Маркетинговая составляющая процесса управления целевыми программами строительства в федеральных рекреационных зонах России

Актуальность диссертационного исследования базируется на обновленном российском законодательстве, регламентирующем деятельность юридических лиц — резидентов федеральных рекреационных зон. В частности, по оценке известных отечественных маркетологов (А.И. Кун-гурцев, 2000; А. К. Баландин, 2001; М. М. Данилян, 2002; Г. Н. Макущен-ко, 2003; В. И. Зыков, 2004; Ш. И. Гизатуллин, 2005; Л. И. Воропаева, 2006; В. Н. Жуйко, 2006; В. К. Вязников, 2007) особое значение в настоящий период для управления целевыми программами строительства приобрел Федеральный Закон «Об особых экономических зонах в Российской Федерации» от 22 июля 2005 года № 116-ФЗ, а также последующие его изменения и дополнения, направленные на развитие туризма и санаторно-курортной сферы России. В частности, Т. Т. Рубцова и Б. В. Молчанов (2006) указывают, что резиденты туристско-рекреаци-онных особых экономических зон (TP ОЭЗ), используя названные правовые акты, могут достаточно прибыльно вести свою предпринимательскую деятельность, включая строительство, реконструкцию, эксплуатацию объектов туристской индустрии, а также зданий и сооружений, предназначенных для санаторного лечения и медицинской реабилитации граждан. Последнее в свою очередь потребует дополнительных усилий высокопрофессиональных строительных фирм по обустройству разрабатываемых месторождений минеральных вод, в т. ч. для их промышленного розлива, или лечебных грязей. При этом объем строительных работ может быть значителен, поскольку законодательно (в отличие от промышленно-производственных или технико-внедренческих ОЭЗ) туристско-рекреационные особые экономические зоны могут создаваться на территории нескольких муниципальных образований различных субъектов РФ. Однако существующий опыт функционирования подобных рекреационных территорий за рубежом (С.М. Mason, R.T. Harrison,.

2001; P.R. Sloan, 2001; Van Mayros, D.M. Werner, 2002; B. Shawkey, 2003; J.-P. Blomar, 2005; P.D. O’Riodan, 2006; et al.) указывает на опасность потенциального нанесения экологического ущерба этим зонам в случае несоблюдения нормативов строительства, особенно, частными фирмами. В свою очередь, официальные представители российских TP ОЭЗ (А.А. Серпилин, 2007) отмечают, что аспекты экологической экспертизы и иные ресурсосберегающие мероприятия составят базовую часть контролируемых государством целевых программ строительства в федеральных рекреационных зонах России. Вместе с тем по свидетельству ведущих экономистов Южного федерального округа (А.С. Пелих, 2005; А. А. Ремезков, В. В. Говдя, 2006; В. И. Перцухов, А. А. Гаврилов, 2006) непроработанность маркетинговой составляющей подобных целевых программ приводит к тому, что часть инвесторов (как отечественных, так и зарубежных) предъявляет заниженный рыночный спрос на строительство объектов индустрии рекреации вследствие отсутствия объективной информации о законодательных и технических возможностях строительства в лечебно-оздоровительных зонах. Вышеизложенное стало отправной точкой в осуществлении дополнительных научных исследований по указанной теме.

Цель данного научного исследования включала планирование и реализацию маркетинговой составляющей (т.е. совокупности приёмов маркетингового сопровождения) процесса управления целевыми программами строительства в федеральных рекреационных зонах России. Указанная цель определила решение следующих задач: — провести кластерификацию и ранжирование факторов внешней маркетинговой среды, формирующих социально-экономическую востребованность целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации, выделив экономические, природно-экологичес-кие, социо-культуральные и геополитические компоненты маркетинговой функции строительных предприятий — резидентов этих лечебно-оздоровительных территорийнаучно обосновать сущностное наполнение термина «рековер-сивный маркетинг» как методологического инструментария управления конкурентоспособностью строительных фирм на российских курортахна статистически достоверном уровне наблюдений осуществить моделирование и реализацию маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерацииобобщить маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубанидать научное обоснование использования маркетинговых приёмов персоналистической активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Краснодарского краяразработать собственные маркетинговые критерии совершенствования продуктовой и ценовой политики строительных фирм — резидентов туристско-рекреационных особых экономических зон и задействовать эти критерии в маркетинговом мониторинге показателей доходности и рентабельности строительных предприятий различных форм собственности, функционирующих на лечебно-оздоровитель-ных территориях черноморского побережья России.

Методологической и теоретической основой представленного исследования служили публикации по следующим научным направлениям: социальная востребованность маркетинговых инициатив в рыночной реализации продукта строительных фирм, исходя из дифференциации доходов населения (В.В. Бережных, 2001; Г. Н. Леонидова, 2002; Ю. И. Розенко, 2003; В. Ф. Поляновский, 2004; А. П. Охременко, 2005; Т. А. Павлычева, 2006; С. Schafter, P. Green, 1998; С.М. Sashi, V.S. Kudpi, 2001; А А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, 2004; T.L. Pilon, 2006) — государственное регулирование на рынке ремонтно-строительных услуг (Д.А. Поспелов, 2001; B.C. Мисаков, 2002; Ю. А. Терехина, 2003; В. М. Чаплыгина, 2005; С.-М. Kuan, Н. White, 2000; P. Kangis, К. Rankin, 2001; М. Laroche, J. Bergeron, G. Barbaro-Forleo, 2003; О. Lawengart, E. Menipaz, 2004; S J. Lee, K. Siau, 2006) — продуктовая и ценовая маркетинговая стратегия резидентов рекреационных зон на рынке ремонтно-строительных услуг (L.A. Lock-shin, Т. Spawton, G. Macintosh, 1997; I.С. March, A.G. Gunasekaran, 1999; F.A. Olubodun, 2000; Ka-shing Woo, 2001; S.A. LaTour, N.C. Peat, 2002; P. McNamee, 2003; L. Nachum, 2004; et. al.).

Предметом исследования являлись современные научные взгляды на методику и методологию маркетинга услуг строительных фирм для различных типов рекреационных предприятий. Объект исследования был представлен в виде перманентного процесса маркетинговой функции строительных организаций, действующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья Кубани. В качестве основной экспериментальной базы выступал сочинский пансионат «Южный», где в 2002;2006 годах проводилась реализация целевой программы строительства (нескольких новых и реконструкции старых производственных помещений и жилых корпусов) указанной здравницы (непосредственно в федеральной рекреационной зоне с соблюдением всех строительных нормативов, в т. ч. экологических стандартов). Одновременно в качестве единиц исследования были задействованы физические лица (рекреанты), являвшиеся (п=400) потребителями услуг названного пансионата и подвергавшиеся маркетинговому тестированию в период отдыха и лечения в этой здравнице. Второй группой единиц наблюдения (п=279) являлись малые и средние строительные предприятия Сочи, Геленджика и Анапы, которые в период 2002;2006 годов выполняли капитальные и ремонтные строительные услуги для здравниц этих курортов.

Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых были: маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций различных видов ремонтно-строительных услуг, поставляемых на соответствующий сегмент рынка изучаемых курортов Кубани базами исследованиямаркетинговый мониторинг алгоритма управленческих решений персонала изучаемых строительных фирм черноморского побережья Краснодарского края при продвижении на соответствующем сегменте рынка названных видов услугмаркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке изучаемого продуктасистема экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики строительных фирм при реализации ими перспективных видов услуг для различных социальных групп потребителей.

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных лично автором:

1. Впервые дано научное обоснование авторским схемам персонифицированных маркетинговых программ как методологическому приёму управления доходностью и рентабельностью ремонтно-строительных фирм в федеральных рекреационных зонах России.

2. Впервые представлена оригинальная методика получения научных доказательств целесообразности задействования приема социальной стратификация населения как ведущего ингредиента успешных рыночных маркетинговых программ малых и средних ремонтно-строительных фирм на курортах российского Причерноморья.

3. Впервые научно обосновано сущностное наполнение термина «реко-версивный маркетинг» как технологии управления конкурентоспособностью строительных предприятий в условиях туристско-рекреацион-ных особых экономических зон.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым для специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема практических мероприятий, рассматривающих процесс системного моделирования маркетинговых программ стимуляции рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях TP ОЭЗ. Кроме этого практической значимостью обладает разработанная автором система перманентного последипломного обучения менеджеров маркетинговым критериям совершенствования продуктовой и ценовой политики баз исследования, что внедрено в практику деятельности Научно-образовательного Центра РАО (354 000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4- акт-справка № 162 от 02.03.2007). Также позитивный внедренческий эффект от представленных авторских технологий достоверно зарегистрирован в экономических показателях многоотраслевой маркетинговой компании «Добож» (354 000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Невская 6/40- акт-справка № 30 от 02.03.2007) — в отделе маркетинга ООО «Ривьерский мост» (354 000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер.

Ривьерский, д.4- акт-справка № 25 от 05.03.2007) — отделом строительства пансионата «Южный» (354 020, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ленина, д. 300- справка-акт внедрения № 08/1 от 16.03.2007).

Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т. ч. на IV и V ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения «КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края» (Сочи, 2004, 2005) — на III международном кубанском экономическом Форуме (Дагомыс, 2005) — на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 п.л., включая 1 монографию (5,7 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора заключался в том, что им (как заместителем директора по строительству сочинского пансионата «Южный») проводился маркетинговый мониторинг показателей доходности и рентабельности строительных предприятий различных форм собственности, функционирующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья Россииразрабатывались маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубаниобобщались экономические, природно-экологичес-кие, социо-культуральные и геополитические компоненты, маркетинговой функции строительных предприятий, действующих на лечебно-оздоровительных территориях. Кроме этого автором лично разрабатывались и реализовывались технологии маркетингового сопровождения рынка строительных услуг в туристско-рекреационных особых экономических зонах России. Одновременно автором были лично предложены и внедрены на основной базе исследования (в пансионате «Южном» г. Сочи) персонифицированные маркетинговые программы как методологический приём управления доходностью и рентабельностью ремонтно-строительных фирм в федеральных рекреационных зонах России.

Вышеизложенное, достигнутое экспериментально путем решения (с помощью указанного маркетингового инструментария) совокупности поставленных задач, обусловило следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендаций, список литературы (150 источников: 112 отечественных и 38 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (в т.ч. таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель, объекты и предмет исследования, задачи, научная новизна и практическая значимость работы. В первой главе «Кластерификация и ранжирование факторов внешней маркетинговой среды, формирующих социально-экономическую востребованность целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации», раскрыты: маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубанисоциальная стратификация населения как ведущий ингредиент целевых маркетинговых программ малых и средних ремонтно-строительных фирм на курортах российского Причерноморья. Во второй главе «Технологии маркетингового сопровождения рынка строительных услуг в туристско-рекреационных особых экономических зонах России» — раскрывается сущностное содержание термина «реко-версивный маркетинг» как методологического инструментария управления конкурентоспособностью строительных фирм на российских курортах. В третьей главе исследования представлены персонифицированные маркетинговые программы как методологический приём управления доходностью и рентабельностью ремонтно-строительных фирм в федеральных рекреационных зонах России. В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам научного исследования.

Результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Кластерификация и ранжирование факторов внешней маркетинговой среды, формирующих социально-экономическую востребованность целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации, включая авторский анализ экономических, природно-экологических, социо-культуральных и геополитических компонентов маркетинговой функции строительных предприятий — резидентов этих лечебно-оздоровительных территорий.

2. Авторское компанирование маркетинговых приемов идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани.

3. Научное обоснование сущностного наполнения термина «рековер-сивный маркетинг» как методологического инструментария управления конкурентоспособностью строительных фирм на российских курортах.

4. Действенные схемы моделирования и реализации маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерации.

5. Научное обоснование использования маркетинговых приёмов персо-налистической активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края.

6. Собственные маркетинговые критерии совершенствования продуктовой и ценовой политики баз исследования для осуществления эффективного рыночного мониторинга показателей доходности и рентабельности малых или средних строительных предприятий различных форм собственности, функционирующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья России.

Выводы.

1. В ходе маркетингового анализа экономической востребованности целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации нами достоверно (р<0,05) были выделены основные кластеры факторов внешней маркетинговой среды, среди которых превалировали природно-экологические, социо-культуральные и геополитические характеристики, определившие магистральные производственные компоненты маркетинговой функции малых и средних строительных предприятий (баз исследования), функционировавших в период 2002;2006 годов на лечебно-оздоровительных территориях российского Причерноморья.

2. При экспериментальном ранжировании этих и иных факторов с использованием метода параметрической оценки эффективности маркетинговых мероприятий констатировано, что именно экономические характеристики внешней маркетинговой среды (прежде всего, повышение за последние 5 лет уровня экономически активного населения России и связанный с этим рост прожиточного минимума у различных слоев предпринимателей, включая средний класс) несли в себе основной позитивный (созидательный) рыночный эффект, обеспечивающий высокую интенсивность реализации законодательно разрешенных программ строительства в федеральных рекреационных зонах.

3. Одним из ведущих ингредиентов формирования целевых маркетинговых программ малых и средних строительных предприятий, функционирующих в рекреационных зонах России, выступает имущественная стратификация следующих групп инвесторов: 1) отраслевой предпринимательской элиты федерального уровня- 2) региональной предпринимательской элиты- 3) верхнего слоя предпринимателей среднего уровня- 4) корпоративных региональных объединений мелких предпринимателей.

4. При реализации названных маркетинговых программ в федеральных рекреационных зонах две последние группы инвесторов тяготеют к концентрации совместного капитала для строительства торговых рядов, автозаправочных станций, придорожных кафе, небольших ресторанов, малых гостиниц и коттеджного малоэтажного строительства. Одновременно потребительские притязания отраслевой предпринимательской элиты федерального уровня, а также состоятельных предпринимателей регионального уровня лежат в сфере строительства крупных сетевых магазинов, суперсовременных гостиниц, объединенных единой торговой маркой, или массового строительства многоэтажных жилых комплексов улучшенной планировки.

5. Предложенные нами технологии маркетингового сопровождения рынка строительных услуг в рамках представленного исследования использовались как методологический инструмент достоверной идентификации ситуационной и перспективной ёмкости этого рынка в тури-стско-рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края, причём прогностическая маркетинговая гипербола базировалась на авторской схеме построения модели научного (экстраполяционного и нормативного) предвидения горизонта времени в будущей (среднесрочной) ситуации экономического развития конкретной рекреационной зоны.

6. Представленное выше авторское компанирование методологического инструментария позволило экспериментально осуществить моделирование маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерации, когда 43,6% респондентов (маркетологов баз исследования) указали, что им удалось, пользуясь нашими технологиями, избежать возможных потерь прибыли от технологического и ценового вида предпринимательских рисков.

7. Разработанные в рамках исследования маркетинговые критерии совершенствования продуктовой и ценовой политики малых и средних строительных фирм на лечебно-оздоровительных территориях базировались на инновационных рекламных приёмах шоуинга, т. е.такой степени охвата территории рекреационной зоны (включая автотрассы, здания, улицы) различными формами современной наружно-световой рекламы, которая была достаточной для обеспечения ежедневного зрительного контакта с этой рекламой подавляющего числа как жителей рекреационной зоны, так и инвесторов строительных программ на её территории.

8. Подобный методологический подход позволил реализовать авторский эксперимент, в ходе которого было дано научное обоснование использования маркетинговых приёмов персоналистической активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах России с помощью не применявшихся ранее айсида-ционных (ACD-for Activity Consumer Demand) маркетинговых систем.

Рекомендации.

Авторские технологии маркетингового сопровождения, представленные в данной научной работе, могут быть рекомендованы к внедрению в рекреационных зонах всех субъектов РФ, поскольку проведенный на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) маркетинговый мониторинг убедительно доказал, что доходность и рентабельность изучаемых строительных предприятий различных форм собственности (баз исследования), использовавших в период 2002;2006 годов на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья России указанные маркетинговые системы, были в 2 раза выше, чем у фирм-конкурентов, а срок окупаемости инвестиций на подобные строительные проекты был меньше почти в 4 раза, чем при использовании этими же конкурентами традиционных (устаревших) маркетинговых систем в сфере реализации строительных услуг.

Заключение

.

Актуальность диссертационного исследования базируется на обновленном российском законодательстве, регламентирующем деятельность юридических лиц — резидентов федеральных рекреационных зон. В частности, особое значение в настоящий период для управления целевыми программами строительства приобрел Федеральный Закон «Об особых экономических зонах в Российской Федерации». Резиденты туристско-рекреационных особых экономических зон, используя названные правовые акты, могут достаточно прибыльно вести свою предпринимательскую деятельность, включая строительство, реконструкцию, эксплуатацию объектов туристской индустрии, а также зданий и сооружений, предназначенных для санаторного лечения и медицинской реабилитации граждан. Вместе с тем непроработанность маркетинговой составляющей подобных целевых программ приводит к тому, что часть инвесторов (как отечественных, так и зарубежных) предъявляет заниженный рыночный спрос на строительство объектов индустрии рекреации вследствие отсутствия объективной информации о законодательных и технических возможностях строительства в лечебно-оздоровительных зонах. Вышеизложенное стало отправной точкой в осуществлении дополнительных научных исследований по указанной теме.

Цель данного научного исследования включала планирование и реализацию маркетинговой составляющей (т.е. совокупности приёмов маркетингового сопровождения) процесса управления целевыми программами строительства в федеральных рекреационных зонах России. Указанная цель определила решение следующих основных задач: — на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить моделирование и реализацию маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив малых и средних строительных предприятий в условиях туристско-рекреационных особых экономических зон Российской Федерацииобобщить маркетинговые приемы идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка капитального строительства, а также ремонтных услуг отечественных или зарубежных строительных фирм в рекреационных зонах черноморского побережья Кубанидать научное обоснование использования маркетинговых приёмов персоналистической активации потребительского спроса на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края.

Предметом исследования являлись современные научные взгляды на методику и методологию маркетинга услуг строительных фирм для различных типов рекреационных предприятий. Объект исследования был представлен в виде перманентного процесса маркетинговой функции строительных организаций, действующих на лечебно-оздоровительных территориях черноморского побережья Кубани. В качестве основной экспериментальной базы выступал сочинский пансионат «Южный», где в 2002;2006 годах проводилась реализация целевой программы строительства (нескольких новых и реконструкции старых производственных помещений и жилых корпусов) указанной здравницы (непосредственно в федеральной рекреационной зоне с соблюдением всех строительных нормативов, в т. ч. экологических стандартов). Одновременно в качестве единиц исследования были задействованы 400 физических лиц, которые являлись потребителями услуг названного пансионата и прошли маркетинговое тестирование в период отдыха и лечения в этой здравнице. Второй группой единиц наблюдения являлись 279 малых и средних строительных предприятий Сочи, Геленджика и Анапы, которые в период 2002;2006 годов выполняли капитальные и ремонтные строительные услуги для здравниц этих курортов.

Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых были: маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций различных видов ремонтно-строительных услуг, поставляемых на соответствующий сегмент рынка изучаемых курортов Кубани базами исследованиямаркетинговый мониторинг алгоритма управленческих решений персонала изучаемых строительных фирм черноморского побережья Краснодарского края при продвижении на соответствующем сегменте рынка названных видов услугмаркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке изучаемого продуктасистема экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики строительных фирм при реализации ими перспективных видов услуг для различных социальных групп потребителей.

В ходе авторского анализа маркетинговой функции баз исследования в период 2002;2006 годов экспериментально была осуществлена кластерификация и проведено ранжирование факторов внешней маркетинговой среды, формирующих социально-экономическую востребованность целевых строительных программ в рекреационных зонах Российской Федерации, что представлено в таблице 2. Комментируя данные таблицы 2 необходимо указать, что нами достоверно (р<0,05) были выделены 4 основных кластера факторов внешней маркетинговой среды, которые подверглись экспериментальному ранжированию с использованием метода параметрической оценки эффективности маркетинговых мероприятий по Б. Л. Винокурову (1998). В частности, одним из высших рангов влияния негативных природно-экологических характеристик внешней маркетинговой среды (изучаемый второй кластер факторов) на снижение интенсивности проведения строительных работ пользовался процесс нерационального размещения в рекреационных зонах свалок бытовых отходов. В свою очередь, названный фактор был сопряжён с четвертым кластером признаков (геополитические характеристики внешней маркетинговой среды), когда нерациональное привлечение для организации строительства иностранных рабочих из стран ближнего зарубежья (без обязательной проверки их состояния здоровья) приводило к диссеминации инфекционных, паразитарных и иных социально опасных заболеваний, передаваемых этой категорией мигрантов коренному населению рекреационных зон. Однако основной кластер экономических факторов, определяющих содержание маркетинговой функции изучаемых строительных организаций, нес в себе позитивный (созидательный) рыночный эффект, поскольку позволял формировать программы маркетинговой востребованности целевого строительства санаторных корпусов и гостиниц повышенной комфортности, опираясь на современную имущественную дифференциацию населения России (схема 1).

Комментируя данные схемы 1 следует подчеркнуть, что структура потребительских притязаний в целевых маркетинговых программах была органично связана с имущественной стратификацией четырёх групп инвесторов: 1) отраслевой предпринимательской элитой федерального уровня- 2) региональной предпринимательской элитой- 3) верхним слоем предпринимателей среднего уровня- 4) корпоративными региональными объединениями мелких предпринимателей. При этом последняя группа инвесторов тяготела к концентрации совместного капитала для строительства торговых рядов, автозаправочных станций, придорожных кафе, небольших ресторанов и т. д. Одновременно потребительские притязания отраслевой предпринимательской элиты федерального уровня лежали в сфере строительства крупных сетевых магазинов, объединенных единой торговой маркой. Кроме этого отраслевая элита реализовы-вала маркетинговые программы нового строительства суперсовременных гостиниц международного многозвездного туристского пула, например, гостиничной сети «Radisson». Однако наиболее значительная часть респондентов (40,1%) была вовлечена в маркетинговые программы строительства малых гостиниц или в коттеджное малоэтажное строительство, что явилось магистральной составляющей ёмкости рынка ремонтно-строительных услуг на территории федеральных рекреационных зон (схема 2). Анализируя схему 2 следует указать на то, что предлагаемые технологии маркетингового сопровождения рынка строительных услуг в федеральных рекреационных зонах базировались на выборе способов, маркетинговой оценки сегодняшней доли рынка при различных расходах конкретной строительной организации на рекламу, а также на построение и использование оптимальной (низкозатратной) маркетинговой модели, отражающей реальные внутренние и внешние коммуникативные рыночные связи между всеми субъектами существующих строительных программ. Одновременно с этим прогностическая маркетинговая гипербола в рамках авторской схемы аналитического моделирования позволяла достоверно идентифицировать перспективную ёмкость изучаемого рынка, что обеспечивало построение маркетинговой модели научного (экстраполяционного и нормативного) предвидения горизонта времени в будущей среднесрочной ситуации экономического развития конкретной федеральной рекреационной зоны. Вышеуказанное обеспечивалось пакетом современного маркетингового инструментария, в т. ч. маркетинговым тестированием предпринимателей и населения в рамках инновационной программы рековерсивного маркетинга, что представлено на схеме 3. Анализируя данные, представленные на схеме 3, следует указать, что рековерсивный маркетинг (от англ. recorver — восстановление, обновление) является системным методологическим инструментарием, позволяющим (путем привлечения к активным рыночным действиям инвесторов и строительных фирм) добиться эффективного задействования рекреационного потенциала государства как для достижения позитивной динамики показателей общественного здоровья,' так и для более полного удовлетворения потребительских притязаний в сфере производства туристско-рекреационных услуг и реализации необходимых для этого целевых строительных программ.

Комментируя данные таблицы 9 необходимо подчеркнуть, что представленная ранее прогностическая маркетинговая гипербола, т. е. научно обоснованный сценарий будущей маркетинговой деятельности конкретного строительного предприятия, позволила конкретизировать три основные вида предпринимательских рисков, из которых 43,6% респондентов, т. е. маркетологов изучаемых строительных фирм, особо выделили технологические и ценовые риски. Однако указанные виды предпринимательских рисков профилактировались в наших маркетинговых программах обязательным наличием особого экономического расчета, позволяющего объективизировать уровень прибыли конкретной строительной фирмы из-за необходимости задействования дорогостоящего технологического оборудования, например, при соблюдении жёстких экологических стандартов ведения строительных работ в рекреационной зоне. Последнее во многом было сопряжено с так называемым трансляционным риском зарубежного инвестора, основанным на неизбежных потерях прибыли иностранным инвестором вследствие ежегодной переоценки суммы его валютного долга из-за реального укрепления курса российского рубля за последние 3 года. Особо следует выделить среди предпринимательских рисков возможность немотивированного (спонтанного) появления негативного отношения (со стороны населения или отдельных должностных лиц) к проведению строительных работ в рекреационных зонах. Последнее отмечается более чем 1/3 респондентов и купируется введением в маркетинговые программы рекреационного строительства обязательного раздела так называемых гудвилл-активов, т. е. легитимной правовой возможности использования маркетингового инструментария для влияния на оптимизацию предпринимательского имиджа строительной фирмы в широких кругах общественности и властных структур. Последнее достигалось принятием на себя коммерческой фирмой — базой исследования добровольных обязательств по благоустройству территории городских парков в рекреационных зонах или, например, бесплатным выделением на существующую городскую очередь квартир в домах-новостройках (возведенных этой строительной организацией) для учителей, врачей или ветеранов. Вышеизложенное потребовало научного обоснования дополнительных маркетинговых критериев совершенствования ценовой политики баз исследования, что представлено в таблице 13. Комментируя данные таблицы 13 надлежит подчеркнуть, что использование предложенных маркетинговых критериев позволило на 19,4−20,8% увеличить балансовую доходную часть тех строительных организаций, которые как базы исследования пользовались в рамках обновленных маркетинговых программ инновационными рекламными приемами шоуинга (56,4% от всего числа наблюдаемых строительных фирм, работающих в рекреационной зоне федерального курорта Сочи). Ещё больший экономический эффект был достигнут при задействовании базами исследования авторских маркетинговых приёмов персоналистической активации потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка, что представлено на схеме 4.

Анализируя данные схемы 4 необходимо выделить сущностное содержание термина «Маркетинговые айсидационные (ACD-for Activity Consumer Demand) системы», что дословно переводится с английского как активация потребительского спроса и предусматривает следующие принципы исполнения: а) маркетинговый этапный мониторинг сделки (от подготовки документов на её заключение до ежемесячной сверки объемов выполненных строительных работ и своевременности поступления оплаты за нихб) доступные формы информирования потенциального клиента об ассортиментной линии и качестве предлагаемых строительных услуг (Интернет-портал фирмыспециальная реклама, включая шоуинг) — в) доскональное знание реальной и потенциальной клиентской базы, т. е.финансовых активов инвестора, его потребительских притязаний на рынке строительных услуг и т. д. При этом, используя определенные технические блоки управления (обозначения, А и Б на схеме 4), базы исследования в рамках нашего эксперимента применяли 3 основных способа обработки маркетинговой информации. В частности, оперативный тип маркетинговой ACD-системы предусматривал ежедневный оперативный доступ к сведениям «клиент-генеральный под-рядчик-смежники-банк». Аналитический тип маркетинговой ACD-системы позволял синхронизировать разрозненные массивы данных, а также производить рыночный поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки маркетинговой стратегии строительной фирмы и клиента. Два вышеописанных способа обработки маркетинговой информации являлись базой для эффективного функционирования коллаборационистского (сотрудничающего) типа маркетинговой ACD-системы, что позволяло одновременно клиенту и подрядчику сотрудничать в процессе совместного контроля за качеством строительства в рекреационной зоне. Чаще всего это протекало в виде процедуры партнерских согласований предложенных маркетинговых программ, когда клиент не только заявлял свои потребительские притязания на приобретение тех или иных видов строительных услуг, но и заранее устанавливал границы возможной оплаты как всего проекта, так и отдельной строительной услуги. Последнее позволяло унифицировать маркетинговые подходы к мониторингу показателей доходности и рентабельности баз исследования, что представлено в таблице 14.

Анализируя данные таблицы 14 следует подчеркнуть, что за 5летний период исследования такой значимый экономический показатель, как индекс прибыльности, вырос у изучаемых строительных предприятий, пользовавшихся авторскими маркетинговыми технологиями, в 2,4 раза, тогда как у их конкурентов, не применявших на практике вышеуказанные прогрессивные технологии рековерсивного маркетинга, этот показатель (в среднегодовом исчислении) вырос незначительно. Одновременно с этим внутренняя норма доходности баз исследования, активно пользовавшихся авторскими технологиями рековерсивного маркетинга, возросла с 3,5% в 2002 году до 10,2% в 2006 году. Этот же показатель у конкурентов, не использовавших указанные схемы маркетинговой деятельности на региональном рынке строительных услуг в черноморских рекреационных зонах, вырос за аналогичный период только на 1,5%, что явилось причиной достаточно низкой (4,8% ежегодно) окупаемости инвестиций’у подобных предприятий, тогда как у баз исследования, реализовавших авторские схемы рековерсивного маркетинга, срок окупаемости инвестиций был выше в 4 раза и статистически достоверно (р<0,05) составлял 19,2% ежегодно.