Оценка потребительских предпочтений в системе российского предпринимательства: На примере среднего класса

Успех компании в рыночной экономике во многом зависит от того, насколько она владеет информацией о поведении потребителей и о факторах, его обуславливающих. Это особенно важно при разработке маркетинговой стратегии фирмы, работающей на российском рынке. В период становления общественной структуры социальные позиции людей неустойчивы, также как и подверженные воздействию социальной среды их потребительские ориентиры. Когда структура российского общества сформируется окончательно, завоевать покупателей с устоявшимися потребительскими традициями будет значительно труднее. Сейчас же, пока вкусы и предпочтения у различных групп потребителей находятся в стадии формирования, промышленные и торговые компании имеют реальную возможность заполнить пустующие рыночные ниши и тем самым создать фундамент для своей дальнейшей деятельности. Поэтому, в период социально-экономической трансформации общества представляется актуальным исследование поведения российского потребителя, а также оказывающих на него влияние факторов.

Наука об изучении потребителей относительно молода, хотя некоторые исследователи затрагивали проблемы потребительского поведения достаточно давно. Уже в 1672 году в исследование поведения людей в качестве одной из переменных было включено потребление, а в 1857 году Энгелем проводились его первые статистические исследования. В законах потребления, которые он вывел, впервые была показана взаимосвязь между доходами и расходами, а также были сделаны некоторые обобщения относительно распределения доходов. Подобные исследования продолжались и в начале 20-го века. Так, в 20-хначале 30-х годов 20-го столетия Пол Лезарфелд и его коллеги проводили в Вене с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса [98, С.58]. Однако, изучение потребителя, как систематическая область знания, возникла лишь в конце 50-х — начале 60-х годов 20-го столетияво время экономического подъема, затронувшего многие страны Запада. Глобальные перемены в экономике были главными факторами, побудившими разбальные перемены в экономике были главными факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые исследования и обратиться к изучению потребительского поведения. В 50−60-е годы основные темы научных исследований вращались вокруг способов усиления приверженности потребителей к торговым маркам. Приоритетным было выявление тех свойств, которые потенциальный потребитель ждет от продукта. Практические задачи, стоявшие в то время перед производителями потребительских товаров и услуг, заключались в разработке положительного имиджа фирмы и ее продуктов. Тогда же закладывался фундамент методологии воздействия на потребителя. В отдельную же область исследования выделились в 60-е годы благодаря работам Ньюмана, Като-на, Фербера, Гаварда. В это время были предприняты попытки интегрировать накопленные знания о мотивации и поведении потребителей в форме систематических моделей принятия решений и выбора потребителя. В 1974 году появился специализирующийся на этой тематике журнал — Journal of Consumer Research.

Однако, до недавнего времени специалистов по маркетингу интересовали вопросы не потребления, а покупки. Их работа была ориентирована на конечный результат, и факторам, оказывающим влияние на его получение, уделялось недостаточное внимание. Большинство опубликованных исследований потребителей проводилось в интересах маркетинга и основывалось на использовании эмпирических методов. Только с начала 80-х годов, в особенности после появления работ Холбрука и Хиршман, область исследований потребителей обогатилась новыми методами. Холбрук высказал предположение, что изучение потребителя важно для его понимания, даже и без непосредственного влияния на него [93, С.41]. С этого времени в исследованиях несколько меняются акценты, и наряду с рассмотрением проблемы решения о покупке появляются публикации по таким аспектам, как поиск ощущений потребителем, его эмоциональное восприятие товаров и т. д. Такое смещение акцентов было вызвано изменениями, произошедшими на многих потребительских рынках. В условиях перенасыщения рынков различными товарами производителям становилось все сложнее удерживать своих потребителей и привлекать новых. Обозначился постепенный переход ключевых факторов достижения рыночного преимущества из области нововведений в область коммуникаций с потребителями, в связи с чем появилась необходимость более глубокого теоретического исследования потребительского поведения и факторов, его формирующих.

В то же время очевидно, что исследование различных групп потребителей не может основываться на одних и тех же принципах. Люди не похожи друг на друга, у них не совпадают жизненные ориентиры, установки, цели и задачи, в соответствии с которыми они обустраивают свой быт, проводят свободное время, совершают те или иные покупки. Особенности поведения людей, в том числе и потребительского, концентрированно выражаются в таком понятии, как образ жизни, на основании которого у окружающих формируются представления о социальной принадлежности потребителя. Образ жизни достаточно сложно оценить и ранжировать, так как это понятие проявляется не столько в объеме потребляемых материальных благ, сколько в их качественных показателях и в формах совершения покупок. Поэтому, применение классических теорий спроса, основанных на максимизации экономической полезности потребления, сегодня практически невозможно. Проведение различных эмпирических исследований, строящихся на математических зависимостях между структурой потребления и количественными показателями, такими как, например, уровень доходов или цен на потребительские товары, не позволяет получить полное представление о поведении потребителей. Во-первых, любая подобная теория будет действовать в определенных и неменяющихся условиях, а в реальной жизни этого достичь не удается, и во-вторых, потребление становится все более социально обусловленным. В современных условиях вкусы следует рассматривав не столько как личностные характеристики, сколько в качестве социальных особенностей групп. Сегодня социальная принадлежность оказывает заметное влияние на формирование потребностей людей и даже если не регламентирует перечень «обязательных» покупок, то во всяком случае устанавливает принципы потребления и критерии, в соответствии с которыми осуществляется выбор. Поэтому, для того чтобы понять потребности людей и разработать систему маркетинговых мероприятий, обеспечивающих максимальное удовлетворение этих потребностей, крайне важно учитывать положение, которое занимает потребитель в социально дифференцированном обществе.

Социальная дифференциация имеет долгую историю. Разделение людей на касты, сословия иди классы существовало практически с момента зарождения общественных отношений. Однако, до относительно недавнего времени социальная структура представлялась достаточно простой. В зависимости от обладания властью и собственностью все общество делилось на две группы с различными традициями, ценностями, абсолютно непохожими жизненными укладами и противоположными экономическими интересами. Лишь начиная с 18 века в странах Европы начинает происходить постепенное заполнение социального пространства, образовавшегося между буржуазией и рабочим классом. Отф крытия в различных областях науки и техники вызвали рост числа как крупных промышленных предприятий, так и небольших ремесленных мастерских, что в свою очередь активизировало и торговлю. Так, появилась значительная по численности группа мелких собственников, которые не могли быть отнесены ни к одному из существовавших в то время классов. Промежуточное положение в структуре общества тех, кого позже стали называть предпринимателями, определилось средними по уровню доходами и наличием у них черт, характерных дня крайних социальных слоев. Владение собственностью, сочетающееся с выполнением свойственных ранее только наемным работникам функций, обеспечило среднему классу особое экономическое положение, что способствовало формированию особенных черт поведения его представителей. Значительно позже, уже в 20-ом столетии, произошло расширение понятия «средний класс». Новые технологии и новые формы организации бизнеса инициировали повышение роли управленческого труда и изменили отношение к высшему профессиональному образованию. Появилась необходимость в формировании класса специалистов по маркетингу, банковскому делу, управленцев с рыночной ориентацией. Профессионализм становится ключевым признаком, обеспечивающим с одной стороны, социальную обособленность среднего класса, а с другой — его экономическую. устойчивость и стабильность. В результате произошло заметное усиление позиций среднего класса в современных западных обществах. Благодаря значительно возросшей численности и высокому уровню доходов, средний класс создал массовый платежеспособный спрос, обеспечив, тем самым, необходимую базу для массового производства и преодоления кризисов сбыта. И сегодня в странах с давними рыночными традициями средний класс занял доминирующее положение на многих потребительских рынках, а вкусы его представителей предопределили параметры массового спроса. За последнее время по ряду социальных и экономических признаков стало возможным говорить о появлении среднего класса и в России, и есть основания предполагать, что в будущем численность этой социальной группы будет расти. Поэтому, и перспективы развития российского потребительского рынка связаны, во многом, со становлением отечественного среднего класса.

Отдельные вопросы, рассматриваемые в диссертационной работе достаточно глубоко освещены в научной литературе. Так, исследованию факторов потребительского спроса и закономерностей его формирования, потребительского поведения и психологии потребителей посвящены труды Ф. Котлера, Дж. Энджела, Т. Веблена, П. Бурдье, К.Кэмпбэлла. С другой стороны, вопросам изучения среднего класса и особенностей экономического поведения его представителей уделялось особое внимание в работах как западных, так и российских ученых, среди которых М. Вебер, М. Севидж, Т. Парсонс, М. Кивинен, Т. Заславская, В. Радаев, О. Александрова и другие. Однако комплексно и всесторонне потребление среднего класса практически не исследовалось. Таким образом, актуальность и недостаточная проработанность данного аспекта функционирования потребительских рынков обусловили выбор темы и характер диссертационной работы.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке и построении модели потребительских предпочтений, обеспечивающей участникам хозяйственной деятельности возможность организации эффективной маркетинговой коммуникации с целевой группой потребителей, в качестве которой рассматривается средний класс. В соответствии с целью исследования решаются следующие задачи:

— анализируется система факторов, определяющих потребительское поведение представителей среднего класса;

— устанавливаются экономические и социальные параметры среднего класса и выявляются общие тенденции формирования спроса среднего класса на рынках потребительских товаров и услуг;

— определяются взаимосвязи между социально-экономическими условиями внешней среды и системой потребительских предпочтений среднего класса.

Объектом исследования являются потребительские предпочтения, а предметом исследования служит система связей и взаимозависимостей, обеспечивающих воздействие со стороны участников хозяйственной деятельности на рыночное поведение среднего класса.

Теоретической и методологической базой исследования являются работы, посвященные теории потребительского поведения и потребительского выбора, работы, освещающие практические аспекты маркетинговой коммуникации с потребителем, а также исследования особенностей мотивации и поведения среднего класса, проведенные отечественными и зарубежными учеными в разное время.

В результате проведенного исследования получены следующие результаты, составляющие научную новизну диссертации и являющиеся личным вкладом автора:

• Сформирована система доказательств, подтверждающая определяющую роль среднего класса в процессе формирования потребительских предпочтений, обуславливающая необходимость учета участниками предпринимательской деятельности особенностей потребления среднего класса в целях повышения собственной конкурентоспособности на потребительских рынках. Предложенная система доказательств является результатом проведенного исследования и впервые предложена автором;

• Изучены и по-новому структурированы группы известных факторов, формирующих систему потребительских предпочтений среднего класса. Выполненная работа позволяет определить элементы, формирующие систему потребительских предпочтений среднего класса и разработать субъекту предпринимательства механизм воздействия на них;

• В развитие идей М. Вебера и Т. Парсонса предложена и обоснована оригинальная, базирующаяся на поэлементном анализе, авторская концепция социального статуса и его влияния на систему потребительских предпочтений;

• Предложена оригинальная модель потребительских предпочтений, учитывающая специфику состояния и развития потребительских рынков в России, а также позволяющая определять основные направления организации мероприятий маркетинговой коммуникации.

• Разработаны методические рекомендации по практическому применению модели потребительских предпочтений.

• Практическая значимость работы состоит в том, что выводы и результаты, полученные в ходе проведенного исследования могут быть использованы предпринимательскими структурами, работающими на российских потребительских рынках, в своей хозяйственной деятельности. Содержащиеся в диссертационной работе предложения могут найти практическое применение при разработке ассортиментной политики субъектами предпринимательства и разработке механизмов обеспечения их эффективного взаимодействия с потребителями, а также при подготовке учебных материалов к таким дисциплинам, как «Основы предпринимательства» и «Поведение потребителей» .

Основные результаты выполненного исследования потребительских предпочтений среднего класса заключаются в следующем:

1. Структурированы и изучены факторы, под влиянием которых формируются особенности потребительского поведения среднего класса.

2. Выявлена статусная структура среднего класса, отражающая дифференциацию его представителей в сфере потребления.

3. Проанализировано потребительское поведение российского среднего класса в меняющихся социально-экономических условиях и теоретически обоснована устойчивость потребительских предпочтений его представителей.

4. Построена схематическая модель, отражающая систему взаимосвязей между факторами, формирующими потребительские предпочтения среднего класса.

5. На основе изученных подходов к вопросам группового выбора и выявления групповых предпочтений предложена математическая интерпретация модетпж паЯШииПМШШ /тт">д тгопптх. «глаапч лллтрйтлтт плтгпжо ркч/лаи и ттпа ттлчтАттжхжу vi iv 0хст%скяг хг iv 11» 1ш ям выбранных целевых сегментов, а также обеспечивающая дополнительные возможности организации эффективной маркетинговой коммуникации с выданными целевьши группами потребителей.

В практическом плане в работе изложены методические рекомендащи по проведению опенки предпочтительности товаров, предня 'шачрнньгх для потребления представителями среднего класса, а также определены подходы к ин-терпретащв* получению^ результатов, предложена методика выявление целевых сегментов, основанная на разработанной схематической модели потреби.

М ЯГЛЧУИУ ИПДИПАИН^НИЙ.

Предложенный подход к исследованию потребительских предпочтений среднего класса, направлен на повышение эффективности деятельности компаний, работающих на российских потребительских рынках, обеспечивая широ.

ЖПЯА РЛОгДЛ^РОАЛТО' хс119 ду^иду^вжуу жи>

— в установлении социальных, экономических и психологических особенностей целевых групп потребителей,.

— в выявлении характеристик потребительских товаров и услуг, имеющих наибольшее значение для представителей целевых групп,.

— в определении области маркетингового воздействия на потребительские предпочтения,.

— в обеспечении прогноза изменений потребительских предпочтений в нестабильных условиях социально-экономической среды.