Маркетинговые стратегии взаимодействия вуза с рынками образовательных услуг и труда

Актуальность темы

исследования. Программа постиндустриальной модернизации России основана на переходе к наукоемким технологиям в сфере производства и к экономике, основанной на знаниях. Такая экономика использует высокопроизводительные, ресурсосберегающие технологии настроена на постоянное генерирование инноваций и самообновление. Для реализации процесса модернизации нужна система образования, обеспечивающая подготовку достаточного количества высокообразованных специалистов для всех сфер общественной жизнипроизводства товаров и услуг, развития науки и образования, улучшения управления. В настоящее время в России остро ощущается дефицит квалифицированных рабочих, техников, мастеров, менеджеров, инженеров. По оценкам топ-менеджеров крупных российских компаний, отсутствие необходимого числа специалистов высокой квалификации ставит под вопрос расширение производства и освоение новых технологий. К причинам этого дефицита относится слабая трудовая этика (слабая мотивация интенсивного труда и инициативы), снижение качества образования и утечка умов. Снижение качества образования определяется хроническим его недофинансированием (по западным стандартам российское образование ежегодно недополучает около 250 млрд. рублей), дефицитом подготовленных менеджеров для управления вузами, слабым применением современного маркетинга для сбалансирования потребностей экономики и подготовки нужных специалистов.

Рост образовательного рынка в течение последних десяти лет обусловил рост числа высших учебных заведений и численности студентов, в российском образовании сейчас учатся и работают около 38 млн. чел. Сейчас ясно, что конкурентоспособность страны и нации определяются уровнем образования и науки. Проблемы модернизации образования на новой основе являются сейчас стратегическими для России. Нужно готовить таких специалистов, которые соответствуют реальным потребностям экономического развития страны. Для этого в рыночной экономике необходимы глубокие маркетинговые исследования этих потребностей и ориентация развития вузов на существующие и перспективные запросы экономики.

Государство в ходе реализации национальной программы развития образования будет поддерживать конкурентоспособные вузы, обеспечивающие высокое качество подготовки специалистов и дающие научную продукцию мирового уровня. Для обеспечения устойчивых позиций на рынках образовательных услуг вузы — должны заниматься маркетинговыми исследованиями высшего образования. В настоящее время маркетинговые исследования в вузах развиты недостаточно, нет сформированных механизмов регулирования рынков образовательных услуг, комплексного подхода к анализу этих рынков. Ввиду того, что вузы работают одновременно на двух типах рынковрынках абитуриентов и желающих получить образование и рынках работодателей, их маркетинг должен быть комплексным, воздействующим на оба типа рынков и организующим внутреннюю среду вуза. Разработка таких методов и моделей маркетинга высшего образования, учитывающих и неполную определенность рыночной ситуации является актуальной научной проблемой.

Степень разработанности проблемы. Маркетинговые исследования проблем высшей школы являются относительно новым направлением. За рубежом в 80-х годах начались интенсивные исследования оценки и влияния «человеческого» капитала на экономику и развитие страны. Созданы научные школы этого направления П. Ромера, Б. Дейвиса, Д. Маккорта, М. Киннела и Д. Макдугалла, В. Сарджента, построены комплексы моделей предоставления образовательных услуг Д. Ратмела, Е. Лангеарда, Ф. Котлера, М. Битнера и др. Построены макроэкономические модели, включающие систему высшего образования как важный воспроизводственный блок. Важность маркетинговых исследований высшей школы осознана в России, разработаны модели предоставления образовательных услуг (В.П.Тихомиров, Д. А. Шевченко, В. Г. Захаревич, Н. Г. Кузнецов, В. П. Федько, А. П. Панкрухин, В. Колесов и др.). Исследования экономики образования и ее связи с маркетингом выполнены A.A. Браверманом, Д. Д. Костоглодовым, А. П. Карасевым, С. А. Мамонтовым,.

В.Сенашенко, Е. Н. Мелешко, Т. Н. Рябченко и O.A. Мазуром. Систематизацию моделей маркетинга провели А. Г. Мамиконов и H.A. Багатурова, выделив модели выработки политики, модели отклика, модели поведения потребителей. Проблемам конкурентоспособности национальной образовательной системы, применению маркетинга как средства конкурентной борьбы, маркетинговому анализу, а также исследованиям рынка образовательных услуг посвящены работы Асланяна А., Березина И., Долятовского В., Егоршина А., Никандрова Н., Рубина Ю., Сагиновой О., Фатхутдинова Р., Шевченко Д., Малхотры Н. и других. Применению и внедрению в практику таких видов маркетинга, как административный, внутренний маркетинг и маркетинг партнерских отношений в отечественной и зарубежной экономике посвящены работы Беляевского И., Голубкова Е., Гордона Я., Другова А., Кузьминой Е., Набойченко С., Сафина А., Сендецкой С., Соболева А., Шевченко Д., Баллантайн Д., Мак-Дональда М., Котлера Ф., Рафика М., и других. Маркетинговым аспектам повышения и измерения качества образовательных услуг, построению моделей и механизмов эффективного управления учреждениями высшей школы посвящены работы Долятовского В., Кузнецова Н., Марковой В., Миляевой JL, Нечаева В., Николаевой М., Новаторова Э., Санкина JL, Лавлока С., Хаксевера К. и других. Однако в этих исследованиях недостаточно изучены специфика выбора маркетинговой стратегии вуза, взаимодействия вуза с рынками разных типов, влияние неопределенности на выбор стратегии, применения новых технологий управления качеством образовательных услуг, конкурентоспособностью вуза и эффективностью маркетинга.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационного исследования состоит в разработке и формировании механизмов аформирования комплексной маркетинговой стратегии вуза на рынках образовательных услуг с учетом неопределенности рыночной ситуации.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

• системного представления функционирования вуза на рынках образовательных услуг и обоснования целесообразности разработки комплексной маркетинговой стратегии, дающей синергетический эффект при ее применении;

• статистического изучения взаимосвязей экономики и показателей системы высшего образования;

• разработки методики формирования маркетинговой стратегии вуза и ее оптимизации, методов определения устойчивости вуза на рынках;

• разработки методов учета неопределенности функционирования вуза и введения энтропийных оценок для определения эффективности применения маркетинга в управлении вузом;

• проведения объемных анкетных исследований удовлетворенности студентов процессом обучения, диагностики внешней среды и внутренних характеристик вуза для выделения проблем маркетинга и разработки рекомендаций по повышению эффекта маркетинга вуза;

• разработки методики выбора маркетинговой стратегии вуза в неполностью определенной среде на основе предложенных энтропийных оценок, рассмотрения типологии маркетинговых стратегий вуза дать конструктивные рекомендации по их выбору в разных условиях рынков;

• рассмотреть возможности применения современных технологий управления качеством услуг 8Е11УС>иАЬ, ЗЕЯУРЕКР в условиях вуза и разработать бизнес-процессы для их реализации;

• адаптировать методики оценки эффективности маркетинга для расчетов показателей эффективности и проверки гипотез об эффекте маркетинговой стратегии вуза.

Объектом исследования являются вузы Ростовской области и предприятияпотребители выпускников экономических специальностей.

Предметом диссертационного исследования выступают организационные и экономические отношения вузов на рынках образовательных услуг и рынках труда в процессе маркетинговой деятельности вуза и формирования согласованного маркетинга на обеих типах рынков.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды по маркетингу сферы услуг, планированию и организации услуг, организационному менеджменту высшей школы, маркетинговому анализу, экономике сферы образовательных услуг, конкурентоспособности высшей школы и типологии маркетинга в образовательной сфере.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и п. 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» паспорта специальности 08.00.05 -«маркетинг».

Методы исследования, применявшиеся в диссертационной работе: системный анализ, логические методы, маркетинговые исследования, экспертные опросы, развивающие и глубинные интервью, анкетирование студентов и руководителей предприятий-потребителей выпускников вузов, статистический анализ и эконометрическое моделирование. Обработка и анализ полученных фактических данных, построение моделей маркетинга осуществлялось с использованием пакета прикладных программ Microsoft Excel 7.0.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Госкомстата РФ, Министерства образования РФ, аналитические и статистические материалы интернет-серверов учебных центров, публикации по проблемам в сфере образовательных услуг отечественных и зарубежных авторов, материалы монографических исследований. Эмпирическую базу составили обследования автором данных 7 вузов Ростовской области, анкетные опросы руководителей 47 предприятий, 240 студентов, 65 преподавателей разных вузов по оригинальным методикам. Достоверность выборок оценена по t-критерию (р> 0.9). Использованы статистические данные об экономике и системе образования Ростовской области, приведенные в сборниках и отчетах вузов.

Рабочая гипотеза исследования основывается на предположении, что детальный анализ и диагностика ситуации вузов на рынках абитуриентов и рынке труда, статистическая обработка данных о конкурентоспособности образовательных услуг и эконометрическое моделирование маркетинговых стратегий позволят разработать методологию формирования эффективных согласованных маркетинговых усилий вузами и повысить уровень и качество их работы на обеих типах рынков.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Формирование маркетинговой стратегии вуза зависит от состояния рынков абитуриентов, рынка труда и внутренней среды вуза. Поэтому разработка маркетинговой стратегии вуза является комплексной, маркетинговые воздействия должны давать связанные эффекты в трех выделенных сферах и должны учитывать неполную определенность среды вуза. Предложен метод построения профиля среды вуза, позволяющий выделить позитивные и негативные факторы среды и учесть их влияние в стратегии.

2. Разработан энтропийный подход к выбору маркетинговой стратегии вуза, заключающийся в измерении распределений вероятности влияния разных факторов среды и элементов маркетинговой стратегии, расчете на этой основе величин энтропии факторов и условной энтропии, связывающей факторы и маркетинговые воздействия. На этой основе возможен выбор адекватной маркетинговой стратегии и мониторинг эффективности маркетинга.

3. Определено статистические значимое влияние системы образования на валовый региональный продукт и оценено критическое число выпускников вуза, обеспечивающее прирост ВРП области. Кросскорреляционный анализ определил наличие памяти в связях экономики и образования. Основными факторами, влияющими на прибыль коммерческого вуза являются квалификация преподавательского состава и удовлетворенность студентов вузом.

4. Методика выбора маркетинговой стратегии вуза включает отбор маркетинговых воздействий с учетом их синергии на двух типах рынков, формирование их допустимых комбинаций и последующей многокритериальной оценки. Сформулирована и решена задача оптимизации маркетинговой стратегии вуза для максимизации эффекта его работы.

5. Устойчивость вуза определена на основе учета нормативных показателей и построения области их сопоставления с реальными показателями вуза. Устойчивость зависит и от отношения студентов к среде вуза, которое было изучено на основе объемных анкетных опросов. Обработка полученных данных позволила провести диагностику среды вуза по 18 показателям и выявить проблемы повышения устойчивости и конкурентоспособности вузов.

6. Разработана методика многокритериальной оценки деятельности вуза на основе экспертных процедур. Оценки вузов по 6 выбранным критериям получены как на основе опросов преподавателей, так и руководителей предприятийпотребителей специалистов. Для анализа реакций рынка труда опрошены руководители кадровых служб и вявлены проблемы трудоустройства и работы по полученной специальности.

7. Определены структура, задачи и механизмы внедрения комплексной маркетинговой стратегии в вузе. Предложен переход к «мягкому» административному маркетингу и росту инновационно-творческой составляющей учебного процесса. Предложена практически ориентированная методика применения вузом технологии бенчмаркинга и внедрения новых технологий управления качеством услуг, для которой приведены базовые бизнес-процессы.

8. Для выбора маркетинговой стратегии в условиях неполной определенности предложена новая методика энтропийного анализа маркетинговых стратегий и их составляющих элементов. Показан пример применения этой методики для конкретного вуза. Адаптирована к условиям вуза методика оценки эффективности маркетинга и проверена гипотеза о его влиянии на рынок абитуриентов.

Научная новизна диссертационной работы.

1. Предложена комплексная концепция маркетинговой стратегии вуза на основе учета особенностей поведения различных субъектов рынка: абитуриентов, структур обеспечивающих занятость населения, вузовского потенциала, сведенная в рекомендательно-прикладной части в методику построения и оценки профиля внешней и внутренней среды вуза по перечисленным параметрам для формирования маркетинговой стратегии и определения маркетингового механизма ее реализации.

2. Методически обоснован, предложенный вариант формирования стратегии вуза на рынке образовательных услуг, на основе разработанного энтропийного подхода к анализу и выбору маркетинговой стратегии вуза, заключающийся в учете многовариантностного распределения вероятности влияния различных факторов рыночной среды и адекватного для их совокупности, применения маркетингового инструментария по реализации маркетинговой стратегии взаимодействия вуза с рынками труда и образовательных услуг.

3. Выявлено и статистически доказано влияние функционирующей системы образования на валовой региональный продукт с использованием метода корреляция и кросскорреляция показателей экономики региона и системы образования, с определением числа выпускников вуза, обеспечивающих прирост ВРП области, что позволяет формировать региональные программы подготовки специалистов, исходя из реальной восстребованности субъектов хозяйствования.

4. Установлено, с использованием метода кросскорреляционного анализа, что в системе связей экономики региона и обеспечивающей его системы образования существует достаточно стабильная «память», позволяющая контролировать и регулировать критический уровень выпускников вузов экономических специальностей, дающий прирост валового регионального продукта, что определяет подход к выбору маркетинговой стратегии вуза и вариантность манипуляций маркетинговых воздействий по повышению степени эффективности применяемых стратегий.

5. Предложена авторская методика выбора маркетинговой стратегии вуза с учетом синергии применяемых маркетинговых решений на рынках образовательных услуг и труда, что позволяет оптимизировать их характеристики и обеспечить устойчивость вуза на основе учета нормативных показателей, регулируя ее на основе конъюнктуры рынка образовательных услуг и труда, обеспечивая тем самым повышение конкурентоспособности вуза.

6. Предложена методика многокритериальной оценки потенциала вуза на основе экспертного анализа и диагностики проблем маркетинга вуза в рыночной среде, базирующаяся на результатах анкетирования выпускников вузов по проблемам трудоустройства и карьерного роста.

7. Предложена методика многокритериальной оценки деятельности вуза преподавателями и руководителями предприятий-потребителей специалистов, базирующаяся на учете совокупности факторов формирующих и укрепляющих бренд вуза, применяемые технологии подготовки специалистов, варианты бенчмаркетинговых стратегий, систему управления качеством образования, целевую подготовку, пионерские технологии магистратуры и послевузовской адаптации специалистов.

Практическая значимость исследования заключается в новых возможностях разработки и оценки маркетинговых стратегий вузами, учете не полностью определенной среды вуза. Предложенный энтропийный подход позволяет отслеживать вероятностные процессы во внешней и внутренней среде вуза, рассчитывать показатели энтропии и связывать результаты работы вуза на рынках с принятием маркетинговых решений. Практический интерес представляет методика внедрения технологии бенчмаркинга и результаты проведенного анализа проблем трудоустройства выпускников и их работы не по специальности.

Практические результаты. Разработанные в диссертации методы формирования и внедрения маркетинговых стратегий вуза позволяют:

• органам государственного управления разрабатывать стратегии маркетинга;

• вузамвыбирать адекватные маркетинговые стратегии на основе учета неопределенности, внедрять технологию бенчмаркинга и технологии управления качеством услуг;

• внедрить в учебный процесс новые технологии маркетинга.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования представлены на международной научно-практической конференции «Теория и проблемы развития предприятий и организаций Южного федерального округа» (Отрадная, 2007), Первой международной науч.-практ. конф. «Молодежь и наука: реальность и будущее (Невинномысск, 2008), региональной научной конференции «Социально-экономические проблемы развития: региональный аспект (Туапсе, 2008), межвузовских научных чтениях «Математические и статистические методы в экономике и естествознании» (РГЭУ, 2007), научной конференции «Архитектура и экология» (Ростов-на-Дону, ЮФУ, 2007), XII международной науч.-практ. конф."Интеллектуальные и инновационные технологии в управлении образованием (Невинномысск, 2008), межрегиональной научно-практической конференции «Экономическое, технологическое и социальное развитие региональных систем: проблемы теории и практики (Туапсе, 2008). Результаты исследования опубликованы в 16 печ. работах общим объемом 6,3 п.л., в т. ч. двух монографиях. Четыре работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ. Разработанная программа расчета показателей конкурентоспособности зарегистрирована в ОФАГТ.

1. Основные характеристики и закономерности формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза на рынках абитуриентов и работодателей.

Результаты исследования качества с помощью методики 8Е11УСШАЬ интерпретируются следующим образом:

• Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию.

• Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия.

• Положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий.

Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

Функциональную модель системы улучшения качества на основе рассмотренных методик можно представить как набор бизнес-процессов, таких как «Реализовать ответственность руководства», «Осуществлять управление ресурсами», «Определять и учитывать требования клиентов», «Управлять операциями», «Осуществлять вспомогательные процессы» и т. д. Схема процессов в стандартной форме представлена на рис. 74:

Рисунок 74. Диаграмма бизнес-процессов.

Логику построения задач такой системы управления качеством услуг можно представить графически с помощью дерева узлов, отображающего декомпозицию основной функции системы управления качеством (рис. 75). и sai AT AUTHOR МАТДЛЯН date 20 as гоо<�Я workко READER DATE CONTEXT.

PROJECT Crtcicuji ц. Ткчшелш ичествл бачхаскн* REV M 063w draft TOP услуг RKOMM"№ED.

Noras i г i * s ь 11 910 PUB LIC ATUN A-C.

О Обработка информации н жмет мен «честна upe дос i, а вл ten их уедут в релЕиествэать мерке типовые ссасдоинкв— J в У. пищать аосгрнатне качества прелхтладаеиы I.

0 рсуигстадТгь качестве щи с прически 0 «осуществлять качесTteт"шнуход ла те .юн ГУпраал правление деугным бил юс-процесса ми, а рбеспе чнядть бет опасность j Еш^гкоп с vm ресурсов.

О Осущесталать кфёрывное{ рбмовле мж оргтехники н ПО |Подшерж"1ть в рабочей.

0 У. праалггькачестком кспомог>тсду*цх"гфодедур ростоаним сооружен* рабо' тш.

1чсе пространство •риис портные коммуннн> нгацмИ.

Реалтовпть ответственность руководства.

Измерен)". ЯШ лот H Учтете с и: темы качеств! Осуществить эффектна юе tjaepCTio J.

Рисунок 75. Диаграмма дерева узлов.

Далее отдельные процессы, вошедшие в построенное дерево узлов, детализируются (рис- 76, 77).).

AUTHOR МАТДЛЯН.

PROJECT Cktcni улучопм плести уиуп саяож Кшодт.

МОта 11)4)67″" 10.

DATE 16 05 КМ REV (M 6 201.

WORKING READER DA’FF CONTEXT О AO.

DRAFT.

RELOMMhNDED.

IUBUCAHON.

IVc itpp" i"" ¦ uclcic I D рУКОМДсТШВ ^.

Рисунок 76- Диаграмма функций бизнеспроцесса «управлять операциями» .

Рисунок 77. Диаграмма функций бизнес-процесса «управление улучшениями», реализующего методику 8епК5иа1.

Применим введенные ранее энтропийные оценки для определения эффекта системы маркетинга. Предельные возможности управления маркетингом характеризуются неравенством энтропий множества возможных исходов (неопределённости результатов) управления Н (х), множества маркетинговых управляющих воздействий Н (у) и условной энтропии.

Н (х/у): Н (х/у) < Н (х) — Н (у). (2 В.).

В идеальном случае качество управления вузом можно характеризовать изменением неопределённости в показателях вуза в результате управления :

1(у, х) =Н (х) — Н (х/у). (29.).

Улучшение управления вузом связано, следовательно, с уменьшением неопределённостей Н (х/у) и Н (у/х) (на каждое возможное отклонение рыночной ситуации х надо иметь соответствующее маркетинговое воздействие (это соответствует принципу необходимого разнообразия).

Пусть система управления вузом характеризуется энтропией результатов Н (х)= 2,86 бит, при этом условная энтропия управляющих маркетинговых воздействий равна Н (х/у)= 1,38 бит. 1(х/у) в этом случае равно.

1(х/у)= 2,86 бит — 1,38 бит= 1,48 бит, и эта информация определяет снижение неопределенности процесса управления вузом. Таким образом, введенные нами энтропийные оценки позволяют оценить качество маркетинга вуза.

В качестве основных критериев конкурентоспособности вуза можно рассматривать две оценки: «ценность производимых вузом услуг» и «ценность вуза как системы подготовки качественных кадров».

Оценка конкурентоспособности специалиста производится путем сопоставления параметров анализируемого вуза с параметрами базы сравнения. При этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки. Дифференциальный метод сопоставляет единичные показатели качества выпускников данного вуза и базы сравнения и рассчитывается соответствующий параметрический индекс (/Gl): j.

Gi’or (зо.) где i = 1 Gi~ значение z'-го показателя оцениваемого специалистаG? — значение z'-го базового показателя. Например, в нашем обследовании качества менеджеров средний балл усвоения спеццисциплин выпускником РГЭУ равен 4,3, а для выпускника ИУБиП он равен 4,0. Тогда IGi =4/4,3= 0,93. Если вести оценку по комплексу частных показателей, то применяется комплексный метод и параметрический индекс (/,•) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих: .(31) / v > *.

При этом,^v где j = 1,. т — характеристики z'-го показателя качестваqy, qy — значение j-ой характеристики z'-го показателя качества соответственно оцениваемого специалиста и образцаау — весовой коэффициент j-ой характеристики в /-м показателе качества. При смешанном методе оценки конкурентоспособности специалиста используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом, и общий показатель качества специалиста может быть определен как сводный параметрический индекс (/с), который рассчитывается по формуле:

Л? = ы (32) где Ai — весовой коэффициент /-го показателя качестваJqi — параметрический индекс /-го показателя качества. Маркетинг должен давать вузу и потребителю специалистов (работодателю) эффект, который является отношением отдачи специалиста к затратам на него предприятием [ ]. Затраты.

Зп на специалиста работодателем выражаются суммой: *.

Д" = /.. м, (33.) где / = 1,. п — виды расходов предприятия, связанные с использованием специалиста- 3ni — величина расходов потребителя на обучение, адаптацию специалиста, заработную плату, устранение допущенных ошибок Оценка конкурентоспособности специалиста рассчитывается с помощью индекса конкурентоспособности специалиста по цене потребления (/,):

• /3=£к V" V «3 >

2Л. (34).

Введена: эффективность потребления (3J, специалиста, понимаемая как отношение полезного эффекта (G) к полным затратам на его приобретение (3J, и тогда условие конкурентоспособности специалиста, выпущенного вузом, с точки зрения работодателя принимает вид:

Э" —-> max з,. (35).

Интегральный показатель конкурентоспособности специалиста (/э) имеет следующий вид: где /с — общий показатель качества специалиста- /3 — оценка конкурентоспособности специалиста по цене потребления. Поскольку вуз выпускает специалистов разных специальностей, то комплексный показатель конкурентоспособности выпуска вуза (КВт) можно рассчитать как, а к-1, (37) где к = 1,. п — количество специальностей вуза- — доля к-той специальности в выпуске.

Предложена формула определения эффективности маркетинговой деятельности вуза:

Е (8) ' стмст где ТЯМ — денежные средства вуза при использовании комплексного маркетинга воздействия на оба типа рынков, ТЯ — средства вуза без использования маркетинга, СТМ и СТ — аналогичные затраты. Например, если вуз имеет 7Яи=55 млн руб., Т11=47,5 млн руб. при СТ=43 млн руб., СТМ-45 млн руб., то отдача вложений в маркетинг равна ем =(55−47,5)/(45−43)=з, 75РУб на 1РУб вложений в маркетинг, то есть применение маркетинга эффективно.

Рассмотрим еще один метод оценки эффективности маркетинга на основе проверки гипотез. В результате внедрения системы маркетинга в ТГПИ повысилось количество ' желающих поступить в вуз. Табл. 47 отражает статистические данные по дневному потоку заявлений поступающих.

Заключение

.

Подводя итоги проведенным исследованиям маркетинговой стратегии вуза, построенной на основе синхронизации и объединения воздействий на рынок абитуриентов, работодателей и внутреннюю среду вуза, можно отметить, что поставленная цель диссертации достигнута и решены новые научные задачи.

В маркетинг введены элементы нового теоретического подхода, основанного на энтропийном анализе и оценках степени неопределенности маркетинговых воздействий и поведения внешней среды. Эти результаты позволяют на новой основе анализировать эффекты маркетинга, проверять гипотезы об эффективности различных маркетинговых воздействий и осуществлять мониторинг рынков.

При росте рынка образовательных услуг, превышающем 20% в год и демографических проблемах России развитие маркетинга необходимо для повышения эффективности и отдачи системы высшего образования. Столь значимый рост рынка вызывает рост числа образовательных учреждений, численности профессорско-преподавательских кадров. Прогнозируемое изменение демографической ситуации в РФ, заключающееся в снижении численности студентов в период после 2010 г., и предстоящее вступление российского образования в Болонский процесс обоснованно предопределяют значительное сокращение числа поступающих в вузы.

Данное обстоятельство естественным образом повысит конкуренцию на рынке образовательных услуг и сделает востребованным применение маркетинга в образовательной сфере в качестве легитимного оружия конкурентной борьбы. Основными вариантами применения маркетинга в образовании в настоящее время являются маркетинговые исследования состояния образовательной среды, административный маркетинг в «мягком» и «жестком» вариантах, маркетинг партнерских отношений, внутренний маркетинг и коммуникативный маркетинг.

Возможное уменьшение числа поступающих в вузы вследствие демографических трансформаций и нарастания процессов учебных миграций делают обоснованным прогнозируемое сокращение образовательного рынка и рост конкуренции между организациями, оказывающими образовательные услуги, опосредуют повышение роли реального рейтинга вуза в общественном сознании в качестве активного средства привлечения клиентов к конкретному образовательному учреждению. В настоящее время большинство используемых в практике рейтингов российских вузов в основном ориентируются на материальную составляющую данного рейтинга, уделяя недостаточное внимание инновационно-творческой составляющей. Вхождение российского образования в европейское образовательное пространство предполагает повышение значимости инновационно-творческой составляющей рейтинга вуза, что, в свою очередь, предполагает повышение качества вузовского образования.

Для повышения рейтинга конкретного вуза в клиентском сознании представляется достаточным повышение качества образования относительно небольшого числа студентов, могущих являться примером для последующих генераций обучающихся в данном вузе. Следующим значимым средством повышения рейтинга вуза в общественном сознании является демонстрация выпускников вуза, сделавших успешную карьеру в течение последних 5−7 лет.

Проведенное нами исследование демонстрирует ограниченные возможности самостоятельного трудоустройства выпускников на должности, предоставляющие возможности успешного карьерного продвижения.

Повышение конкурентоспособности отечественных вузов, повышение их рейтингов может быть достигнуто более активным применением внутреннего маркетинга в образовательной сфере, а также маркетинга партнерских отношений. Конкретное применение указанных вариантов маркетинга заключается в дифференциации студентов первого года обучения и формировании пилотных групп.