Маркетинговое стратегическое управление конкурентоспособностью компании: на примере рынка электробытовой техники

Актуальность темы

Торговля в России является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. В сфере товарного обращения работает более 17% общего числа занятых, В ней создается, примерно, 1/5 валового внутреннего продукта страны. В торговле и общественном питании функционирует около 40% общего числа предприятий (данные 2004 г.).

Потребительский рынок России растет достаточно высокими темпами. В 2006 г. объем товарооборота розничной торговли вырос по сравнению с 2000 г. (в сопоставимых ценах) в 1,9 раза. Среднегодовой темп роста составляет почти 11%. На потребительском рынке происходят серьезные качественные изменения, которые в частности проявляются в увеличении доли технически сложных товаров, пользующихся повышенным спросом. Важную роль в удовлетворении потребностей населения в технически сложных предметах быта играет рынок электробытовой техники. Он является одним из наиболее динамичных и стремительно растущих секторов российской розничной торговли. Его объем составляет порядка 182 млрд руб., то есть, примерно, 11,2 млн. единиц в натуральном выражении. Это составляет около 3,5% всего потребительского рынка России. Средние темпы роста данного рынка достигают 20−25% в год, что позволило ему занять верхние строчки в общемировом рейтинге привлекательности для мировых инвесторов.

Наблюдения свидетельствуют об очевидном обострении конкуренции, как со стороны производителей, так и со стороны розничных предприятий. В то же время конъюнктурные прогнозы развития рынка на ближайшее будущее не слишком благоприятны. Рост объема продаж сопровождается снижением рентабельности на 10%, в среднем по рынку, до уровня 7 — 12% (максимум 16%, если речь идет о специфических категориях товаров). Особенно тяжело приходится компаниям, ассортимент которых ограничивается мелкой бытовой техникой.

Маркетинговое управление конкурентоспособностью в настоящее время становится необходимостью на быстрорастущих рынках, к которым, в частности, относится российский рынок электробытовой техники. Так, например, рынок электробытовой техники Московского региона отличается повышенным уровнем конкуренции, поэтому решение проблем обеспечения и повышения конкурентоспособности торговых компаний здесь является первоочередной маркетинговой задачей.

Таким образом, актуальность темы исследования определяется объективной необходимостью эффективного маркетингового управления в торговой компании в целях стабилизации и повышения ее конкурентоспособности на рынке электробытовой техники. Решение данной проблемы связано с совершенствованием процессов маркетингового управления и планирования на предприятиях торговли электробытовой техникой. Для этой цели необходим глубокий анализ конкурентной стратегии торгового предприятия, оценки соответствия конкурентной стратегии современным требованиям. Должна постоянно вестись работа по совершенствованию маркетингового управления и планирования на торговом предприятии в современных рыночных условиях.

Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования и позволяет считать ее актуальной с позиций науки и практики.

Целью диссертационной работы является, разработка и совершенствование методов повышения конкурентоспособности торгового предприятия и их адаптация в сфере торговли электробытовой техникой. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

• выявление стратегических альтернатив сбытовой деятельности торговых предприятий на российском рынке электробытовой техники;

• анализ конкуренции и конкурентоспособности субъектов рынка электробытовой техники, что должно обеспечить конкурентное преимущество российских предприятий;

• выявление предпочтений потребителей и разработка модели сегментирования потребителей электробытовой техники, что позволит определить наиболее перспективные сегменты;

• разработка методов повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью торгового предприятия на рынке электробытовой техники;

• оценка эффективности стратегии. повышения конкурентоспособности торгового предприятия на рынке электробытовой техники, выбор наиболее эффективных торговых предприятий.

Объектом исследования является российский рынок электробытовой техники.

Предметом исследования выступает процесс маркетингового стратегического управления конкурентоспособностью торгового предприятия.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды по экономической теории, предпринимательству и стратегическому планированию отечественных и зарубежных ученых: Алешиной И. В., Альберта М., Бермана Б., Валуева С. А., Гордона Я. Х., Гембла П., Дихтля Е., Дойля П., Ильенковой С. Д., Калтахчян Н. М., Киселевой И. А., Костериной Т. М., Кузнецова В. И., Ламбена Ж.-Ж., Лапыгина Ю. Н., Максимовой В. Ф., Мескона М. Х., Минцберга Г., Орехова С. А., Портера М., Стоуна М. Д., Фатхутдинова.Р.А., Эванса Дж. Юрьевой Т. В. и др.

Проблемы маркетинга, маркетинговых исследований и конкурентного анализа исследовались в работах: Багиева Г. Л., Беляевского И. К., Березина И. С., Бове К. Л., Васильева Г. А., Голубкова Е. П., Данченок Л. А., Дибба С., Диксона П. Р., Зотова В. В., Ильенковой Н. Д., Короткова А. В., Котлера Ф., Менара К., Полякова В. Г., Рассела.

Р.С., Уткина Э. А. и др.

При решении поставленных задач использовались методы группировки, конкурентного анализа, стратегического и сравнительного анализа, прогнозирования и моделирования, методы экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили. данные Федеральной службы государственной статистикипубликации в общеэкономических и специализированных периодических изданияхматериалы официальных сайтов сети Internetрезультаты исследований консалтинговых компанийматериалы интервью с руководителями торговых предприятий российского рынка электробытовой техники, а также результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности компании ООО «Русская игра».

Научная новизна диссертационного исследования состоит в выявлении методов повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью и конкурентоспособностью торгового предприятия на российском рынке электробытовой техники. Основные научные результаты работы, полученные лично автором: • Выявлены и оценены особенности стратегического планирования на российском рынке торговли электробытовой техникой: о на основе анализа тенденций развития сферы розничной торговли в России дана характеристика рынка электробытовой техники и ее роли в экономикео оценены стратегические альтернативы сбытовой деятельности на российском рынке электробытовой техники, к основным из которых автор относит: организацию сбыта по товарному, торгово-сервисному принципу, по фактору цен, по типам торговых предприятий, формам и видам интеграции, в зависимости от уровня концентрации и месторасположения по отношению к другим торговым точкам.

• Адаптирована к потребностям рынка электробытовой техники методика анализа конкуренции производителей, брендов и торговых предприятий: о оценены конкурентные позиции производителей и брендов на российском рынке электробытовой техникио охарактеризованы динамические закономерности объема, уровня и структуры Московского рынка электробытовой техники, определена сетевая ниша, дана оценка развития каналов дистрибуциио на основе анализа рыночной деятельности субъектов российского рынка электробытовой техники выявлены маркетинговые преимущества и недостатки разнообразных форматов торговлио на основе финансовых показателей и показателей статистики структуры продаж, а также методики анализа сравнительных преимуществ дана оценка конкурентной ситуации на рынке электробытовой техники (в целом и по Московскому региону) — о разработана модель сегментации потребителей электробытовой техники, основанная на демографических и поведенческих критериях, и оценена конкурентная привлекательность сегментов с точки зрения возможностей сбыта продукции.

• Выявлены методы повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью торгового предприятия, адаптированные для рынка электробытовой техники: о в частности адаптирована методика SWOT-анализа торгового предприятия для российского рынка розничной торговли электробытовой техникойо дана оценка сезонности объема продаж электробытовой техники, установлен характер и теснота взаимосвязи между этими показателямио разработана организационная структура стратегического управления маркетинговой деятельностью торгового предприятия и его отдела маркетинга, функционирующих на розничном рынке электробытовой техникиданная организация предполагает децентрализацию управления организацией и позволяет повысить эффективность управления маркетинговой деятельностьюо адаптирована стратегическая матрица управления хозяйственным портфелем торгового предприятия для рынка электробытовой техники, позволившая выявить стратегические направления маркетинговой деятельностио предложен и научно обоснован метод трансфертного ценообразования как основной инструмент оценки деятельности центров ответственности и трудовых коллективов подразделений торговых предприятий на рынке электробытовой техникиразработан алгоритм расчета конкурентоспособной рыночной цены продажи электробытовой техники.

• Разработана стратегия повышения конкурентоспособности торгового предприятия на российском розничном рынке электробытовой техники: о предложены методы внедрения автоматизированной системы логистики для торговли электробытовой техникой, оценены ее преимущества для предприятия как эффективного инструмента обработки большого объема информации и управления материальными потокамио предложены и научно обоснованы методы внедрения персонализации взаимоотношений с потребителями на основе.

Интернет-технологий, позволяющие увеличивать число потенциальных и постоянных потребителейо оценена эффективность внедрения автоматизированной системы логистики и совершенствования политики сбыта и продвижения продукции торгового предприятия на российском рынке розничной торговли электробытовой техникой. Отмеченные результаты соответствуют пп. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы», 3.10. «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», 3.17. «Методические основы формирования системы распределения товаров» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно рассматривать как вклад в научную теорию конкурентного анализа, управления конкурентоспособностью и маркетинговых коммуникаций, имеющие важное практическое значение для повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий на рынке электробытовой техники.

Разработанные рекомендации и положения могут быть применены производственными и торговыми предприятиями рынка электробытовой техники при разработке стратегий сбыта и продвижения товаров, организации маркетинговых исследований, а также в целях повышения конкурентоспособности товаров/компаний на рынке электробытовой техники.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин:

Маркетинг", «Маркетинговые исследования», «Основы логистики», «Конкурентный анализ», «Ассортиментная политика фирмы», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на заседании ООО «Русская игра», на котором приняты в качестве рекомендаций по стратегическому планированию и положены в основу управления службой маркетинга, г. Москва, 2007 г.- на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2007 г., на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2007 г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 3 научных статьях автора общим объемом 1,2 п.л., в том числе в' журнале, рекомендованном ВАК.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 8 таблиц и 25 рисунков.

Заключение

.

В России за годы реформ произошли значительные изменения и в сфере торговли. В частности, вырос удельный вес торговли в валовом продукте, высокими темпами растет потребительский рынок. Российскую розничную торговлю называют наиболее привлекательным рынком для инвестиций.

Однако, по мнению автора, есть основание считать, что инфраструктура торговли могла бы развиваться более высокими темпами, чем это имеет место в настоящее время. В ходе исследования было выявлено, что формирование и развитие инфраструктуры торговли сдерживается в силу следующих причин: существование административных барьеров во взаимоотношениях торгового бизнеса и власти (регистрация, лицензирование, сертификация, системы контроля и др.), недостаток финансовых ресурсов, нехватка складских помещении, высокая арендная плата, тарифные и таможенные барьеры. В связи с этим возникает настоятельная необходимость изменений в стратегическом управлении торговыми организациями на российском рынке электробытовой техники.

Автором проанализированы стратегические альтернативы организации сбытовой деятельности торговых предприятий на российском рынке электробытовой техники на основе ассортимента товаров, спектра сопутствующих услуг, в зависимости от уровня цен, типа торговых предприятий, по формам и видам интеграции, в зависимости от концентрации и месторасположения торговых точек. В результате, было выявлено, что продажа методом самообслуживания становится наиболее популярной в современной розничной торговле и особенно актуальной в сегменте торговли бытовой техникой. Кроме того, по мнению автора, на смену оптово-розничным рынкам придут торговые моллы,. которые-занимают лидирующие позиции в торговой инфраструктуре России в силу низкого уровня цен и широкого ассортимента товаров.

В процессе анализа конкуренции производителей, брендов и торговых предприятий для российского рынка электробытовой техники, автором получен вывод, что в связи с приходом на российский рынок электробытовой техники западных компаний можно прогнозировать серьезное изменение •конкурентной ситуации. Встает вопрос не только о реструктуризации рынка, но и о самом выживании российских сетей и сохранении их брэндов. На сегодняшний момент импортная составляющая достигает 90−95%, а по некоторым позициям отечественные аналоги отсутствует вовсе. Происходит также сокращение числа товарных брендов, выделяется группа лидеров.

Отечественные производители смогли занять лидирующие позиции только в сегменте холодильников, в сегментах бытовых плит стиральных машин доля отечественной техники ничтожна мала, а в категории «встраиваемой техники» отсутствует вообще. В то же время отмечается беспрецедентный рост корейских компаний. Узнаваемость корейских торговых марок достигает 80%, компании отличаются миллионными бюджетами рекламных компаний, постоянным совершенствованием технологий производства и качества продукции.

В целом, наблюдения автора свидетельствуют об очевидном обострение конкуренции как со стороны производителей, так и со стороны розничных предприятий. Однако в розничной торговле по количеству торговых площадей на душу населения, в сравнение с более развитыми странами, рынок даже в Москве еще далек от насыщения.

Современная структура рынка электробытовой техники представлена двумя основными типами игроков: сетевыми магазинами и специализируемыми рынками. По итогам 2004 г., доля рыночных операторов превысила долю сетевой ниши на 10%, притом, что, по сравнению с 2003 г., вследствие ожесточенной конкурентной борьбы доля сетей выросла на 7%. В тоже время доля «независимых» магазинов сократилась до 8% .

В процессе торговой деятельности сетевые магазины используют несколько форматов торговли: супермаркеты, гипермаркеты электроники и продажи техники через гипермаркеты общего типа. Кроме того,' есть еще один формат, доля которого пока весьма незначительна, но растет высокими темпами — это продажи техники через Интернет.

С точки зрения макроэкономики, наблюдаемая сейчас тенденция перераспределения долей между каналами дистрибуции бытовой техники объясняется неравномерным ростом благосостояния различных социальных групп. Торговая деятельность сетевых компаний осуществляется через единые каналы дистрибуции, а именно, через форматы торговли, представленные мультибрендовыми магазинами самообслуживаниясупермаркетами. Развитие розничной торговли привело к появлению новых форматов торговли — гипермаркетам электроники.

Основными конкурирующими торговыми компаниями на данном рынке являются: «М-Видео», «Эльдорадо», «Техносила», «Мир техники», ООО «Русская игра». Автором проведен анализ конкурентоспособности данных фирм в 2005 г. с помощью методики, основанной на изучении •конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ. В результате, было выявлено, что лидером на рынке продаж является фирма «Эльдорадо» и «М-Видео». При этом конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для покупателя. При сегментировании потребителей автор предлагает использовать основные критерии: уровень дохода, искомые выгоды от покупки (экономия, сервис, качество) и размер семьи.

Автором дана характеристика основных потребителей электробытовой техники: это люди с низким доходом, умеренные потребители, ориентирующиеся на экономию. Однако в качестве целевого сегмента торгового предприятия все же целесообразно рассматривать сегмент, к которому принадлежат люди, являющиеся умеренными потребителями, имеющие высокий доход и которые ориентируются на качество товара. Несмотря на то, что этот сегмент не обладает возможностями быстрого роста, а рост числа потенциальных покупателей невелик, конкуренция на данном сегменте рынка значительно слабее, чем на среднеценовом сегменте.

Так как данный целевой сегмент предъявляет высокие требования к каналам сбыта товаров, товары следует продавать в специализироанных магазинах или (и) секциях. Для фирмы данный сегмент будет выгодным, так как даже при небольшом объёме продаж прибыль будет значительной.

Анализ внешней среды торговой компании на рынке электробытовой техники показал, что необходимо обратить внимание на опасности со стороны конкурентов и других факторов внешней среды. В частности, для ООО «Русская игра» существует угроза воздействия на организацию со стороны государственного регулирования на местном уровне, затрудняющего развитие торговой инфраструктуры путем ограничения возможностей диверсификации компаний. Однако в тоже время существуют перспективы, способствующие развитию организации. и выхода ее на мировую арену: наличие многочисленных инвесторов, готовых вложить свои ресурсы в предприятие, обладающее столь значительным потенциалом. Сильными сторонами в деятельности ООО «Русская игра», определяющими ее конкурентные преимущества, являются: наличие более развитой материально-технической базы и ресурсов по сравнению с конкурентами, •приемлемость цен для потребителей, что обеспечивается сравнительно низкой стоимостью продукцииштат высококвалифицированных сотрудников и т. п.

Реклама продукции ООО «Русская игра» рассматривается автором как один из основных инструментов увеличения целевой аудитории. В ходе анализа зависимости объемов продаж компании от затрат на рекламу автором выявлена сезонность этих показателей, другими словами, неравномерность развития в зависимости от года и месяца в году. В процессе анализа динамики индексов сезонности продаж и затрат на рекламу, автором •установлено, что в первом полугодии обычно взаимосвязи слабые, причем введение временного лага в эти периоды, в основном, не изменяет ситуацию. Однако во втором полугодии наблюдается задержка прямой реакции продаж на рекламу, в среднем, на один-два месяца.

В результате, можно сделать вывод, что наивысшие коэффициенты корреляции в первых полугодиях получены без учета временного лага, и, в целом, они невысокие (за исключением 2003 г.). Во вторых полугодиях прямая реакция продаж на рекламу запаздывала, в среднем, на один месяц, за исключением 2002 г., когда реакция продаж была немедленной, и 2005 г., когда реакция продаж опоздала на 2 месяца.

Анализ организационной структуры, финансового положения, товародвижения и продвижения продукции фирмы ООО «Русская игра» показал, что фирме «Русская игра» требуется разработка конкурентоспособной стратегии, которая позволит увеличить прибыль организации и занять более выгодные позиции на рынке продажи бытовой техники в Москве. В данном направлении автором предложена перспективная схема организационной структуры. стратегического управления маркетинговой деятельностью ООО «Русская игра», предполагающая децентрализацию управления организацией. Особенностью этой модели организационной структуры является выделение в составе организации стратегических хозяйственных подразделений (СХП) и придание отдельным производственным и функциональным подразделениям статуса центров прибыли (ЦП) и центров ответственности. Рассматриваемая структура управления предполагает постепенное «переливание» кадров управленцев и специалистов из высшего звена управления в СХП и ЦП. Это связано с постепенной передачей целого ряда функций управления СХП и ЦП и необходимостью укомплектования их квалифицированными кадрами менеджеров и специалистов, в первую очередь, в области экономики и финансов.

В рамках предложенной модели совершенствования управленческой структуры ООО «Русская игра» важное значение, по мнению автора, имеет •разработка методологии трансфертного ценообразования как инструмента оценки деятельности центров ответственности и трудовых коллективов подразделений субъектов торговли. Внутрихозяйственные трансфертные договорные) цены должны быть выше производственной (цены производителя бытовой техники) себестоимости продукции и ниже ее цены реализации на сторону (средней установленной цены реализации). В качестве относительных величин в данной модели целесообразно брать их нормативные уровни, к соблюдению которых должен стремиться данный центр ответственности.

В качестве метода рыночного ценообразования автором предлагается использовать ценностно-ориентированный метод на основе анализа цен основных компаний-конкурентов. Данный подход позволит контролировать конкурентоспособность цен.

В качестве маркетингового инструмента управления конкурентоспособностью ООО «Русская игра» автор предлагает внедрение автоматизированной системы логистики. Для эффективного управления товарными запасами предлагается внедрение компьютерной системы MRP-II, которая имеет модульную структуру. Метод планирования потребностей в товарах (MRP и MRP-II) позволяет планировать действия по снабжению, необходимые для поставки товаров в соответствии с основным производственным планом продаж.

Планирование конкурентной позиции ООО «Русская игра» будет основываться на методе обходной атаки, то есть предполагается разработка и •внедрение нового комплекса услуг в дополнение к оказываемым ранее, а также за счет создания региональных представительств фирмы и стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов.

В целом, в результате проведенного исследования, затраты на предлагаемые мероприятия, с точки зрения рентабельности, приемлемы для компании, ожидаемый эффект от внедрения автоматизированного отдела логистики приведет к увеличению прибыли, повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью и конкурентоспособности •предприятия.