Повышение конкурентоспособности российских оффшорных ИТ-компаний на европейском рынке на основе маркетинга взаимодействий

Информационные технологии заняли прочное место в современной экономике, ряд качественных и количественных изменений которой в последние годы преобразовал структуру и правила функционирования экономики в целом. Современная экономика основана на знаниях и передовых технологиях, которые стали основой основ современного общества. Сегодня даже традиционные товары насыщены и даже пресыщены интеллектуальной составляющей. В современной экономике фокус сместился с производства товаров на оказание услуг. Одновременно с этим, на волне массовой корпоративной практики внедрения систем обработки информации и управления предприятиями все большее значение стала приобретать задача снижения издержек и оптимизации затрат на ИТ. В связи с этим компании все чаще стали использовать практику аутсорсинга в сфере ИТ как инструмента снижения издержек. Выступая одной из специализаций ИТ-аутсорсинга оффшорное программирование демонстрирует на сегодняшний день наиболее стремительное развитие и постепенно становится неотъемлемой составляющей ИТ-стратегий большинства европейских компаний.

Огромный потенциал рынка оффшорного программирования подтверждается всеми возможными макрои микроэкономическими показателями. Рыночные законы спроса и предложения позволяют сделать прогноз о гарантированной выгоде от развития данного бизнеса. Наиболее объективными причинами тому выступают:

— устойчивый спрос на оффшорные ИТ-услуги;

— возможность их экспорта на внешние рынки с большим покупательным спросом, нежели на внутреннем,.

— возможность экспорта без ущерба для окружающей среды,.

— перспектива скорого роста внутреннего спроса стран, поставляющих оффшорные ИТ-услуги на экспорт.

В связи с этим актуальным становится вопрос о возможностях развития данного бизнеса в России. Проведенные автором в первой главе настоящей диссертационной работы исследования российского рынка оффшорного программирования свидетельствуют о его пребывании в фазе зарождения, в то время как участники мирового рынка практически завершили передел оффшорного ИТ-бизнеса. Несмотря на высокие темпы развития этого рынка, входные барьеры для желающих работать на нем довольно высоки. Следствием этого становится актуальность поиска Россией и представляющими ее ИТ-компаниями конкурентных преимуществ в других областях. Области конкурентного лидерства в стоимости и качестве ИТ-услуг поделены соответственно между азиатскими и европейскими разработчиками заказного программного обеспечения (ПО). Следствием этого становится актуальность поиска Россией и представляющими ее ИТ-компаниями конкурентных преимуществ в других областях. Поставленные перед ними задачи сводятся к созданию возможностей для полноценного выхода российских оффшорных ИТ-компаний на мировой рынок и значительного увеличения ими доли участия в прибылях оффшорного ИТ-бизнеса. Актуальность определенных задач подтверждается еще и тем, что с позиции государства упустить рынок оффшорного программирования сегодня, означает потерять в будущем стратегически важный контроль над развитием ИТ, чья незаменимая и возрастающая роль в мировых общественно-экономических процессах стала уже очевидна.

Целью диссертационного исследования является разработка принципиального подхода к проблеме повышения конкурентоспособности российских оффшорных ИТ-компаний на европейском рынке, а так же создание действенного инструмента для решения обозначенной проблемы.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

— оценка роли ИТ в развитии бизнеса в условиях современной экономики;

— анализ специфики рынка оффшорного программирования с точки зрения производителя и потребителя;

— исследование перспектив развития оффшорного программирования в России в свете современных тенденций рынка информационных технологий;

— разработка теоретических принципов формирования конкурентных преимуществ российских оффшорных ИТ-компаний на европейском рынке оффшорного программирования;

— разработка комплекса адаптированных к условиям европейского рынка и фактическому состоянию российских ИТ-компаний маркетинговых технологий и методик, способствующих получению ими в условиях жесткой конкуренции оффшорных ИТ-заказов и достижению, таким образом, поставленной цели повышения конкурентоспособности российских оффшорных ИТ-компаний на европейском рынке;

— разработка методов оценки «привлекательности» потенциального клиента для оффшорной ИТ-компании;

— определение условий и оценка использования выработанных концептуальных и методических рекомендаций.

В последнее десятилетие на рынке оффшорного программирования наметилась тенденция, при которой ИТ-аутсорсинг все больше начинает оцениваться использующими его компаниями с позиции корпоративных стратегий и ориентирован на укрепление позиций компании в будущем. Данная тенденция позволяет сделать предположение о перспективности использования оффшорными ИТ-компаниями технологий в области маркетинга с целью увеличения их конкурентоспособности на рынке. Для подтверждения данных предположений автор разрабатывает систему маркетинговых принципов и основанную на них маркетинговую методику работы оффшорной ИТ-компании на мировом рынке. Как принципы, так и методика разрабатываются для универсального использования любыми оффшорными ИТ-компаниями, а затем адаптируются к российским компаниям, с учетом их конкурентных преимуществ и недостатков, а так же их влияния на ключевые факторы конкурентоспособности для ИТ-бизнеса. Географическим сегментом, на который направленно действие методики, выбран европейский рынок. Данный выбор был осуществлен автором в результате анализа совокупности макроэкономических показателей сегмента, благоприятных условий в стране заказчика для развития ИТ-аутсорсинга, а так же социально-культурной близости стран заказчиков к России.

Предмет исследования — источники повышения конкурентоспособности российских оффшорных ИТ-компаний на европейском рынке.

Объект исследования — деятельность российских оффшорных ИТ-компаний на европейском рынке.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов: Г. Азоева, И. Ансоффа, Г. Багиева, В. Гаспарова, А. Глушкова, Ф. Котлера, М. Мескона, Н. Моисеевой, Е. Попова, М. Портера, R. Friedag, J. Kruger, Н. Muller, G. Mayo, J. M. Shaw и др. по вопросам маркетинга, аутсорсинга, менеджмента, управления маркетингом и проектами, статистическая информация, а так же данные периодической печати и всемирной сети Интернет.

Научная новизна диссертационного исследования определяется теоретико-методической разработкой принципиальных и организационных основ и процедур регулирования маркетинговой деятельности российских оффшорных ИТ-компаний как основного фактора повышения их конкурентоспособности на европейском рынке. Личный вклад автора в научные положения и методические рекомендации, выносимые на защиту, представлены следующими результатами:

— представлена комплексная оценка перспектив развития оффшорного программирования в России в свете современных тенденций рынка информационных технологий;

— на основе ключевых факторов конкурентоспособности определен принципиальный подход к формированию конкурентного преимущества российских оффшорных ИТ-компаний на основе маркетинга взаимодействий;

— разработана методика повышения конкурентоспособности российских оффшорных ИТ-компаний на европейском рынке;

— разработан алгоритм реализации методики;

— разработана комплексная система оценки и ранжирования «привлекательности» клиента для оффшорной ИТ-компании в соответствии с предложенными принципами формирования конкурентного преимущества;

— разработаны методологические основы организации работ в соответствии с предложенной методикой;

— определены условия эффективного применения разработанных методик и процедур в зависимости от возможностей применяющей их компании.

Концептуальные разработки и методические положения, сформулированные в ходе исследования и апробированные в оффшорных ИТ-проектах, во многом являются универсальными, и могут найти применение в работе с различной продукцией во многих отраслях бизнеса.

Практическое значение обусловлено тем, что опираясь на результаты проведенного диссертационного исследования российские оффшорные ИТ-компании получают практический действенный механизм повышения собственной конкурентоспособности и дальнейшей эффективной работы на европейском рынке.

Результаты исследований нашли отражение в 4 публикациях автора — статьях и учебных пособиях, обсуждались на открытых научно-практических конференциях федеральной земли Нижняя Саксония (ФРГ):

— Kooperationsworkshop der IuK-Branche Osnabrueck (10.06.2002).

— Kooperationsworkshop der IuK-Branche Osnabrueck (19.11.2002).

— IT Business Platform Northern Germany & Netherlands (21.11.2002) и получили положительные отзывы. Общий объем публикаций составляет 24 п. стр.

Основные направления исследования автора нашли отражение в работах: в статье «Некоторые Интернет-технологии в области рекламы», Сб-к научных трудов «Проблемы менеджмента и маркетинга в российской экономике». — Тверь: Тверской гос. ун-т, 2000; в статье «Основы аутсорсинга информационных технологий», материалы научно-практической конференции, 16 апреля 2003 года. — Тверь: Тверской гос. ун-тб 2003; в статьях «Маркетинговые методы повышения конкурентоспособности российских оффшорных ИТ-компаний на европейском рынке» и «Учет рисков возникших при реализации маркетинговых методов повышения конкурентоспособности российских оффшорных ИТ-компаний на.

Aktuelle Trends in der IuK-Branche'.

22.01.2003) (26.03.2003).

IT meets science' европейском рынке" (в соавторстве со Смоленцевой И.А.), Сб-к научных трудов «Факторы экономического роста в изменяющейся России», С-Пб. 2003.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Текст диссертации изложен на 160 страницах (без учета приложений) и содержит 16 таблиц и 48 рисунков.

Предложенные в исследовании подходы к повышению конкурентоспособности оффшорных ИТ-компаний позволяют российским оффшорным ИТ-компаниям реализовать собственный потенциал в области разработки ИТ, занять достойное место на мировом рынке оффшорного программирования и принять полноценное участие в прибылях оффшорного ИТ-бизнеса и влиянии посредством создаваемых ИТ на управляемые с их помощью внутригосударственные и мировые экономические и социальные процессы. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ:

1. В сфере информационных технологий широкое признание получил аутсорсинг. Основной причиной при этом является стремление компаний сократить свои расходы на соответствующее направление ИТ-деятельности.

2. Оффшорные ИТ-услуги как специализация ИТ-аутсорсинга в целом становятся неотъемлемой составляющей ИТ-стратегий большинства европейских компаний.

3. Потенциал рынка оффшорного программирования представляет большие возможности не только на уровне отельной ИТ-компании, но и в отношении развития целой ИТ-отрасли в рамках государства. Свидетельством тому являются показатели роста и динамики развития рынка оффшорного программирования на фоне мировых рынков ИКТ и ИТ. Наиболее объективные причины развития оффшорного ИТ-бизнеса: устойчивый спрос на оффшорные ИТ-услугивозможность их экспорта на внешние рынки с большим покупательным спросом, нежели на внутреннемвозможность экспорта без ущерба для окружающей средыперспектива скорого роста внутреннего спроса на ИТ-услуги стран, поставляющих их оффшорные версии на экспорт.

4. Современный уровень развития производства и накопленный организационный опыт позволяют многим компаниям получить одинаковые конкурентные преимущества, что в результате делает их малоэффективными. В подобной ситуации на передний план повышения конкурентоспособности компаний выходят новые технологии продаж и выстраивание отношений с клиентами и партнерами.

Работа подавляющего большинства российских оффшорных ИТ-компаний по заказной модели оффшорного программирования обусловливает их столкновение с сильнейшей конкуренцией. Следовательно, российские ИТ-компании должны сосредоточиться на повышении ключевых факторов конкурентоспособности, определенных для ИТ-бизнеса в целом, и для оффшорного ИТ-бизнеса в частности. Учитывая сложный характер конкурентных недостатков российских оффшорных ИТ-компаний, даже частично избавиться от них в ближайшей перспективе не представляется возможным. В связи с этим российские ИТ-компании должны выработать принципиально подход в области стратегического маркетинга и восполнить, таким образом, собственные конкурентные недостатки на мировом рынке оффшорного программирования.

Предложенные автором принципы формирования конкурентного преимущества для российских оффшорных ИТ-компаний базируются на концентрации на определенном сегменте и упреждающем характере стратегических и тактических действий российской оффшорной ИТ-компании в конкурентной среде. Путь российских оффшорных ИТ-компаний в конкурентной борьбе на европейском ИТ-рынке, по убеждению автора работы, должен основываться на агрессивной маркетинговой политике продвижения товара на рынок посредством взаимодействий с клиентом и руководствоваться при этом принципиальной тактикой сосредоточения маркетинговых усилий на определенном сегменте.

Принципиальной позицией в работе российских оффшорных ИТ-компаний на европейском рынке и основополагающим принципом формирования конкурентного преимущества становится предложенный автором в работе принцип Двуаспектности обеспечения конкурентоспособности оффшорных ИТ-компаний. Составляющие его маркетинговые технологии выражаются в том, что оффшорная ИТ-компания должна взять на себя функции отдела маркетинга компании-заказчика, то есть проанализировать его положение на рынке, оценить преимущества и недостатки по отношению к конкурентам, составить прогноз развития бизнеса клиента в будущем и выработать рекомендации по дальнейшему развитию компании. В сложившихся конкурентных условиях оффшорная ИТ-компания, подготовившая и представившая потенциальному заказчику в соответствии с методическими рекомендациями подробный отчет по анализу его проблем и вариантам их решения имеет наибольшие шансы по отношению к конкурентам на получение заказа и дальнейшее сотрудничество с клиентом. Зародившиеся таким образом партнерские отношения и обратная реакция заказчика оказывают, в свою очередь, воздействие на ключевые факторы конкурентоспособности оффшорной ИТ-компании.

9. Задачей реализованной в методике становится разработка комплекса адаптированных к условиям европейского рынка и фактическому состоянию российских ИТ-компаний маркетинговых технологий, способствующих получению ими в условиях жесткой конкуренции оффшорных ИТ-заказов и достижению, таким образом, поставленной цели. Оценка эффективности использования методики осуществляется в на базе сравнительного анализа некоторых количественных и качественных показателей эффективности работы оффшорной ИТ-компании, рассчитанных до использования методики и после, а также в сравнении с аналогичными показателями конкурентов.

10. Автором также разработана и успешно протестирована на практике комплексная система оценки и ранжирования «привлекательности» клиента для оффшорной ИТ-компании в соответствии с предложенными принципами формирования конкурентного преимуществаКроме того, разработаны методологические основы организации работ в соответствии с предложенной методикой и определены условия эффективного применения разработанных методик и процедур в зависимости от финансовых и организационных возможностей применяющей их компании.

11. Опираясь на результаты данного диссертационного исследования российские оффшорные ИТ-компании получают практический действенный механизм повышения собственной конкурентоспособности и дальнейшей эффективной работы на европейском рынке.

12. Результатами реализации разработанной маркетинговой методики на практике в двух оффшорных ИТ-проектах на территории ФРГ стало подтверждение справедливости основополагающих маркетинговых принципов продвижения ИТ-услуг на высококонкурентные рынки и заключение о практической применимости предложенной методики, ее экономической эффективности, перспективности и возможности представлять собой действенный метод воздействия на ключевые факторы конкурентоспособности и повышения, таким образом, конкурентоспособности российских оффшорных ИТ-компаний на европейском ИТ-рынке.

Накопленный опыт будет способствовать дальнейшему совершенствованию методов повышения конкурентоспособности компаний на высококонкурентных рынках, и может быть использован на только в ИТ-индустрии, но и применительно к различного рода продуктам и услугам многих отраслей бизнеса.

Заключение

.

Тенденции к росту использования ИТ в деятельности хозяйствующих субъектов отражают высокую степень привлекательности ИТ-рынка для бизнеса. Подобный вывод находит подтверждение в многочисленных аналитических обзорах и статистических показателях развития мирового рынка ИТ. Желание хозяйствующих субъектов воспользоваться преимуществами современных ИТ и при этом избежать непропорционально высоких затрат на приобретение и обслуживание собственных ИТ-систем дало толчок развитию такого явления как ИТ-аутсорсинг. Одной из специализаций ИТ-аутсорсинга со времени стало оффшорное программирования, как способ еще большей экономии на издержках по разработке, внедрению и обслуживанию ИТ через услуги иностранных ИТ-компаний. Потенциал рынка оффшорного программирования раскрывает горизонт огромных возможностей для работающих на нем стран и представляющих их ИТ-компаний.

На освоение потенциала мирового ИТ-рынка в целом и рынка оффшорного программирования в частности в течении относительно продолжительного периода времени направлены усилия многих стран, что создает значительные препятствия для развития данного сравнительно молодого для России бизнеса российскими ИТ-компаниями. Анализ конкурентной среды мирового рынка оффшорного программирования и конкурентных преимуществ и недостатков российских ИТ-компаний позволяет сделать заключение о необходимости выработки ими принципиально новых подходов к повышению собственной конкурентоспособности на мировом рынке оффшорного программирования, основанной на маркетинге взаимодействий. На основании данного заключения автор разрабатывает принципиальный маркетинговый подход к формирования конкурентного преимущества и методику повышения конкурентоспособности российских оффшорных ИТ-компаний на европейском рынке. Европейский рынок, в свою очередь, по определенной совокупности характеристик, представленных в данной работе, признан наиболее перспективным для России.

Задачей методики становится разработка комплекса адаптированных к условиям европейского рынка и фактическому состоянию российских ИТ-компаний маркетинговых технологий, способствующих получению ими в условиях жесткой конкуренции оффшорных ИТ-заказов и достижению, таким образом, поставленной цели. Структура методики предполагает последовательность восьми этапов. Подробные комментарии по процедурам к каждому этапу позволяют понять причины и смысл разработки и реализации данных этапов для достижения целей методики.

Практическая осуществимость, эффективность и перспективность предложенных маркетинговых принципов продвижения оффшорных ИТ-услуг на европейский рынок, а так же методики повышения конкурентоспособности оффшорных ИТ-компаний доказывается на примере реализации двух оффшорных ИТ-проектов на территории ФРГ. Реализация первого проекта раскрывает состоятельность и перспективность предложенной методики. Результаты второго проекта говорят о справедливости основополагающих маркетинговых принципов работы оффшорной ИТ-компании на европейском рынке и раскрывают эффект имиджевых взаимодействий. В то же время второй проект демонстрирует необходимость уделять больше внимания анализу внешней среды и обусловленным ею возможным отклонениям в прогнозируемом поведении клиента.