Этика в фармацевтическом маркетинге

УКРАИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ХИМИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ РЕФЕРАТ

На тему: Этика в фармацевтическом маркетинге Днепропетровск 2013

Этические стандарты маркетинга

На примере России можно проследить процесс цивилизованного контроля и регулирования рынка лекарственных средств. Необходимость создания этических стандартов маркетинга ЛС вызвано тем, что на внедрение нового ЛС требуется, как правило, 10−12 лет исследовательской работы и многомиллионных инвестиций. Это создает предпосылки для различного рода нарушений на рынке ЛС. Особенно это характерно для наиболее видимой части маркетинга — рекламы. Учитывая мировой опыт борьбы с рекламными нарушениями, компании — члены Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM) приняли на себя обязательство соблюдать высокие этические стандарты в своей маркетинговой деятельности в России. Для того, чтобы помочь фармацевтическим компаниям, действующим в России, развивать и применять нормы честной и ответственной маркетинговой практики, которая принимает во внимание интересы общественного здравоохранения, разработан Кодекс маркетинговой практики AIPM. Он содержит ряд жестких требований к маркетингу рецептурных и безрецептурных ЛС и предусматривает соответствующие процедуры в целях контроля и принятия мер в отношении возможных нарушений этических норм членами ассоциации. Контроль над соблюдением этических норм маркетинговой практики членами ассоциации заключается в следующем:

1) ни один фармацевтический продукт не может рекламироваться для использования в России, пока не будет получено разрешение на его маркетинг от соответствующего органа здравоохранения;

2) рекламные материалы для фармацевтической продукции должны быть точными, понятными, объективными и представлены в такой форме, которая соответствовала бы не только правовым требованиям, но и высоким этическим стандартам и хорошему вкусу;

этика маркетинг фармацевтический контроль

3) вся рекламно-информационная продукция перед ее распространением должна получить соответствующее разрешение органов здравоохранения или положительный отзыв специалиста.

Особые требования предъявляются к рекламе препаратов безрецептурного отпуска (ПБО), которые могут применяться для самолечения без консультации врача. Реклама ПБО не должна:

1) создавать впечатление, что нет необходимости в медицинской консультации или хирургическом вмешательстве;

2) предлагать диагностирование или лечение по почте;

3) утверждать, что эффект от приема лекарства гарантирован, не сопровождается побочными эффектам, сильнее или равен по силе эффекту от известного метода лечения или медицинского продукта;

4) декларировать, что здоровье субъекта ухудшается без приема данного лекарства;

5) быть направлена исключительно или в основном на детей;

6) приводить к ошибочному самодиагнозу вследствие описания или детального рассказа об истории конкретной болезни;

7) утверждать, что ПБО могут излечить туберкулез, онкологические заболевания, болезни передаваемые половым путем, а также хроническую бессонницу, диабет и иные метаболические заболевания. Члены AIPM считают, что применение Кодекса маркетинговой практики и самодисциплина являются важнейшими элементами в работе международных фармацевтических компаний в России и стран постсоветского пространства. Одними из ближайших задач AIPM является налаживание этического регулирования и саморегулирования в деятельности интернет-аптек, так как оборот лекарств и медицинских изделий в этой сфере постоянно растет.

Этические аспекты рекламы ПБО

В 90-е годы XX века в связи с развитием фармацевтического рынка в России и странах СНГ (в том числе и в Республике Беларусь) возросла доля рекламы фармацевтической продукции, в том числе безрецептурных средств для самостоятельной борьбы с недомоганиями и заболеваниями. Основным законодательным актом, регулирующим рекламу фармацевтической продукции в России является закон " О рекламе" , принятый в 1995 году. Он предъявляет общие требования к рекламе ЛС: запрещает недостоверную, недоброкачественную, сравнительную, неэтичную и заведомо ложную рекламу, а также рекламу медикаментов, не разрешенных в РФ (статья 16.2.); реклама разрешенных ЛС, отпускаемых по рецепту врача, допускается только в печатных изданиях для медицинских и фармацевтических работников. Таким образом, в средствах массовой информации разрешена свободная реклама только препаратов безрецептурного отпуска, зарегистрированных в России, что в принципе, отвечает требованиям мировой практики.

Основные тенденции развития фармацевтического рынка и его рекламы в Республике Беларусь сходны с таковыми в России. Отличительной особенностью является некоторое отставание в РБ выхода законодательных актов, регламентирующих этот рынок. Речь идет пока:

— о налаживании государственного контроля за рекламой в средствах массовой информации;

— о совершенствовании практики санитарного просвещения населения в области использования ЛС; о разработке и принятии закона о лекарствах;

— о переработке и утверждении списка лекарств для безрецептурного отпуска в аптеках. Эти положения входят в национальный план действия по улучшению практики рационального назначения лекарственных средств.

Важным этапом в развитии фармацевтического рынка в Республике Беларусь, а также реализации концепции ответственного самолечения (КОС) является приказ МЗ РБ № 13 от 14 января 1999 года «Перечень ЛС, разрешенных к отпуску без рецепта врача» .

Социально-экономические преобразования последних десятилетий определили необходимость обращения российских фармацевтических предприятий к маркетингу — научно — практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования. Ведущей тенденцией развития маркетинговых технологий в зарубежных странах является их глобализация, универсализация, динамика статуса: от способов управления отдельной организацией до философии общества. Система маркетинга в сфере обращения ЛС строится на социально-этического маркетинга в соответствии с социальной политикой государства и учитывает отношения в различных сферах жизнедеятельности общества. Разнообразие маркетинговых технологий формируются на основе экономического подхода к исследованиям деятельности организаций, заимствования оригинальных идей из области менеджмента, социологии информационной деятельности и коммуникации и применения современных методов анализа: экономико-статистических, математических, социологических и др. Фундаментом методологии маркетинга и основой маркетингового знания являются пять классических маркетинговых школ, которые положили основу экономического подхода к маркетингу: товарной (Commodity school), регионализму (Regionalism), функциональной (Funstional School), институциональной (Institutional), школы Р. Алдерсона (систематизационной). Поскольку концепция маркетинга предлагает чёткое увязывание целей и задач с имеющимися ресурсами и спросом, возможностями реального использования и величиной отдачи в сопоставлении с вложенными средствами, несомненно, эта методология должна стать одной из ведущих форм менеджмента фармацевтического маркетинга. В связи, с этим важное значение приобрела управленческая парадигма маркетинга, особое место занимает ориентация предприятий не на максимум краткосрочной прибыли, а на долговременное устойчивое развитие, внедрение новых маркетинговых стратегий в условиях изменяющегося общества и происходящих процессов в социальной технологизации. Известно, что в современном маркетинге значительная роль принадлежит потребителю. Поэтому важным является формирование у студентов нового социально-экономического мышления в связи с требованиями фармацевтического рынка и потребностью в специалистах-менеджерах по маркетингу. Особенно ценятся специалисты, умеющие прогнозировать тенденции социальных изменений, предвидеть вектор развития факторов внешней среды, которые оказывают влияние на выбор маркетинговой стратегии, направленной на увеличение реализации продукции и дохода. Реальность современной экономики формирует принципы финансово-ориентированного подхода к маркетинговой деятельности. В связи этим, по нашему мнению, необходима интеграция дисциплины маркетингового исследования в фармации с курсом экономики. Поскольку в зарубежных странах организовано движение гражданского общества, так называемый консьюмеризм (consumerism), которое стремится к расширению прав и усилению воздействия покупателей на продавцов и производителей, и в России также как и в других странах, создается правовое поле защиты прав потребителей, решаются биоэтические проблемы в системах фармацевтической помощи и маркетинга. Поэтому мы пришли к убеждению о необходимости интеграции дисциплины маркетингового исследования в фармации также с курсом биоэтики, что отвечает современным требованиям гуманизма. Маркетинг как научная дисциплина и социально значимое направление практической деятельности постоянно развивается: наибольшей популярностью в настоящее время, пользуется направление relaxionship marketing (маркетинг взаимоотношений или взаимодействия между поставщиками и потребителями, основным условием которого является качество). В связи с этим при создании программы дисциплины нами обозначены следующие принципы:

· принципы взаимоотношения общества и маркетинга;

· принцип свободы потребителя и производителя;

· ограничение потенциального ущерба;

· удовлетворение базовых потребностей;

· экономическая эффективность;

· принцип инноваций;

· принцип обучения и информирования потребителя;

· принцип защиты потребителя.

На маркетинговые технологии возлагается обеспечение политической и экономической стабильности, развитие стратегических направлений, обеспечивающих эффективность результатов деятельности на основе гуманистических требований новой культуры и философии организации. Согласно сложившимся реалиям, спроектирован программно-методический комплект «Маркетинговые исследования в фармации» с курсами экономики и биоэтики. По нашему мнению, он должен соответствовать известной в настоящее время аббревиатуре «Poisen (в переводе с англ. равновесие), которая включает следующие аспекты:

· prifitable (прибыльный);

· offensive (наступательный);

· integrated (интегральный);

· strategik (стратегический)

· effective exauted (эффективно исполненный).

Учитывая возросшую потребность в профессионально подготовленных кадрах — провизорах, обладающих теоретическими знаниями и практическими навыками маркетинговых технологий, методами исследований влияния экономических и социальных преобразований на макро — и микро — среду, владеющих информационными технологиями и изменениями их в маркетинге и др., составлена структура и содержание образовательной программы «Маркетинговые исследования в фармации» с курсами экономики и биоэтики. Курс экономики является основополагающим в изучении данной дисциплины. В основу настоящей программы положены современные образовательные технологии, методические и дидактические подходы к обучению. Программа базируется на законодательных актах и правительственных постановлениях о высшем образовании, законах и нормативных актах, регулирующих профессиональную деятельность провизора. Программа построена на основе ряда принципов: научности, системности, гуманистичности, прогностичности, практической значимости, позволяющих решить две основные задачи:

· построить обучение и воспитание студентов в соответствии с тенденциями развития высшего образования;

· обеспечить возможность усвоения теоретических основ дисциплины и формирования практических навыков и умений.

Предмет дисциплины составляют современные технологии фармацевтического маркетинга, менеджмента и экономика субъектов обращения лекарственных средств. Методом дисциплины является совокупность приёмов достижения поставленной цели и решения её задач, в том числе индукция и дедукция, системный анализ, моделирование систем, исторический, социологический, маркетинговый, фармакоэкономические, экономико-статистические и другие методы исследования. Системный подход к обучению определил задачи разработки данной программы на основе внутрипредметной и междисциплинарной интеграции. Она исходит из базисных знаний и умений, полученных студентами при изучении следующих дисциплин: математики, латинского языка, общей гигиены, экономики, истории отечества и культурологии, психологии; предусматривает вертикальную и горизонтальную интеграцию со многими изучаемыми в вузе дисциплинами. Наиболее тесная интеграция предусмотрена с фармацевтической технологией лекарственных препаратов, фармакогнозией, фармацевтической химией, фармакологией. Целью данной дисциплины является формирование у студентов теоретических и практических знаний и навыков в проведении маркетинговых исследований на фармацевтических предприятиях, фирмах, аптеках с различной формой собственности с позиции критериев принятия эффективных управленческих решений в условиях фармацевтического рынка и обеспечение квалифицированной, доступной и качественной фармацевтической помощи и гарантий безопасности использования лекарственных средств.

Этапы развития маркетинга

История становления маркетинга насчитывает не одно десятилетие. В его развитии можно выделить определенные этапы, которые соответствуют направленности и целям маркетинга в данный исторический период. Одним из первых стал этап, когда доминировала концепция совершенствования производства (ориентация на производство). Согласно этой концепции распространенность и доступность товара определяют предпочтения потребителя. Очевидно, совершенствование производства действительно актуально, когда спрос (либо наличие продукта на рынке, либо его цена) не удовлетворен полностью. В условиях тотального дефицита и ажиотажного спроса, в которых мы все до недавнего времени жили, большинство предприятий существовало довольно успешно. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции. Была надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Однако в погоне за увеличением оборотов производства и удешевления продукции важно не забывать, что конечной целью является удовлетворение потребителей. Поэтому следующим этапом в развитии маркетинга стала концепция совершенствования товара (ориентация на продукт). Согласно этой концепции потребитель выберет из множества продуктов тот, качество и другие свойства которого лучше по сравнению с другими. Так, врача и пациента интересует такой продукт, который был бы удобен в применении и его можно будет назначать и принимать коротким курсом, желательно 1 раз в сутки, что повысит приверженность пациента к лечению, а, следовательно, и его эффективность. Однако, совершенствуя качество продукта, можно не заметить, что конкуренты предлагают абсолютно новый продукт. К примеру, компания Х вывела на рынок антибактериальный препарат II поколения в форме РС (1 раз в сутки), предполагающей прием 1 таблетки в сутки. В то же время компания Y представила антибактериальный препарат III поколения, который благодаря его фармакокинетическим и фармакодинамическим свойствам достаточно принимать 1 раз в сутки. В то же время он более эффективный в отношении штаммов, которые не чувствительны к фторхинолону компании Х. Поэтому совершенствование продукта не всегда ведет к удовлетворению потребительского спроса, но инновации и расширение ассортимента помогают в этом.

Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его необходимо создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все еще накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Поэтому господствующим направлением стала концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентация на сбыт). Заметное место стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка. Для большинства руководителей предприятий сегодня эта концепция стала определяющей. Определение спроса лежит в основе концепции маркетинга (ориентация на потребителя). Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка. Организация концентрирует все усилия на получение и правильное применение информации в целях оправдания ожиданий потребителя, весь персонал компании ориентируется на формирование долгосрочных отношений с клиентом. Ориентация на потребителя предполагает, что маркетинг должен быть полностью концентрирован на интересах индивидуума, но все чаще возникает вопрос, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества? Истощение природных ресурсов, быстрый рост населения, экологические и другие проблемы все чаще приходится учитывать в деятельности большинства предприятий. Концепция социально-этичного маркетинга (ориентация на общество) — одна из самых передовых — предусматривает баланс между потребностями потребителя, интересами общества и прибылью компании. Производитель, придерживающийся этой концепции, скорее будет нести убытки, чем допустит существование на рынке некачественного продукта. Примером производителя, который исповедует концепцию социально-этичного маркетинга, является компания «Мерк» («Merck Sharpe&Dome»). Информация о кардиоваскулярных осложнениях при применении препарата VIOXX (рофекоксиб) послужила поводом для досрочного завершения исследования APPROVE. В этом исследовании рофекоксиб применяли не по прямым показаниям у специфической категории пациентов (с онкологической патологией) довольно длительное (18 мес) время. Компания «Мерк», зная об этом, все же самостоятельно отозвала VIOXX с фармацевтического рынка, хотя он не был изъят по заключению регуляторных органов. Компания понесла убытки, однако доверие общества, потребителей стало для нее решающим аргументом.

Этика маркетинга

Проблемы этичности неоднократно были затронуты в публикациях «Еженедельника АПТЕКА». Возвращаясь к началу статьи, вспомним о принципе НОНП. Он сам по себе странен. Ведь классический маркетинг предполагает цель — удовлетворение человеческих потребностей, что уже исключает возможность недобросовестной деятельности. Значит, подобное восприятие обусловлено практической деятельностью конкретных субъектов бизнеса, которая строится таким образом, что не вызывает доверия у людей, более того, может казаться безнравственной. Хотелось бы остановиться на некоторых этических проблемах, характерных для фармацевтического маркетинга. Не будем говорить о проблемах фальсифицированных (субстандартных) и опасных для жизни продуктов, чрезмерных наценок — все это является прямым нарушением закона (к примеру, «О защите прав потребителей», «О рекламе» и др.). Выделим другие моменты, балансирующие на тонкой грани, лишь переступив которую, можно нарушить закон. Это попытки ввести в заблуждение путем сообщений, которые могут вызвать недоверие потребителя с этической точки зрения. Зачастую, предоставляя врачам и пациентам информацию о продукте, производители некоторых генерических лекарственных средств пытаются перенести данные исследований, проведенных с применением оригинального препарата, на свой, «забывая» предоставить данные об их био — или терапевтической эквивалентности. Еще один рекламный трюк — создание мифов, то есть рекламные обращения содержат либо ложные утверждения, либо какие-то факты, которые не известны большинству и принимаются им за истину. Например, добросовестные производители специальных пищевых продуктов, в частности биологически активных добавок (БАД), очень ответственно подходят к позиционированию своих товаров. В то же время известны факты, когда БАД пытаются приписать свойства лекарственных средств, говоря об их эффективности при отдельных заболеваниях. Вопрос этики не случаен, ведь потребителя, применяя некоторые маркетинговые приемы, можно заставить купить продукт. Но, обманувшись в своих ожиданиях, не удовлетворив свои потребности, человек никогда больше не захочет иметь дело с компанией, которая не оправдала его надежд. Более того, неприязнь к данной компании отдельного потребителя проявится в геометрической прогрессии: он распространит негативную информацию среди своих знакомых, а те, в свою очередь, — среди своих. И «черный» PR может похоронить все ваши маркетинговые усилия.

Таким образом, маркетинг — важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. Редакция «Еженедельника АПТЕКА» будет продолжать публикации на тему маркетинга. Читателям газеты интересно узнать, как ваша компания использует инструменты маркетинга в своей деятельности. Возможно, вы захотите поделиться своим опытом и принять участие в подготовке отдельных публикаций.

1. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

2. Котлер Ф. и соавт. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

3. Маслоу А. Мотивация и личность: Пер. с англ. — К.: PSYLIB, 2004.

4. Пучинина Т. Н., Моргунов В. А. Борьба за кошелек. Основы маркетинга фармацевтических товаров. Consilium provisorium: Т.03/N 4/2003.