Газетная реклама в России на рубеже веков: 1894-1905

В настоящее время российская пресса предлагает своим читателям обилие рекламной информации, принимающей всевозможные формы и охватывающей различные жанры печатной рекламы. Наравне с разделами объявлений, которым посвящены соответствующие тематические страницы, реклама нередко принимает облик статей, репортажей, интервью. И преимущества, и недостатки полос, заполненных объявлениями, заставляют задуматься об истоках газетной рекламы, о тех периодах, когда она переживала свое рождение, расцвет, переломные моменты.

Для современников второй половины XX века рекламные страницы газет пробудились, будто после длительной спячки, в перестроечные и послеперестроечные годы. Это были годы надежд на то, что страна сможет не только добиться демократических свобод, но и достичь политической, экономической и социальной стабильности. Для неискушенных потребителей СМИ реклама стала одним из новых, стремительно развивающихся веяний. Однако для тех, кто знал, что это новое — всего лишь на время забытое старое, столь стремительное возрождение не было неожиданным. Ведь канувший в небытие день вчерашний порой удивительным образом напоминает день сегодняшний.

На рубеже XIX и XX веков в России тоже остро ощущалась близость великих перемен: «С последним полуночным ударом часов 1900 года, — наступил Новый год, принес миру новый век. Отжито XIX столетие и, перестав быть «последним словом» человеческого творчества, отошло в область прошлого, как отходили век за веком его предшественники. На смену отжившего прошлого является новое XX столетие, со всеми своими жгучими вопросами настоящего и неизвестностями будущего"1.

Однако основные перемены начались уже во второй половине XIX века. После отмены крепостного права и осуществления ряда социально-экономических, политических и культурнообразовательных реформ (в том числе реформы печати), жизнь в России, казалось, должна была измениться к лучшему. С этого периода страна начинает развиваться по капиталистическому сценариюпериодическая печать, с которой снималась тяжесть предварительной цензуры, вздохнула свободнейреклама же после отмены государственной монополии на публикацию частных объявлений хлынула на страницы газет неостановимым потоком. Конечно, крепостнические пережитки в России сохранялись, а цензурные ограничения не многим меньше, чем в былые годы, препятствовали издательскому делу, но становление полноценного рекламного бизнеса происходило семимильными шагами. Особенно в сфере газетных объявлений. Даже ужесточившие существование печати «Временные правила» 1882 года никак не повлияли ни на количество рекламных объявлений, ни на их разнообразие, ни на оформление. На наш взгляд, за всю историю развития российской печатной рекламы самые яркие и неординарные образцы рекламных текстов представляет именно предреволюционная эпоха. Хотя данный период характеризуют политические и экономические кризисы, для газетной рекламы это время расцвета. Время, когда в связи с расширением производства, во-первых, обостряется конкуренция, а во-вторых, новые люди приходят в растущие города, приобщаются к городской жизни, нуждаясь в публикуемой периодическими изданиями информации, в том числе и рекламной.

Актуальность проведенного исследования обусловлена необходимостью обращения к истории предреволюционной печатной рекламы, являющейся связующей нитью между опытом, накопленным в течение двухвекового развития газетных страниц объявлений, и сегодняшним рекламным процессом. Во многих случаях именно незнание основных тенденций, сложившихся к началу XX века, является причиной недостатков современной печатной рекламы. С другой стороны, критический анализ объявлений прошлого ценен потому, что позволяет не повторять уже проработанных ошибок. Но, к сожалению, тема, освещенная в диссертации, не доводится, за редким исключением, до сведения будущих теоретиков и практиков рекламного дела.

Новизна работы состоит в том, что автору удалось показать динамику взаимодействия дореволюционной прессы и рекламы, провести предметную дифференциацию платных публикаций и выявить взаимосвязь между объявлениями 1894−1905 гг. и особенностями читательской аудитории газет. Кроме того, оригинальным является установление взаимозависимости между основными факторами политического, экономического и социального развития России и рекламным процессом.

Соотношение объекта и предмета исследования. Объектом нашего исследования стала газетная реклама конца XIX — начала XX века. В этот период наиболее явственно просматриваются основные тенденции, сложившиеся в сфере печатной рекламы за два столетия ее развития. В работе будут показаны характерные особенности публикации объявлений в различных по направлению и составу читательской аудитории изданиях.

Определяя хронологические рамки исследования, мы останавливаемся на десятилетнем периоде, с 1894 года по 1905 год. Такая расстановка границ не случайна. С приходом к власти последнего российского императора заканчивается период 60 — 90-х годов XIX века и начинается эпоха грандиозных социальных потрясений: забастовок, войн, революцийкапиталистическая индустриализация страны вызвала к жизни процесс модернизации и привела к изменению всей материально-технической структуры общества. Кроме того, с 1894 года и до конца века длился небывалый промышленный подъем: было завершено создание угольно-металлургической базы на юге России, приняло невиданные размеры железнодорожное строительство, увеличился приток иностранных капиталов, началось слияние банковского дела с промышленностью и т. д. А заключительным для рассмотрения в данной диссертации стал период, предшествующий первой российской революции. После 1905;1907 гг. и законодательство о печати, и тенденции и направления рекламного творчества изменяются. Например, после легализации политической деятельности сторонники неограниченной монархии активно защищают свои убеждения при помощи газетных объявлений, в то время как в исследуемый период политической рекламы на страницах изданий фактически не было.

В качестве предмета исследования в данной работе выступает вербальный срез рекламного обращения. Поэтому говоря в диссертации о рекламном сообщении, обращении, объявлении — мы подразумеваем информационное ядро страниц платных публикаций, лишь в особых случаях касаясь их визуального оформления.

Необходимо сказать и об опорном для исследования понятии. Под рекламой мы будем подразумевать «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку"1.

Цели и задачи исследования. Основная цель данной работыпроанализировать тенденции функционирования рекламы в периодической печати конца XIX — начала XX вв. В диссертации объявления рассматриваются и как вербальное средство коммуникации, и как исторический феномен, свойства которого в какой-то мере были определены характером эпохи. В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

• Проанализировать те аспекты политического и экономического положения России, которые повлияли на систему цензурных ограничений и на развитие печатной рекламыпоказать попытки правового регулирования рекламной деятельности.

1 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999. С. 9.

• Выявить ведущие тенденции в издательском деле, определившие динамику рекламного процесса рассматриваемого периодапроанализировать взаимосвязь института прессы и рекламодателей.

• На основе контент-анализа состава рекламных объявлений определить особенности читательской аудитории исследуемых газет.

• Провести предметную дифференциацию платных публикаций и показать ее соотнесенность с различными сегментами читательского рынка.

• Определить жанровое своеобразие рекламных объявлений конца XIX — начала XX вв. на основе соотнесенности с современной классификацией жанров печатной рекламы1.

• Провести анализ основных приемов рекламной аргументации, используемых в текстах газетной рекламы.

Теоретическую базу нашего исследования составили работы российских и зарубежных исследователей в области исторического развития России, истории печати и рекламного дела. Опорную литературу, оказавшую влияние на становление позиции автора, можно условно разделить на четыре блока:

1. Исследования по истории нашей страны. В этом блоке, в первую очередь, нужно выделить работы, в которых рассматривается проблема устройства самодержавной России, анализируются последние годы правления династии Романовых2. Другим срезом.

1 См.: Ученова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.

2 Ананъич Б. В., Ганелин Р. Ш., Дубенцов Б. Б. и др. Кризис самодержавия в России 1895−1917. Л., 1984; Захарова Л. Г. Самодержавие и отмена крепостного права в России, 1856−1861. М., 1984; Кулешов С. В., Волобуев О. В., Пивовар Е. И. и др. Наше отечество. Опыт политической истории. М., 1991; Шепелев Л. Е. Царизм и буржуазия во второй половине XIX века. Л., 1981. экскурса в историю стали разработки по проблеме экономического положения страны, вставшей на путь капиталистического развития1. Среди авторов, посвятивших свои исследования указанным проблемам, диссертант хотел бы выделить группу историков — С. В. Кулешов, О. В. Волобуев, Е. И. Пивовар и др. -написавших работу «Наше отечество. Опыт политической истории». Данный труд особенно ценен тем, что в нем представлен всесторонний анализ истории нашей страны, выделены тенденции и политического, и экономического развития. Обращение к исторической тематике обусловлено междисциплинарным характером диссертационного исследования. Газетная реклама конца XIX — начала XX вв. отличается от рекламы как предшествующего периода, так и последующего. И все особенности рекламного процесса имеют политическое и экономическое обоснование.

2.

Литература

поднимающая вопросы развития печати в различные исторические периоды. Здесь мы не ограничиваемся только несколькими годами конца XIX — начала XX века. Этот период можно рассматривать лишь в контексте ряда предшествующих реформ, произошедших с момента отмены крепостного права в России. Данный блок включает и современные.

1 Бобович И. М. Экономическая история России, 1861−1914 годы. СПб., 1995; Бовыкин В. И. Формирование финансового капитала в России. Конец XIX в. — 1908 г. М., 1984; Наумова Г. Р. Российские монополии. М., 1984; Рязанов В. Т. Экономическое развитие России: Реформы и российское хозяйство в Х1Х-ХХ вв. Спб., 1998; Хромов П. А. Экономика России периода промышленного капитализма. М., 1963; Хромов П. А. Экономическое развитие России в XIX—XX вв. М., 1958.

1 2 работы, и исследования дореволюционных авторов, среди которых особенно важны труды, посвященные цензурным перипетиям переживаемого периода. Для настоящей диссертации большое значение имели научные разработки, в которых рассматривались смежные по проблематике темы. В этой связи выделим монографии Б. И. Есина, в которых рассматривается история печати на протяжении всех периодов ее развития, и книгу.

А.Н. Боханова, в которой много внимания уделено рекламным страницам газет. Из дореволюционных работ большое влияние на диссертанта оказало «Законодательство о печати» К. К. Арсеньева, где досконально описываются события, переживаемые печатью со времени правления Николая I и до 1903 года. Весь этот период рассматривается автором как с точки зрения улучшения положения периодических изданий (в эпоху правления Александра II), так и с.

1 Андреева Н. Ф., Машкова М. В. Русская периодическая печать. М., 1977; Антонова С. И. Периодическая печать как исторический источник по истории СССР (1895−1917гг). М., 1966; Антонова Т. В. Борьба за свободу печати в России. М., 1992; Балуев Б. П. Политическая реакция 80-х годов XIX века и русская журналистика. М., 1971; Боханов А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. М., 1984; Есин Б. И. История русской журналистики XIX в. М., 1989. Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. М., 1981; Есин Б. И. Русская дореволюционная газета. М., 1971; Есин Б. И. Путешествие в прошлое (Газетный мир XIX века). М., 1983; Есин Б. И., Кузнецов И В. Три века московской журналистики. М., 1997; Жирков Г. В. История цензуры в России. XIXXX вв. М., 2001; Заславский Д. И. Журналистика 90-х и начала 900-х годов. М., 1948;Киселев А. П. История оформления русской газеты. М., 1990; Лапшина Г. В. Русская пореформенная печать 70 -80-х гг. XIX в. М., 1985; Летенков Э. В. Литературная промышленность России конца XIX — начала XX века. Л., 1988; Чернуха В. Г. Правительственная политика в отношении к печати. 60−70-е годы XIX века. Л., 1989.

2 Абрамович Н. Я. «Новое время» и соблазненные младенцы. Пг., 1916; Абрамович Н. Я. Русское слово. Пг., 1916; Арсеньев К. К. Законодательство о печати. СПб., 1903; Лемке М. К. Думы журналиста. СПб., 1903; Лемке М. К. Очерки по истории русской цензуры и журналистики XIX столетия. СПб., 1904; Лемке М. К. Эпоха цензурных реформ 1859−1865 г. СПб., 1903; Ольминский М. Свобода печати. СПб., 1906. Розенберг В. Из истории русской печати. Организация общественного мнения в России и независимая беспартийная газета «Русские ведомости». Прага, 1924; Розенберг В., Якушкин В. Русская печать и цензура в прошлом и настоящем. М., 1905; Скабичевский A.M. Очерки истории русской цензуры. СПб., 1892. и точки зрения его ухудшения (с приходом Александра III). Причем надо отметить, что Арсеньев не только описывает нововведения в действующее законодательство на каждом переломном этапе, но и уделяет особое внимание жизненно важным для печати корректировкам, которые, как правило, закон обходил стороной. В работе приводятся конкретные примеры действия принятых цензурных ограничений. И наконец, к этому же блоку мы бы отнесли и заслуживающие особого внимания Уставы о цензуре и печати1. Эти документальные свидетельства, относящиеся к исследуемой эпохе, отображают все изменения, вызванные историческими перипетиями. 3. Научные работы российских и зарубежных авторов, посвященные изучению социальных, экономических и политических аспектов рекламной деятельности. В этом блоке тоже необходимо разграничить исследования дореволюционной поры2 и взгляд на рекламный процесс прошлого и настоящего современных теоретиков и практиков3. Из дореволюционных исследований Указ Правительствующему Сенату. СПб., 1865- Устав о цензуре и печати (Свод. Зак., t. XIY, изд. 1890 г. и по прод 1902 г.), с изменениями по 1 июля 1905 г. Сост. Ладыженский И. Н., Ратьков-Рожков И В. СПб., 1905; Устав о цензуре и печати (Св. Зак. t. XIY) с позднейшими узаконениями, законодательными мотивами, разъяснениями Правит. Сената и административными распоряжениями. Сост. Широков В. П. СПб., 1900.

2 Айзенштейн К. А. Как рекламировать с успехом. Настольное руководство для деловых людей. СПб., 1912; Айзенштейн К. А. Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем. СПб., 1912; Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898- Дигамма. Зло всей прессы. Газетное ростовщичество, обирание трудящейся бедноты и скрытое взяточничество. СПб., 1904; Николаев И. К. К вопросу о газетных публикациях. Обращение права печатания в государственную регалию. М., 1907; Плиский Н. Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб., 1894- С. Я. Объявления и другие средства рекламы. М., 1904.

3 Айзенберг Н. М. Менеджмент рекламы. М., 1993; Арене У. Ф., Бове К. Л. Современная реклама. Тольятти, 1995; Дейян А. Реклама. М., 1993; Корнилов Л. В., Фильчикова Н. Б. От глашатая до неона. М., 1978; Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996; Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000; Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский месту рекламы в периодической печати посвящена работа С.Я. «Объявления и другие средства рекламы». Автор рассматривает и вопрос цензурного контроля над рекламным процессом, и роль платных публикаций в жизни отдельных изданий. Экономической проблематике в сфере газетных объявлений касаются Дигамма в работе «Зло всей прессы. Газетное ростовщичество, обирание трудящейся бедноты и скрытое взяточничество» и И. К. Николаев — «К вопросу о газетных публикациях. Обращение права печатания в государственную регалию». Этой же теме посвящены многочисленные журнальные публикации1 конца XIX — начала XX вв. Из современных исследований рекламы наибольшее значение для диссертации имело историческое осмысление рекламного прошлого, которое предстает перед нами в работе Ученовой В. В., Старых Н. В. «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа», рекомендованной в качестве учебника для ВУЗов. Высказываемые авторами идеи и положения сыграли направляющую роль в становлении позиции диссертанта. Американская исследовательница российской рекламы Салли Уэст (Sally West) осветила выводы своей научной работы в публикации «Многообещающая земля: размах рекламы в императорской камешек» рекламного творчества (гносеология и культурология рекламы). М., 1996; Ученова В В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999.

ВВ. Захват печати капиталом него последствия. // Современник. 1913. № 8. С. 235−249, № 9. С. 248−263- Кривенко С. Н. Газетное дело и газетные люди // Русская мысль. 1906. № 10. С. 1−16- Рыкачев А. Пресса и капитализм // Русская мысль. 1913. № 2. С. 7−12- Слонимский Л. Периодическая печать и капитализм. // Вестник Европы. 1910. № 7. С. 286−295- Цыперович Г. Реклама. // Современный мир. 1911. № 1. С. 179−214.

России начала 20-го века"1. В этой статье собран богатый фактический материал, касающийся газетной рекламы. 4. Научные разработки, посвященные проблемам аргументации (в том числе рекламной) и вопросам психологического восприятия. В этом блоке в первую очередь хотелось бы выделить те исследования, в которых освещена тема повышения эффективности рекламного текста. Это работы Кафтанджиева X. «Тексты печатной рекламы», Кохтева Н. Н. «Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламный текстов», Назайкина А. Н. «Эффективная реклама в прессе». Эмпирическую базу данного исследования составили рекламные страницы нескольких газет: «Правительственного вестника», «Московских ведомостей», «Русских ведомостей», «Нового времени», «Биржевых ведомостей», «Русского слова», «Московского листка». Выбор изданий обосновывается несколькими причинами. Во-первых, эти газеты обладали очень высоким тиражами:

Согласно данным, сообщаемым редакциями газет в Главное управление по делам печати, тиражи 10 крупнейших газет России.

1 West S. The Material Promised Land: Advertising’s Modern Agenda in late Imperial Russia. // The Russian Review. Vol. 57. no. 3. July. 1998. P. 345−363.

2 Брутян Г. А. Аргументация. Ереван, 1984; Брутян Г А. Очерки теории аргументации. Ереван. 1992; Валюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека. М., 1990; Валюнас В. К. Целепробудительная функция эмоций. М., 1973; Введенский А. И. Психология без всякой метафизики. СПб., 1915; Додонов Б. И. В мире эмоций. Киев. 1987; Еемерен Ф., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. СПб., 1992; Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992; Здравомыслов А. Г. Потребности. Интересы. Ценности. М., 1986; Изард К. Эмоции человека. М., 1980; Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М, 1995; Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение. М., 1925; Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламный текстов. М., 1997; Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы и эмоции. М., 1971; Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000; Полозов Г. С. Внушение и убеждение как социально-психические явления и их роль в формировании были следующими (данные за 1897 г. в тыс. экз.): «Новое время» — 50- «Новости» — 20- «С.-Петербургские ведомости» — 6- «Петербургская газета» — 25, «Петербургский листок» — 28, «Биржевые ведомости» (второе издание) — 50- «Правительственный вестник» — 11- «Московские ведомости» — 15- «Свет» — 30- «Русские ведомости» -40"1.

Что касается неупомянутых в вышеприведенной цитате «Русского слова» и «Московского листка», то их тиражи выросли в начале XX века («Русского слова» — до 80 000 экз., «Московского листка» — до 60 000 экз.2).

Во-вторых, для всестороннего анализа и широкого охвата разнообразных рекламных текстов, представленных общеполитическими газетами, мы подбирали издания таким образом, чтобы они разделялись по следующим параметрам:

1) Издавались как в Санкт-Петербурге («Правительственный вестник», «Новое время», «Биржевые ведомости»), так и в Москве («Московские ведомости», «Русские ведомости», «Русское слово», «Московский листок»),.

2) Разделялись на казенные издания («Правительственный вестник»), сдававшиеся в аренду («Московские ведомости») и частные (все остальные).

3) Различались по направлению: дворянско-монархические газеты — «Правительственный вестник», «Московские общественного мнения. М., 1972; Рузавин Г. И. Логика и аргументация. М., 1997; Тертычный А. А. Аргументация в публицистике. М., 1985.

1 Боханов А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. М., 1984. С. 32.

2 С. Я. Объявления и другие средства рекламы. Задачи рекламы, составление и распространение различных видов ее. М., 1904. С. 62. ведомости" — буржуазно-монархические — «Новое время», «Русское слово», «Биржевые ведомости», «Московский листок" — либерально-буржуазные — «Русские ведомости». 4) Обладали чертами как солидных изданий («Правительственный вестник», «Московские ведомости», «Русские ведомости», так и бульварной печати («Московский листок»), а также отображали зарождение финансовой прессы («Биржевые ведомости»). Благодаря исследованию страниц объявлений в таких разноплановых изданиях, мы постарались наиболее полно отобразить панораму газетной рекламы конца XIX — начала XX вв.

Исследуя количественное соотношение различных групп объявлений и характерные особенности рекламных текстов, наибольшее внимание мы уделили периоду, предшествующему Русско-японской войне, поскольку именно на данном временном отрезке мы видим максимальную концентрацию тенденций, сложившихся в рекламном процессе на рубеже веков. В качестве примеров в работе были продемонстрированы и объявления, датированные другими годами. Отметим, что при цитировании вербальных сообщений диссертант старался передать своеобразие их верстки, сохраняя сокращения, используемые в оригинале.

Методологическую основу исследования составили принципы историзма, социально-культурной обусловленности, позволившие добиться более глубокого осмысления содержательных аспектов рекламных объявлений конца XIX — начала XX вв. Был применен системный подход, который служит интеграции и объяснению развития рекламного процесса с помощью исследования внутренних взаимосвязей общества как целостной функционирующей системы, одной из составляющей которой является область коммуникаций. Также был использован структурно-функциональный анализ и метод генетической реконструкции.

В процессе работы диссертант стремился учесть и использовать достижения зарубежных и российских исследователей, опыт практиков рекламного дела с целью применения выработанного ими методического арсенала идей и принципов, которые могли бы служить ориентирами и инструментами при проведении количественного и качественного анализа рекламных текстов конца XIX — начала XX вв. В исследовании автору помогло базовое журналистское образование, практика работы в российских средствах массовой информации, участие в проведении рекламных кампаний.

Практическая ценность диссертации заключается в представлении ранее не освоенного среза истории печатной рекламы. Результаты научного анализа, выводы и положения, сформулированные автором в данной работе, могут быть использованы для разработки учебно-педагогического курса, подготовки профессиональных рекламистов и при построении общей теории рекламной коммуникации.

Отдельные положения данной работы были опубликованы в тезисах научно-практических конференций «Журналистика в 1999 году» — «Реклама в массовой русской газете начала XX века. 19 011 917 гг.», «Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития» -«Российский рекламный бизнес в сфере газетных объявлений» и «Журналистика в 2001 году: СМИ и вызовы нового века» -«Варианты рекламных объявлений в газетах начала XX в." — в статьях.

Особенности рекламного процесса в газетах конца XIX — начала XX в." - «Вестник Московского Университета». Серия 10. Журналистика. 2001. № 4- «Обзор рекламных страниц общеполитических газет начала XX века» — «Вестник Московского Университета». Серия 10. Журналистика. 2002. № 3.

Работа состоит из трех глав, введения, заключения и библиографии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Подводя к завершению исследование, проведенное в рамках данной диссертации, обозначим основные выводы, сделанные в работе.

Небольшой экскурс в историю нашей страны, которому мы посвятили часть первой главы исследования, позволил выявить ряд политических и экономических факторов, повлиявших на издание газет в целом и на публикацию в них объявлений, в частности.

Положение печати и ведущие тенденции рекламного процесса определялись, в первую очередь, цензурными ограничениями, изменившими суть и содержание многих изданий, и развитием капитализма, сделавшим приоритетом не верность органа печати своим убеждениям, а финансовый успех, конкурентноспособность, возможность стать первым источником сенсационных новостей.

Развитие промышленности, расширение производства, политические перипетии, рост городов, совершенствование технологии издательского дела и многое другое — создают к началу XX века новые условия печати. Ежедневная газета, тиражи которой с появлением массового читателя постоянно увеличиваются, представляет собой интереснейшее отражение своего времени, и рекламные объявления — одна из сторон ее существования. Причем одна из самых важных сторон, поскольку финансовое положение органов печати на рубеже веков в первую очередь определяют именно платные публикации. В то же время обеспечивали этот источник дохода высокие тиражи изданий: ярчайший пример — «Новое время» А. С. Суворина. Поэтому на рубеже веков каждая газета ищет своего читателя, и большинство изданий отходит от серьезной проблематики в сторону сенсационно-развлекательных сюжетов.

Исследовав рекламные страницы и применив метод контент-анализа при изучении различных групп объявлений, мы сделали вывод о взаимодействии рекламных текстов и сегментов читательской аудитории. На рубеже веков каждая газета имела свое лицо не только из-за содержания основной части издания, но и благодаря особому составу и оформлению рекламных страниц. Так, например, газета «Русские ведомости» является лидером по количеству предложений интеллектуальных услуг, что подтверждает «профессорский» характер издания, а «Московский листок», расходившийся среди рабочих и ремесленников, предлагает много объявлений о продаже строительных инструментов и хозяйственных принадлежностей.

Одной из задач нашего исследования было изучение соотнесенности газетных объявлений с основными социальными сферами и с тенденциями экономического и политического развития России. Количественный анализ показал, что большая часть рекламных текстов относилась к экономической сфере рекламной деятельности, в то время как политическая реклама находилась в зачаточном состоянии, поскольку если не принимать во внимание личностной саморекламы Николая II и всей царской династии, то до революции 1905 года политический блок рекламных сообщений в печати отсутствовал.

Рассматривая газетную рекламу конца XIX — начала XX вв. мы сочли необходимым не просто показать тематическое разнообразие и особенности публикуемых объявлений, но и обратить внимание на методы повышения эффективности рекламных текстов, используемые рекламодателями прошлого. Большинство этих приемом перешли в век сегодняшний, и в послеперестроечный период произошло возращение к истокам истинного рекламного творчества, с которым знакомит нас реклама исследуемого периода. Так, заключительная часть исследования показывает, что век назад использовался тот же арсенал жанров печатной рекламы, что и в настоящее время, а всевозможные приемы рекламной аргументации, как и сегодня, воздействовали на разум и чувства потребителей.

В диссертации показано, что к началу XX века теория и практика рекламы представляли собой фактически сформировавшийся процесс. Об этом свидетельствует и деятельность рекламных агентств, и теоретические исследования рекламного творчества, и критика сложившегося в сфере платных публикаций положения. Можно сказать, что на сегодняшний день наибольшие изменения по сравнению с днем минувшим отражает, во-первых, гигантский технологический скачок, а во-вторых, разрушение многих иллюзий прошлых веков, когда научные работы говорили о рекламе: «Ее ход следует, по-видимому, некоторому закону, который можно приблизительно выразить так: «реклама, служащая доброму делу, действует, чем далее, тем могущественнеереклама, служащая злу и обману, чем далее, тем более притупляется и становится бездейственнее «1.

Сегодня никто даже не подумает, что вышеприведенный «закон» может быть правдой. Однако мы так же, как и живущие в далеком прошлом, каково бы ни было наше отношение к рекламе, снова и.

1 Веригин А. Русская реклама. Спб., 1898. С. 6.