Совершенствование планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий: на примере рекламной стратегии оператора сотовой связи

Актуальность темы

исследования. Телекоммуникации — одна из наиболее динамично развивающихся сегодня отраслей экономики. При этом развитие отрасли характеризуется не только увеличением пропускной способности существующих средств связи, но и, главным образом, расширением ассортимента услуг связи и ускоряющимися темпами обновления ассортимента услуг и технологий.

Будучи высоко рентабельными, услуги связи привлекают на рынок новых игроков, что неизбежно сказывается на снижении прибыльности бизнеса и обусловливает необходимость поиска, во-первых, новых предложений-технологий и услуг, а, во-вторых, путей повышения эффективности деятельности операторов связи.

В условиях роста конкуренции перед операторами связи стоят задачи определения и достижения оптимального соотношения показателей, характеризующих положение оператора на рынке (объем абонентской базы, доля рынка), и финансовых показателей (доходность одного абонента, прибыль, рентабельность). От того, насколько эффективно построена система управления и правильно определены цели и задачи оператора связи зависит как положительная динамика его развития, так и стоимость компании, которая выражается в динамике котировок акций.

Управление производственной и коммерческой деятельностью операторов связи имеет ряд особенностей, обусловленных следующими причинами:

1 Исторически операторы связи были монополистами, и вопросы повышения эффективности деятельности и конкурентоспособности услуг не были приоритетными. На современном этапе рынок услуг связи характеризуется конкуренцией не только в сфере новых услуг (сотовая связь, интернет-услуги), но и в сфере традиционных услуг связи (фиксированная связь и даже междугородная и международная связь).

2 Невещественный характер услуг и неравномерность спроса на услуги связи «обязывает» операторов, с одной стороны, иметь избыточные производственные мощности для пропуска нагрузки в ЧНН, с другой — пытаться свести к минимуму простой технических средств в остальное время путем управления спросом (и, следовательно, распределением нагрузки) и совершенствованием технологии.

3 Потребитель является непосредственным участником производственного процесса, а его обращение к оператору связи — необходимым условием начала предоставления услуг.

Исследованию вопросов управления производственной деятельностью операторов связи и повышения ее эффективности посвящены работы Б. В. Булгака, JL Е. Ва-ракина, Н. П. Резниковой, Е. В. Деминой, Ю. И. Мхитаряна, Т. А. Кузовковой, С. И. Стойчева, К. О. Перминова, К. Барте. [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9]. В их работах предлагаются различные подходы и методы управления деятельностью операторов связи, учитывающие специфику рынка телекоммуникаций и современный уровень и тенденции его развития в России.

В качестве одного из широко используемых и эффективных подходов к управлению деятельностью операторов связи выделяется стратегическое управление. Вопросы стратегического планирования освещены в работах P. JI. Анкоффа, М. И. Бухалко-ва, А. И. Ильина, Т. А. Кузовковой, Т. Ю. Салютиной, JI. С. Тимошенко, Б. В. Булгака, Н. П. Резниковой, Е. В. Деминой, Е. А. Голубицкой, Д. А. Демидкина, А. С. Добронравова. [10, 11, 12, 13, 14, 15, 16]. В работах этих авторов описывается сущность стратегического управления, область применения и основные отличия по сравнению с тактическим управлением, преимущества использования стратегического управления деятельностью организаций. В качестве инструментов стратегического управления авторы выделяют обеспечивающие стратегии — стратегии в каждом из функциональных направлений деятельности организации.

В работах Т. А. Кузовковой, Н. П. Резниковой, Е. А. Голубицкой, Е. Г. Кухарен-ко, В. Попова, Б. А. Парфенова, JI. 3. Ляховецкого, В. О. Тихвинского и других авторов [17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26] рассматриваются вопросы формирования и реализации таких обеспечивающих стратегий, как производственная, финансовая, инвестиционная, маркетинговая и других. Анализ доступной литературы показал, что в имеющихся публикациях достаточно полно освещены вопросы повышения эффективности деятельности оператора связи за счет оптимизации производственной стратегии и затрат, управления финансами организации и инвестиционной стратегии, а также вопросы маркетинговой деятельности в части ценообразования. Однако общие методические вопросы формирования обеспечивающих стратегий, способствующих совершенствованию планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи, проработаны недостаточно полно.

Таким образом, актуальность проблемы, решению которой посвящена диссертационная работа, обусловлена следующими причинами:

— состоянием и динамикой развития телекоммуникационного рынка, требующего повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности операторов связи;

— необходимостью совершенствования планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи за счет формирования эффективных обеспечивающих стратегий с целью повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности операторов связи;

— недостаточной проработкой общих методических вопросов в области формирования обеспечивающих стратегий оператора связи как способа повышения эффективности его производственной и коммерческой деятельности. Объектом диссертационного исследования является производственная и коммерческая деятельность оператора связи.

Предметом диссертационного исследования являются методические вопросы формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий как элемента производственной и коммерческой деятельности операторов связи, влияющих на совершенствование планирования этой деятельности.

Цель исследования заключается в совершенствовании планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий (на примере рекламной стратегии).

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1 Определение границ и особенностей производственной и коммерческой деятельности операторов связи.

2 Анализ существующих подходов к управлению производственной и коммерческой деятельности операторов связи.

3 Анализ глубины проработки составных элементов стратегического планирования как элемента управления.

4 Разработка общей модели формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий как элемента планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи, позволяющей повысить результативность этой деятельности.

5 Разработка частной модели формирования и оценки эффективности обеспечивающей стратегии на примере рекламной стратегии, как менее проработанной в отраслевой науке.

6 Апробация полученных результатов и оценка практической значимости разработанной методики.

Методологическая база исследования. Методологическим фундаментом диссертационного исследования являются результаты и представления, выработанные отечественной и зарубежной наукой в ходе разработки теорий стратегического управления деятельности организаций.

При выполнении диссертационной работы были использованы такие методы, как вторичный анализ, кабинетное исследование, методы регрессионного анализа, экономико-математические методы, метод анализа иерархий.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1 На основании проведенного анализа категорийного аппарата предложено расширить понятие «производственная и коммерческая деятельность оператора связи»: эта деятельность включает в себя не только процессы анализа рынка, разработки услуг, абонентского обслуживания и предоставления услуг потребителям и другие процессы, рассматриваемые в современной литературе, но и процесс привлечения потребителя.

2 На основании анализа отдельных этапов процесса стратегического планирования была дополнена модель формирования экономической стратегии оператора связи путем выделения этапов формирования обеспечивающих стратегий и программ мероприятий и возникающих в результате этого обратных связей, позволяющих своевременно скорректировать исходные установки — цели организации.

3 Для оценки эффективности разработанной обеспечивающей стратегии в качестве критерия предложено использовать цели организации (повышение рыночной стоимости организации) — в работе сформирована модель, учитывающая влияние факторов, выделяемых аналитиками, на стоимость организации.

4 На основании анализа существующих подходов к стратегическому планированию разработана модель формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий оператора связи, в которой выделены этапы, характерные для всех обеспечивающих стратегий, и этапы, специфичные для каждой частной обеспечивающей стратегии.

5 В разработанной модели были доработаны методики, использующиеся на следующих этапах:

— для анализа среды была сформирована модель, в которой предложено традиционные для оценки бизнес-единиц и разработки инвестиционной стратегии методы (матрица БКГ, МакКинзи и другие) использовать для оценки более «узких» категорий — направлений деятельности организаций (услуг операторов связи) при разработке всех обеспечивающих стратегий;

— методика оценки конкурентоспособности была усовершенствована за счет формирования трехуровневой иерархической модели взаимосвязанных потребительских характеристик услуги. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется с учетом значений этих показателей и их значимости с использованием метода анализа иерархий.

На защиту выносятся следующие положения:

1 Производственная и коммерческая деятельность операторов связи проистекают одновременно, процесс производственной и коммерческой деятельности операторов связи должен включать в себя процесс привлечения потребителей.

2 Общая модель формирования стратегии организации, которая должна включать этапы разработки обеспечивающих стратегий и программ мероприятий, а также соответствующие обратные связи.

3 Разработанная общая модель формирования и оценки обеспечивающих стратегий оператора связи.

4 Результаты апробации разработанной общей модели формирования и оценки обеспечивающей стратегии — частная модель рекламной обеспечивающей стратегии оператора сотовой связи г. Новосибирска.

Теоретическая и практическая значимость работы. Методическая значимость диссертационного исследования заключается в совершенствовании подходов к планированию производственной и коммерческой деятельности операторов связи в условиях роста конкуренции на телекоммуникационном рынке. Полученные результаты позволили выработать методику формирования обеспечивающей стратегии с учетом специфики работы операторов связи, обеспечивающую достижение не только задач непосредственно самой стратегии, но и общестратегических целей организации.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании курса менеджмента организаций. В практическом плане результаты исследования могут быть использованы операторами связи при планировании деятельности, анализе результатов работы и выработке направлений повышения эффективности.

Апробация работы. Основные идеи диссертационного исследования были представлены на международной научно-практической конференции «Информатика и проблемы телекоммуникаций» (Новосибирск, 2004).

Основные составляющие разработанной методики были использованы для разработки и проверки эффективности рекламной кампании оператора сотовой связи ЗАО «ССС-900» .

Объем и структура работы: диссертация состоит из введения, трех глав (10 параграфов), заключения и приложений. Общий объем 167 страниц.

Список использованных источников

включает более 100 наименований.

Выводы по разделу 3.

Произведенная на примере рекламной стратегии для оператора сотовой связи г. Новосибирска апробация разработанной модели формирования и оценки эффективности обеспечивающей стратегии дала следующие результаты:

1. В построенной иерархии целей организации показано:

— как задачи рекламной обеспечивающей стратегии взаимосвязаны с миссией и стратегическими целями оператора связи: стратегия рекламы должна способствовать увеличению объема продаж и росту популярности брэнда и, таким образом, обеспечивать достижение таких целей компании, как максимизация прибыли и стоимости организации;

— как задачи рекламной стратегии соотносятся с задачами других обеспечивающих стратегий.

2. Анализ среды организации позволил классифицировать отдельные виды деятельности оператора связи с позиции приоритизации их продвижения и определять ресурсы организации, которые могут быть использованы при планировании и реализации стратегии деятельности.

На основе результатов, полученных с помощью матрицы БКГ, Shell/DPM и модели ADL, можно сделать вывод о том, что основным видом деятельности, влияющим на финансовые результаты и положение на рынке, являются услуги сотовой связи (позиция «дойной коровы»), перспективным видом деятельности являются услуги на базе новых технологий (позиция «звезды» на стадии жизненного цикла «рост»), развитие таких направлений деятельности, как «продажа телефонов и аксессуаров» и «услуги по ремонту», нецелесообразно. Полученные с помощью предложенной в диссертационной работе методики результаты соответствуют мнению независимых аналитиков [116], следовательно, предложенное использование стандартных для оценки бизнес-единиц методик допустимо и целесообразно при планировании производственной и коммерческой деятельности и при формировании рекламной стратегии оператора связи.

На основе результатов, полученных с помощью методов SNW, SWOT-анализа, анализа функциональных срезов были выявлены основные возможности и способы использования возможностей, а также вероятные угрозы и способы нейтрализации угроз.

3. Подтверждено предположение, сделанное при разработке методики формирования рекламной стратегии оператора связи, что оценка конкурентоспособности услуг связи является не только важным, но и необходимым звеном планирования производственной и коммерческой деятельности. Проведенный в разделе 3.2 с помощью предложенной методики анализ позволил выявить не только лидера рынка и оценить его отрыв от конкурентов, но и определить сильные и слабые стороны услуг с точки зрения потребителей. Полученная таким образом информация позволяет обоснованно формировать обеспечивающие стратегии организации, в том числе и рекламную стратегиюв частности, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии в зависимости от текущего положения и желаемого места на рыке, определить содержание рекламного сообщения и стратегию его распространения.

4. Апробация предложенной модели формирования рекламного сообщения и методик, позволяющих решить задачу его распространения, была произведена на примере рекламной кампании «Мексиканский новый год» оператора сотовой связи г. Новосибирска.

На основании проведенного анализа макрои микросреды оператора связи, оценки конкурентоспособности его услуги и с учетом общестратегических целей и задач рекламной стратегии были сформулированы характеристики рекламного сообщения: объем информации, уровень эмоционально-психологического тона и способ привлечения и удержания внимания. С помощью разработанной трехмерной модели определено, что для рекламной акции «Мексиканский новый год» сообщение должно обладать следующими характеристиками: функциональная реклама с позиционированием по конкурентам или эмоциональная реклама с уникальным предложением в области новых эмоций.

С учетом особенностей рекламного сообщения было определено количество контактов, необходимых для достижения порога наращивания (4 контакта) и периода истощения (6 контактов). С помощью предложенных экономико-математических моделей было рассчитано число выходов рекламного сообщения в различных средствах массовой информации с учетом их рейтингазадача была решена как на минимизацию рекламного бюджета и на максимизацию TRP.

5. С помощью разработанной и предложенной модели была произведена оценка ожидаемой эффективности рекламной обеспечивающей стратегии — отношение увеличения рыночной стоимости организации (по сравнению с ситуацией, когда рассматриваемая стратегия не была бы реализована) к затратам на реализацию рекламной обеспечивающей стратегии. В результате реализации рекламной стратегии стоимость оператора увеличилась на 200 тыс. USD, затраты на реализацию стратегии составили 54,7 тыс. USDтаким образом, эффективность рекламной стратегии составила 366%. Полученные с помощью разработанной методики результаты соответствуют практическому опыту ведущих организаций связи, что подтверждает целесообразность использования предложенной методики при формировании обеспечивающей рекламной стратегии в рамках планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи.

Заключение

.

В соответствии с целью и задачами, поставленными во введении, были выполнены исследования и расчеты, позволившие сделать следующие выводы и предложения.

1 Конкретизированы объект и предмет исследования. Доказано, что термины «производственная деятельность» и «производственно-хозяйственная деятельность» организаций являются синонимами. Оба термина характеризуют процесс преобразования ресурсов в продукцию/услуги, предоставляемые потребителю. Цель производственной деятельности — удовлетворение потребностей организаций и населения в услугах связи. Термин «коммерческая деятельность» дополняет понятие «производственная деятельность»: обычно входом процесса коммерческой деятельности является результат производственной деятельности, задачей — организация и стимулирование сбыта произведенной продукции. Цель коммерческой деятельности — получение прибыли.

2 Определена специфика производственной и коммерческой деятельности операторов связи, обусловленная невещественным характером услуг — процессы производственной и коммерческой деятельности совмещены во времени и протекают одновременнопотребитель является участником производственного процесса, а его обращение к оператору связи — необходимое условием начала производственного процесса. На основе этого, предложено расширить понятие «производственная и коммерческая деятельность оператора связи» и включить в состав этапов производственной и коммерческой деятельности процесс привлечения потребителей. С учетом значимости этого этапа для деятельности операторов связи предложено рассматривать процесс привлечения потребителей как самостоятельную обеспечивающую стратегию.

3 В результате анализа подходов к управлению деятельностью организаций показано, что на сегодняшний день процессный подход является наиболее перспективным, а одним из факторов повышения эффективности деятельности организаций является совершенствование процессов управления. На основе анализа эволюции задач планирования, доказано, что процесс планирования является основным процессом управления, а методы стратегического планирования наиболее полно отвечают требованиями, предъявляемым к современным системам планирования. В работе доказано, что ключевым фактором успеха деятельности организации являются обеспечивающие стратегии. На основе анализа подходов к стратегическому планированию выявлено, что общие методические вопросы разработки обеспечивающих стратегий требуют более глубокой проработки. В связи с этим предложено принятую в настоящее время общую модель формирования стратегии организации, представленную в основных фундаментальных публикациях, дополнить этапами формирования обеспечивающих стратегий и программ мероприятий и возникающими на этих этапах обратными связями. 4 Разработана и предложена к использованию общая модель формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий оператора, которая состоит из взаимосвязанных этапов, общих для всех обеспечивающих стратегий, и специфичных для каждой конкретной обеспечивающей стратегии, и позволяет сформировать программу мероприятий, обеспечивающих выполнение задач обеспечивающей стратегии и общестратегических целей и миссии оператора, определить бюджет обеспечивающей стратегии, оценить ее эффективность. В процессе разработки предложенной модели были дополнены существующие подходы к анализу среды организации, определению конкурентоспособности, формированию бюджета и оценки эффективности стратегии.

Предложена модель анализа внешней и внутренней среды организации, которая предполагает производить анализ «через призму» целей организации. Модель основана на таких методах, как матрица БКГ, метод МакКинзи, SHELL/DPM, ADL/LC, для принятия решений относительно целесообразности развития и продвижения определенных услуг связи, использовании традиционных методов анализа внутренней и внешней среды (SWOT, SNW-анализ, анализ функциональных срезов) организации для оценки возможностей и разработки способов продвижения выбранных услуг. Таким образом, методы, традиционные для инвестиционной стратегии и анализа бизнес-единиц, предложено использовать для всех обеспечивающих стратегий и для анализа более «узких» объектов — направлений деятельности.

Разработана трехуровневая иерархическая модель взаимосвязанных потребительских характеристик услуги, на основе которой определяется конкурентоспособность услуг оператора связиоценку интегрального показателя конкурентоспособности предложено производить с помощью метода анализа иерархий. Разработанная модель позволяет не только определить лидера рынка и его отрыв от конкурентов, но и показывает те свойства услуги, которые соответствуют ожиданиям потребителей и те, которые необходимо улучшатьна выбранной в качестве примера рекламной стратегии показано, что эта информация является исходной для других обеспечивающих стратегий.

В рамках разработанной общей модели формирования обеспечивающих стратегий предложено через понятие эффективность обеспечивающей стратегии осуществить взаимосвязь трех основных ее параметров:

— достигаемый результат (решаемые задачи);

— мероприятия, необходимые для решения поставленных задач;

— бюджет обеспечивающей стратегии.

Для оценки эффективности обеспечивающей стратегии разработана модель взаимосвязи основных факторов, определяющих стоимость организации. Предложенная модель позволяет производить оценку эффективности обеспечивающих стратегий по критерию соотношения увеличения рыночной стоимости организации и затрат на реализацию обеспечивающей стратегии.

5 На основании общей модели формирования и оценки обеспечивающей стратегии разработана частная модель формирования обеспечивающей стратегии, в которой конкретизировано наполнение этапов, специфичных для каждой из обеспечивающих стратегий.

Определены основные направления мероприятий в рамках рекламной стратегии: формирование стратегии рекламного сообщения, формирование стратегии распространения рекламного сообщения. Приведены и предложены методики, позволяющие спланировать необходимые для реализации обеспечивающей стратегии мероприятиядля планирования перечисленных мероприятий предложена модель формирования рекламного сообщения — Матрица «Ситуация — характер рекламного сообщения», и модель определения максимального и минимального количества контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

Предложены экономико-математические модели формирования и распределения рекламного бюджета, позволяющие максимизировать число контактов целевой аудитории с рекламным сообщением при заданном рекламном бюджете и, наоборот, минимизировать рекламный бюджет при заданном числе контактов.

Разработана модель оценки изменения стоимости брэнда и оценки эффективности рекламной стратегии с учетом роста стоимости брэнда и затрат на реализацию стратегии.

6 Результаты проведенной апробация разработанной модели формирования и оценки обеспечивающей стратегии на примере оператора сотовой связи г. Новосибирска показали, что эту модель возможно и целесообразно применять на практике.

Построенная иерархия целей оператора показывает, что задачи рекламной стратегии взаимосвязаны с миссией и долгосрочными целями организации, а также дополняют задачи других обеспечивающих стратегий.

Результаты анализа среды свидетельствуют о том, что основным видом деятельности, влияющим на финансовые результаты и положение на рынке, являются услуги сотовой связи (позиция «дойной коровы»), перспективным видом деятельности являются услуги на базе новых технологий (позиция «звезды» на стадии жизненного цикла «рост»), развитие таких направлений деятельности, как «продажа телефонов и аксессуаров» и «услуги по ремонту», нецелесообразно.

Проведенный с помощью предложенной модели оценки конкурентоспособности анализ позволил выявить не только лидера рынка и оценить его отрыв от конкурентов, но и определить сильные и слабые стороны услуг с точки зрения потребителей. Полученная таким образом информация позволяет обоснованно формировать обеспечивающие стратегии организации, в том числе и рекламную стратегиюв частности: сформулировать цели и задачи рекламной стратегии в зависимости от текущего положения и желаемого места на рыке, определить содержание рекламного сообщения и стратегию его распространения. Таким образом, доказано, что этап оценки конкурентоспособности услуг связи является необходимым этапом формирования обеспечивающих стратегий.

На основании полученных результатов были сформированы стратегии рекламного сообщения и его распространения, определен рекламный бюджет. Произведенная с помощью предложенной модели оценки изменения стоимости брэнда эффективность рекламной стратегии показала, что реализация рассматриваемой обеспечивающей стратегии целесообразна.

Полученные с помощью разработанной методики результаты соответствуют основным выводам отраслевых аналитических изданий и практическому опыту ведущих организаций связи.

Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности использования предложенной методики при формировании обеспечивающей рекламной стратегии в рамках планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи.

Таким образом, поставленные в работе задачи полностью выполнены, и работа представляет собой законченное исследование, в результате которого была достигнута основная цель — выработаны методы совершенствования планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи за счет формирования обеспечивающих стратегий. Расчеты, приведенные в третьей главе, показывают состоятельность разработанных методов и моделей и возможность их реализации на практике.