возможность установления долгосрочных отношений с потребителями и оперативного контроля над эффективностью продвижения продукта.

Автором рассмотрены варианты применения директ — маркетинговых средств коммуникаций при продвижении электронных образовательных услуг.

В исследовании показано, что основной задачей стратегии директ-маркетинга в сфере образования является зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении.

Для воздействия на конкретные сегменты потенциальных потребителей используют определенные инструменты директ-маркетинга: Интернет-маркетинг, метод мягкого подталкивания, реклама образовательного учреждения в Интернете, рассылка паспортов специальностей, предоставляющих полную информацию о существующих специальностях и программах, консультации с использованием e-mail и icq, он-лайновая возвратная форма в Интернете прямая почтовая рассылка, презентации, обеспечение потребителей информацией и предоставление сопутствующих услуг, дробное или сплит-тестирование.

В проводимой работе были использованы разработанные автором диагностические карты, включающие системы показателей, позволяющих оценить уровень готовности потенциальных потребителей к использованию электронных образовательных услуг. В итоге проведенного тестирования по оценке уровня готовности потребителей к e-learning была выявлена готовность потребителей к использования информационных технологий.

На основании изучения уровней готовности потребителей к применению электронных образовательных технологий был спроектирован процесс формирования программы профориентации, специализации, переквалификации в рамках специально организованного обучения, и сформулировано индивидуализированное предложение региональному потребителю, определены методы продвижения электронных образовательных услуг и предложена компьютерная профориентационная программа электронного предпочтения в интерактивном режиме.

В результате определена технология реализации программы «Электронного предпочтения».

В диссертационном исследовании дана подробная характеристика каналов продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок, которые призваны обеспечить правильное функционирование концепции продвижения e-learning. Разработана модель продвижения e-learning и оценена эффективность директ-маркетинга и готовность потенциальных потребителей к применению электронных образовательных услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Трансформация российского общества, социально — экономические преобразования в России, совершенствование технологий увеличили спрос на квалифицированных специалистов. Одновременно растет заинтересованность в способах удовлетворения потребностей специалистов в повышении квалификации на протяжении всей их активной профессиональной деятельности.

Выполненное диссертационное исследование позволяет удовлетворить потребность вузовской практики и теории в выполнении адресных заказов на разработку интерактивных курсов и программ исходя из потребностей заказчика. Остановимся на результатах, полученных при решении задач теоретико-экспериментального исследования.

Первая задача исследования состояла в систематизации существующей информации о рынке электронных образовательных услуг и определении ключевых понятий e-learning.

На основе анализа понятий «товар», «услуга», «образование» и рассмотрения процесса предоставления образовательных услуг было конкретизировано понятие «электронные образовательные услуги»: образовательная программа, базирующаяся на трансформации и передаче знаний на электронных носителях посредством мультимедийных технологий и динамичных интерактивных форм обучения, обладающая взаимозаменяемостью и взаимозависимостью, с использованием информационной среды, доступной как для индивидуального обучения, так и для обучения в группах и нацеленная на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя.

При решении второй задачи были выделены особенности прямого маркетинга и рассмотрена его специфика применительно к электронным образовательным услугам. Мы выяснили, что специфика директ — маркетинга электронных образовательных услуг заключается в маркетинговой интерактивной системе коммуникаций, основывающейся на информационно-коммуникативных средствах и ориентированной на установление персонализированных взаимодействий с потребителем образовательных услуг.

Третья задача включала анализ критериев качества образовательных услуг для регионального потребителя с целью подтверждения гипотезы о важности доверия между потребителем и производителем. В результате исследования основных видов продвижения и определения критериев их применения для регионального рынка, относящихся как к результатам, так и к качеству процесса обслуживания было предложено авторское понятие доверительности услуг как уверенности потребителя в гарантированном получении им комплекса качественных знаний, умений и навыков в соответствии с выбранной программой обучения, по справедливой цене;

Четвертой задачей исследования явилось определение основных путей регионализации образования в общем контексте государственной региональной политики. Анализ содержания национальных и международных проектов становления информационного общества и исследование государственной политики в области электронного образования позволил выявить, принципы на которых данная политика основывается и причины регионализации образования. Установлено, что наиболее важными являются объективное существование региона как вполне сложившегося объекта управления, распределения человеческих ресурсов, регулирования и потребности региональных рынков труда, в том числе обеспеченность персональными компьютерами, доступ к Интернет.

Автор сформулировал концепцию продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок как целостную дидактическую систему, включающую диагностику исходного образовательного продукта вуза (программы), определение целей продвижения образовательных услуг, выработку критериев их достижения, разработку альтернативных решений, подготовку и реализацию плана проводимых коммуникационных мероприятий, обеспечивающую доступ гражданам России к отечественным и мировым электронным образовательным ресурсам.

Определение основных направлений применения маркетинговой стратегии при продвижении электронных образовательных услуг и стратегических направлений развития новых форм электронных образовательных услуг определены нами как пятая задача. В ходе ее решения были проанализированы и обоснованы перспективные направления развития интерактивных форм продвижения электронных образовательных услуг — это области довузовского, дополнительного, профильного образования, ресурсные центры профильной подготовки.

Шестая задача была направлена на исследование основных видов продвижения электронных образовательных услуг. На основании приведенного исследования был смоделирован процесс продвижения электронных образовательных услуг и создана авторская модель продвижения e-learning на региональный рынок, являющаяся комплексом, включающим структурные компоненты, информационно-коммуникативную связь, целевую аудиторию и интерактивные формы e-learning. Определены технологические особенности каналов продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок, представленные системой взаимодействия потребителя и производителя, осуществляющей прямую связь между ними и обеспечивающей достижение гармонии потребителя с собственными потребностями в личностном и профессиональном плане с помощью интерактивных технологий образования.

Определение готовности региональных потребителей к получению знаний посредством e-learning включала в себя седьмая задача данного исследования. В проводимой работе были использованы разработанные автором диагностические карты, включающие системы показателей, позволяющих оценить уровень готовности потенциальных потребителей к использованию электронных образовательных услуг. В итоге проведенного тестирования по оценке уровня готовности потребителей к e-learning была выявлена готовность потребителей к использования информационных технологий. Автором проведена экспертная оценка уровня готовности потенциальных потребителей к использованию электронных образовательных услуг с применением разработанной диагностической карты.

При решении восьмой задачи был проведен комплексный анализ оценки эффективности инструментов директ-маркетинга на региональном рынке образовательных услуг. В результате детального изучения инструментов директ — маркетинга определено, что эффективность директ-маркетинговой деятельности на региональном образовательном рынке, основанный на оценке коммуникативного эффекта взаимодействия между производителем и потребителем электронных образовательных услуг зависит от следующих составляющих:

— информационная база данных — сформированная целевая аудитория и соответствующая ей мобильная база данных.

— креативность — творческий подход как инструмент при подготовке ДМ-мероприятий направленный на достижение поставленных целей директ-маркетинговой кампании.

— информирование потребителей посредников и установление с ними обратной связи — предоставление качественной, надежной и достоверной информации о предоставляемых услугах, и их реакция на маркетинговые коммуникационные действия.

Последняя задача нашего исследования заключалась в разработке проекта продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок.

Автором спроектирована и разработана компьютерная профориентационная программа «электронного предпочтения», являющаяся инструментом продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок и предназначенная для работы по специализации, переквалификации в рамках специально организованного обучения с применением индивидуализированного предложения и определены методов продвижения электронных образовательных услуг в интерактивном режиме.

Полный обзор выполненных задач и полученных результатов исследования позволяет сделать вывод, что поставленная в нем цель разработки оригинальной модели продвижения электронных образовательных услуг на региональные рынки, выявления перспективных каналов продвижения электронных образовательных услуг и формировании инструментальной поддержки решения данных задач в основном подтверждена.

В процессе работы возникли новые проблемы, требующие дальнейшего изучения. Предметом наших дальнейших исследований могут выступать реализация программы электронного предпочтения на послевузовском этапе профессионального становления специалистов, технологическая экспертиза созданного инструментария, разработка и обоснование путей углубления образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя с помощью системы E-learning.