Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлекательная» тележурналистика

Актуальность предпринятого исследования определяется недостаточной изученностью структуры и содержания современного телекоптента, включающего в себя различные формы телекоммуникации: телевизионную журналистику, программы развлекательного телевидения, рекламу и пр. В научном дискурсе отсутствуют работы, позволяющие осмыслить электронные СМИ как часть общекультурного пространства, дающие возможность обнаружить семиотические коды, определяющие единство сферы массовой коммуникации.

С другой стороны, современное представление о рекламе не позволяет воспринимать ее только как маркетинговую коммуникацию. Отечественные специалисты интерпретируют рекламу как кросскультуриую коммуникацию, давая всем ее проявлениям культурологическую трактовку. В рекламоведении утверждается точка зрения, наиболее отчетливо выраженная в работах В. В. Ученовой: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п."1.

Именно обращение к истории рекламы, к ее истокам, убеждает нас в том, что она генетически связана с почвой культуры, с ее архаическими формами, ритуалом и мифом, с социокультурными явлениями, присущими каждой отдельной эпохе. Вводя понятие проторекламы, В. В. Ученова показывает, например, что язык рекламной коммуникации формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала. В свою очередь, этот потенциал складывается в недрах ритуала и мифа. Разнообразные мифопоэтические, а также жанровые коды, сложившиеся в многовековом историческом развитии искусства и усвоенные современной массовой культурой, играют существенную роль и в телевизионной журналистике, которая, вместе с рекламой, составляет основу телеконтента.

Данная диссертация представляет собой интегративное исследование «развлекательной» журналистики и рекламы, осуществленное на стыке ряда дисциплин — теории журналистики,.

1 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд.- СПб и др.: Питер, 2002. -С.7−8. культурологии, литературоведения, киноведения, психологии, маркетинга, социологии, рекламоведения.

Актуальность исследования определяется, следовательно, тем, что в нем «развлекательная» журналистика и реклама рассматриваются как тексты массовой культуры и коммуникации, в которых репрезентируется специфика их современного постмодернистского состояниямаргинального, диффузного. В сфере рекламы диффузность культуры этого периода особенно очевидна. От постмодернизма рекламе достались интертекстуальность, игровые стратегии, ирония. Они стали парадигмами для построения рекламных текстов, причем не только «высоких», «элитарных», но и «низких». Многие коды рекламного дискурса восходят к архетипу и мифу, но в то же время — и к кодам массовой культуры. Актуальность исследования определяется также недостаточной разработанностью теоретической базы отечественного рекламоведения.

Телевизионная реклама не существует вне контекста, именно поэтому ее необходимо изучать в единстве с другими составляющими телевизионного контента, в частности, с программами «развлекательной» телевизионной журналистики. До сих пор нет ни одного научного труда, в котором было бы проанализировано их взаимодействие. Кроме того, жанры «развлекательной» тележурналистики никогда не рассматривались в парадигме «формульных» жанров массовой культуры и коммуникациилитературы, кинематографа, рекламы. Задача предпринятого диссертационного исследования — устранить некоторые существенные пробелы в изучении этих проблем.

Степень разработанности темы. В последнее десятилетие в отечественном рекламоведении достаточно глубоко укоренился взгляд на рекламу как на одну из форм эстетической коммуникации. Появились монографии и учебные пособия по эстетике рекламы (Костина А.В., Сальникова Е. В., Гринберг Т. Э., Петрушко М. В., Дзикевич С. А. и др.)". Защищены первые диссертации, рассматривающие рекламную деятельность в культурологическом аспекте (Старых Н.В., Ульяновский А. В. и др.)3.

2 Костина А. В. Эстетика рекламы. Учебное пособие. — М.: ООО «Вершина», 2003. 304 е.- Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. — М.: Алетейя, 2001, — 287 е.- Гринберг Т. Э., Петрушко М. В. Реклама: культурный контекст. — М.: Рип-холдинг, 2004. 185 е.- Дзикевич С. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации. Учебное пособие. — М.: Гардарики, 2004. 231с.

3 Старых Н. В. Специфика образности в публицистических и рекламных типах текста: Автореф.дис.канд.филолог.наук. — М.: МГУ, 1995; Ульяновский А.В.

Ученые исследуют архетипические модели, задействованные в рекламных текстах, изучают различные аспекты семиотики рекламы, культурные коды, представленные в рекламном дискурсе. Мифологическими аспектами рекламного текста занимаются психологи (А.Н.Лебедев-Любимов, И. Л. Викентьев и др.)4, специалисты в сфере массовых коммуникаций и культурологи (X. Кафтанджиев, В. В. Ученова, В. И. Самохвалова и др.)5.

При разработке проблемы «формульных» жанров массовой культуры, мы опирались прежде всего на литературоведческие работы Дж. Кавэлти, О. Бочаровой, О. Вайнштейн, Я. Маркулан, А. Вулиса и др.6 Данные исследователи рассматривают «формулы», лежащие в основе таких жанров массовой литературы, как женский любовный роман, детектив, боевик и др.

Теоретической и методологической основой для изучения жанров журналистики в диссертации стали труды А. А. Тертычного, М. Н. Кима, п.

Е.И.Пронина, Л. Е. Кройчика. Ими были предложены различные подходы к типологии журналистских жанров, послужившие базой для изучения жанров «развлекательной» телевизионной журналистики. Специфика телевидения и телевизионных жанров рассматривалась Р. А. Борецким, о.

Г. В.Кузнецовым, В. Л. Цвиком, В. В. Егоровым, Е. Я. Дугиным и др. В.

Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых коммуникациях: Автореф. дис. канд. культуролог, наук. — СПб.: б.и., 2000. — 17 с.

4 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы.- СПб. и др.: Питер, 2002. — 368 е.- Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений. — СПб.: «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-Пресса» .- 2001.256 е.;

5 Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. — М.: Эксмо, 2005. 366 е.- Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд.- СПб и др.: Питер, 2002. — 304 е.- Самохвалова В. И. Язык масскульта и современная мифология // Массовая культура и массовое искусство: «за» и «против» — М.: Гуманитарий, 2003. — С. 148−204.

6 Cawelty J.G. Adventure, Mystery and Romance: Formula Stories as Art and Popular Culture. — Chicago, 1976; Бочарова О. Формула женского счастья // Новое литературное обозрение, — № 22. — 1996. — С. 292−302- Вайншгейп О. Розовый роман как машина желаний // Новое литературное обозрение. — № 22. — 1996. — С. 303−330- Маркулан Я. К. Зарубежный киподетектив: Опыт изучения одного из жанров буржуаз. массовой культуры, — Л.: Искусство, Ленингр. отд-ние, 1975. — 167 е.- Маркулан. Я. Киномелодрама. Фильм ужасов. — Л.: Искусство, 1978. — 191 е.- Вулис А. Поэтика детектива // Новый мир. — 1978. — № 1. — С.244−258.

7 Тертычный А. А. Жанры периодической печати. — М.: Аспект-пресс, 2000. — 310 е.- Ким М. Н. Жанры современной журналистики. — СПб.: Изд-во Михайлов В. А., 2004. -336 с. и др.

8 Борецкий Р. А. Телевидение на перепутье. — М.: Наука, 1998. — 320 е., Кузнецов Г. В. Ток-шоу: неизвестный жанр //Журналист. — 1998. — № 11. работах С. Н. Ильченко и Г. Н. Петрова выявлены новые тенденции в развитии телевизионной изобразительности, изменения в современной жанровой парадигме тележурналистики, рассмотрены тендерные характеристики телевизионного контента.9.

Проблема эффективности, экономической и коммуникативной, -одна из наиболее актуальных в маркетинге, рекламоведении, социологии. Хотя немногочисленные печатные издания, которые частично или полностью посвящены проблемам эффективности рекламы, или устарели, или представляют собой свод популярных точек зрения. Такова работа Л.Ю.Гермогеновой10, изданная больше десяти лет назад, исследование Дрю Ж.-М.11, в котором отмечается, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором. X.

Кафтанджиев определяет эффективность рекламы как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации. О.А. Феофанов13 представляет новые технологии создания рекламы и обосновывает эффективность их применения. Г. Картер14 дает рекомендации по созданию эффективной рекламы для разных коммуникационных каналов. Все перечисленные выше издания мы бы назвали частными, не дающими четких критериев оценки эффективности рекламы.

В последние годы появилось несколько изданий, полностью посвященных этой проблеме, представляющих собой свод различных точек зрения, прежде всего, мнений американских маркетологов. В.

— С.59. Цвик B. JL Телевизионная журналистика: история, теория, практика. — М.: Аспект-пресс, 2004. — 382 е.- Егоров В. В. Телевидение между прошлым и будущим. -М.: Воскресенье, 1999. -416 е., Дугин Е. Я. Местное телевидение: типология, факторы и условия формирования программ. — М.: Знание, 1982. — 112 с.

9 Ильченко С. Н. Современные аудиовизуальные СМИ: Новые виды и форматы вещания. — СПб.: Роза мира, 2006. — 140 е.- Петров Г. Н. Телевизионная драматургия: Проблемы журналистского мастерства и особенности творчества. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. 119, 1 с.

10 Гермогеноиа Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М., 1994. 252 с.

11 Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. — СПб.: Питер, 2002. — 272 с.

12 Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. — М.: Эксмо, 2005. -366 с.

13 Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000. -386 с.

14 Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. — М.: ИВЦ «Маркетинг" — МТ-Пресс, 2001, 244 с. работе А.Н.Матанцева15 определены критерии эффективности рекламы, поддающиеся анализу и измерению.

В объемном пособии В. П. Шейнова 16 собраны общеизвестные и во многом устаревшие точки зрения американских и европейских маркетологов, считающих, что фундаментальные принципы эффективной рекламы — наличие уникального торгового предложения, позиционирование товарасегментация рынка. Под эффективностью рекламы автор понимает ее рентабельность с расчетом по традиционной формуле.

Наиболее значимой печатной современной работой, посвященной проблеме эффективности рекламной коммуникации, подводящей итоги определенного этапа в осмыслении этой темы, стала книга А.Кутлалиева.

17 и А. Попова «Эффективность рекламы» .

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является исследование мифопоэтических и жанровых кодов в телекоммуникации. В качестве демонстрационного поля используется реклама и «развлекательная» тележурналистика. Это предполагает изучение эстетических аспектов аудиовизуальной фестивальной рекламы — мифопоэтических, жанровых, их оценка в контексте коммуникативной эффективности. В диссертации рассматривается трансформация системы основных формульных жанров современной массовой коммуникации и культуры в телевизионной рекламе и программах телевидения, а также их связь с архетипическими моделями.

Для достижения поставленной цели нами решались следующие задачи, которые продиктовали структуру работы:

1) определить категории и понятия мифопоэтики в контексте рекламного дискурса, а также обозначить методологию и методику мифопоэтического анализа применительно к «развлекательной» тележурналистике и рекламе;

2) проанализировать мифопоэтические аспекты телевизионного рекламного текста — хронотоп, образы космических стихий, мифопоэтику цвета, образы культурного героя — антигероятрикстера, сюжет инициации;

15 Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. — М.: Издательство «Фиппресс», 2002.-416 с.

16 Шейнов В. Эффективная реклама: Секреты успеха, — М.: Ось-89, 2003.-447, 1с.

17 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2 изд-ие. — М.: Изд-во «Эксмо», 2006.-41 б с.

3) выявить специфику рекламного текста как феномена массовой культуры, представить парадигму соотносимых признаков текста массовой и элитарной культур;

4) дать понятие формульных жанров, представить репертуар формульных жанров массовой культуры и проанализировать реализацию их жанровых кодов в текстах аудиовизуальной фестивальной рекламы;

5) рассмотреть отдельные жанры современной телевизионной журналистики («женские» программы, «журналистские детективы» и расследовательские программы, «мистические» передачи) с точки зрения использования и трансформации в них формульных жанров массовой коммуникации и культуры;

6) обозначить основные признаки таргетирования целевых аудиторий телевизионных программ и телевизионной рекламы;

7) провести исследование, доказывающее необходимость таргетирования телевизионного контента по тендеру и эмоционально-эстетическим доминантам для повышения эффективности телекоммуникации;

8) провести исследование, доказывающее, что оптимизация эстетических аспектов рекламного текста усиливает его коммуникативную эффективность.

Эмпирической базой диссертации стала аудиовизуальная фестивальная реклама и программы «развлекательной» телевизионной журналистики. Собственно телевизионная реклама и телевизионная фестивальная реклама — это две группы текстов, отчасти пересекающихся, но в большей степени существующих параллельно.

Жанров и форм телевизионной рекламы достаточно много, фестивальная телевизионная или аудиовизуальная реклама — это, прежде всего, рекламные ролики" или «рекламные видеоклипы» (по классификации 18.

В.В.Ученовой). Кроме того, «телевизионная реклама — это особое сочетание наглядно-образной (сигматической) и точно-адресной (прагматической) информации, распространяемой посредством телевизионных каналов рекламодателями и имеющей своей целью создание имиджа или формирование спроса на товары и услуги со стороны потребителя"19. Фестивальная телевизионная реклама гораздо менее прагматична, чем просто телевизионная товарная или имиджевая.

18 Учснова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. — М.: РИП-холдинг, 2001. — 100 с.

19 Корнилова Е. Е. Телевизионная реклама.- СПб.: Изд-во СПбГУ, 2002. — С. 20. реклама. Фестивальная реклама — это доминирование наглядно-образной функции над прагматической, точнее, креативного начала над утилитарным. Несмотря на то что носителем рекламного сообщения здесь также выступает телевидение, фестивальные рекламные ролики часто не распространяются через данный канал: многие из них создаются только для того, чтобы быть представленными на фестивалях рекламы к*.

Каннском, Нью-Йоркском и др. Подобные ролики в большей или меньшей степени обретают самоценность, имеют не столько утилитарный, сколько игровой характер, тем самым сближаясь с эстетическими объектами (по М.М.Бахтину). Предметно-изобразительный ряд в таких роликах развернут, подробен, ярок и ассоциативен, что позволяет говорить о доминировании эстетического начала над прагматичным.

Материалом для анализа также стали программы «развлекательного» телевидения и результаты авторского телевизионного мониторинга, проведенного с 17 марта 2008 г. по 13 апреля 2008 г. Были исследованы 135 телепрограмм и 3164 рекламных телевизионных ролика. Исследованный материал представлен в приложении № 1.

Кроме того, в диссертации рассмотрен значительный массив фестивальной телевизионной рекламы — 3500 роликов, включая ролики — победители ежегодного рекламного фестиваля «Каннские львы» (19 952 008), а также экспонаты коллекции «Пожиратели рекламы» (1950 — 2006). Данная подборка наиболее репрезентативных рекламных текстов, составивших источниковую базу диссертационного исследования, представляет фестивальную рекламу последнего десятилетия — с 1995 по 2008 гг. Проанализированный материал размещен на диске в приложении № 2.

Также проведено гибридное исследование: фокус-группы без общего гайда, но с анкетированием экспертов (глубинным интервью). Было опрошено 128 человек и обработано 1024 анкеты. Таким образом, в диссертации был проанализирован материал, достаточно репрезентативный по объему, чтобы обеспечить достоверность выводов.

В качестве объекта исследования выступает многосоставная структура масс-медийного текста, представленного телевизионной рекламой и «развлекательными» телепрограммамипрежде всего, ее эстетическая, в том числе филологическая составляющая.

Предметом исследования являются общие культурно-художественные коды «развлекательной» тележурналистики и фестивальной и коммерческой телевизионной рекламы, а также (мифопоэтика и архетипы, жанровое кодирование). Исследуется единое пространство телеконтента, создающееся общей системой кодирования, оценивается эффективность использования эстетической составляющей в телекоммуникационном дискурсе.

Методологическая база. Диссертация представляет собой кросскультурное исследование, которое направлено на осмысление феномена современной массовой культуры, тележурналистики и рекламы как ее сегментов. Методологической базой исследования послужили ведущие современные концепции гуманитарной мысли, отечественной и зарубежной, концепции, изложенные в трудах Ю. М. Лотмана, Е. М. Мелетинского, С. С. Аверинцева, Н. Фрая, М. Маклюэна, Р. Барта, Дж. Кавэлти, Р. Ингардена, Х. Р. Яусса и др.

Анализ материала в диссертационном исследовании ведется на стыке различных методик. В работе использована методика мифопоэтического анализа, активно применяемого в литературоведении и культурологии, но до сих пор не востребованного в рекламоведении и теории журналистики, хотя жанровые формы «развлекательной» журналистики нередко содержат мифопоэтическую основу.

Для изучения жанрового кодирования рекламных текстов и «развлекательных» телевизионных программ был применен структурно-семиотический анализ, широко применяемый в филологии. Кроме того, использовался структурно-типологический анализ для выстраивания трехуровневых моделей рекламных жанров, ориентированных на такие литературные и кинематографические жанровые формулы, как мелодрама, детектив/боевик, вестерн, фэнтези, мюзикл.

Проблема повышения эффективности телекоммуникации потребовала обращения к социологическим методам исследования. Был проведен мониторинг таргетинга телевизионных программ по признакам тендера и эмоционально-эстетической доминанты с целью выявить и оценить включение рекламного блока в контекст программы. Одним из главных критериев эффективности включения стало соответствие по тендеру и эмоционально-эстетической доминанте.

Положения, выносимые на защиту.

1) Рекламный дискурс сознательно или бессознательно постоянно использует архетипические и мифологические модели, структуры, определяющие и формирующие его эстетический потенциал.

2) Мифологизм рекламы, функцией которого является реактивация архетипического, мифологического содержания человеческой культуры, носит не мифотворческий, а мифотехнологический характер.

3) В основе жанровой парадигмы современной массовой культуры лежат мифопоэтические модели, которые работают в литературе, кинематографе, рекламном дискурсе, тележурналистике, вопреки различиям, связанным со спецификой видов коммуникации.

4) Наиболее часто в телевизионной рекламе и «развлекательных» телепрограммах представлены жанровые коды. Среди жанров, отдельные элементы или целая структура которых служит моделью для организации телекоммуникационного дискурса, наиболее актуальными оказываются детектив, любовный роман/мелодрама, фантастика/фэнтези, вестерн и др.

5) Жанровое, а также архетипическое кодирование позволяют повысить коммуникативную эффективность масс-медийного текста с обязательным учетом тендерных характеристик целевой аудитории.

6) Эстетическая, коммуникативная и экономическая эффективность телекоммуникации обеспечивается согласованностью эмоционально-эстетической доминанты рекламных блоков и контекста телевизионных программ, в которых они размещаются.

Научная новизна. Впервые проанализирована специфика использования общекультурных кодов (мифопоэтических, жанровых) в телевизионной «развлекательной» журналистике (в «женских» и «мистических» программах, в «журналистских детективах» и телевизионной расследовательской журналистике).

Определена эффективность эстетических составляющих телевизионной рекламы и доказана необходимость их оптимизации для увеличения общей эффективности рекламного сообщения.

Впервые телевизионная реклама анализируется как эстетическая коммуникация монографически и системно, не диахронически, а синхронически.

Систематизированы понятия мифопоэтического анализа и апробирована его методика применительно к рекламному дискурсу и «развлекательной» тележурналистике.

Впервые выявлены жанровые коды литературы и кинематографа, позволяющие поставить рекламу в общий ряд текстов культуры, хотя и определенного уровня и типа.

Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что в ней разработана методология и методика интегративного исследования рекламы как текста массовой культуры и обозначены новые подходы к изучению телевизионной журналистики, ее жанров — в связи с жанровыми парадигмами массовой культуры.

Жанрово-видовой анализ текстов массовой коммуникации (телевизионной журналистики, рекламы, кинематографа, литературы) был осуществлен на базе структурно-семиотического анализа.

Методика мифопоэтического анализа распространена на тексты масс-медиа, тележурналистику. Обосновывается методология анализа текстов масс-медиа в связи с понятиями традиционного и современного мифа.

Развлекательная" тележурналистика и реклама рассматриваются не только как прагматические формы массовой коммуникации, но и как тексты культуры, имеющие определенный эстетический потенциал, возникающий в результате функционирования разнообразных мифопоэтических, жанровых и прочих культурно-художественных кодов.

Практическая значимость работы определяется тем, что различные исследовательские методологии, используемые в гуманитарной сфере, распространяются на новые классы артефактов. Результаты исследования дают возможность применения мифопоэтического, структурно-семиотического, структурнотипологического и других видов анализа в исследовании текстов массмедиа.

Результаты исследования «развлекательной» тележурналистики в парадигме формульных жанров массовой литературы и кинематографа могут быть использованы на практике для усиления эстетического потенциала телепрограмм.

Материалы и выводы исследования могут быть использованы в практической деятельности рекламистов для повышения эффективности телевизионной рекламной коммуникации. Примененные в диссертации технологии эстетического анализа рекламного текста могут быть задействованы в обучении криэйторов.

Материалы диссертации могут быть использованы в практике вузовского преподавания при подготовке общих и специальных курсов по теории и практике массовой информации, семиотике и риторике рекламного текста, по истории и социологии рекламы.

Апробация работы. Гипотезы, промежуточные и основные результаты исследования были апробированы в ходе научных форумов и конференций: VIII всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы филологического образования: наука — вузшкола» (УрГПУ, 2002) — «Литературные традиции: ценностный диалог и взаимодействие» (ОмГПУ, 2005) — Международная конференция «Русская филология: Язык.

Литература

Культура" (ОмГПУ, 2006);

Журналистика и нравственность" (СПбГУ, 2006) — «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (СПбГУ,.

2007) — региональная научно-практическая конференция «Лингвистика. Коммуникация. Культура» (ОмГПУ, 2007) — Международная научно-практическая конференция «Коммуникативные технологии в образовании, бизнесе, политике и праве» (ВИБ, 2007) — Международная научно-практическая конференция «Мультимедийная журналистика Евразии: интегрированные маркетинговые коммуникации Востока и Запада» (КГУ, 2007) — Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы образования и воспитания: международный опыт и перспективы сотрудничества» (ОГИ, 2008) — VII Международная научно-практическая конференция «Социальные проблемы современного города в визуальной культуре: дизайн, реклама, полиграфия» (ОмГТУ,.

2008), региональная конференция «Использование новых коммуникационных технологий в формировании имиджа региона (ОмГПУ, 2008).

Идеи и материалы диссертационного исследования практически апробированы в процессе работы студенческого коммуникационного агентства «Паркофка», в ходе рекламных кампаний различных факультетов Омского государственного педагогического университета, при разработке и чтении курсов «Реклама в коммуникационном процессе», «Семиотика массовой культуры», «Новые технологии анализа текста», «Мифопоэтика в кинематографе, клипмейкерстве, рекламе» и др.

Содержание диссертации нашло отражение в 35 научных публикациях автора, в том числе в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК — 7 статейв 2 монографиях («Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф» (объем 13,5 п. л.) и «Тележурналистика и реклама: единое пространство телеконтента» (объем 7 п.л.), а также 4-х учебно-методических пособиях.

Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка, включающего 506 наименований, и двух приложений. В первом представлены результаты авторского мониторинга телевизионного контента и содержатся таблицы, в которых соотнесены телевизионные программы и рекламные ролики, включенные в них. Второе приложение представлено в электронном виде на дискеоно содержит 74 ролика и изображения, которые проанализированы в процессе работы над диссертацией.

Заключение

.

Предпринятое нами исследование позволяет сделать следующие выводы. Реклама, представляя собой одно из ответвлений массовой коммуникации, является в определенной степени артефактом, репрезентирует языки и коды массовой культуры. Степень репрезентативности отражает объем эстетического потенциала рекламного дискурса.

Реклама, стремясь воздействовать на механизмы подсознания, использует традиционные архетипы и символы для создания так называемых новейших мифов.

Одним из способов построения мифологической картины мира становится использование архетипических структур, обеспечивающих устойчивость мифа и постоянную реактивацию мифологических моделей в различные историко-культурные эпохи. Данные модели активно используются в высокой и в массовой культуре, так как представляют собой отработанный механизм коммуникационных стратегий. Прагматика рекламного дискурса базируется на основе общепонятного (хотя и условного, конвенционального) языка, сразу же предлагая читателю коды интерпретации, демонстрируя основные устойчивые знаковые комплексы и внедряя в сознание целевой аудитории жесткие и определенные парадигмы ценностей. В сущности, реклама осуществляет процесс демифологизации, уничтожая многозначность и амбивалентность мифосемантики. Но вместе с тем, реклама маскируется под миф, «притворно» демонстрируя себя в качестве носителя абсолютных ценностей бытия, основополагающих начал, присутствием которых обеспечивается стабильность и равновесие.

Рекламу можно назвать псевдомифологической коммуникацией за сознательное конструирование в ее рамках тех или иных моделей и даже предварительное прогнозирование тех или иных психологических реакций. «Иррационализм» современного мифотворчества не является бессознательным, естественным. Он вводится и используется сознательно, для того чтобы сконструировать мифологическую реальность и заменить ею существующую.

Рекламный дискурс сознательно или бессознательно постоянно использует архетипические и мифологические модели, структуры, определяющие и формирующие его эстетический потенциал. Мифологизм рекламы носит не мифотворческий, а мифотехнологический характер.

Мифологический характер рекламного текста проявляется на предметно-изобразительном уровне при анализе таких его составляющих, как организация пространства и времени, тип сюжета, образ героя, использование символики цвета и образов космических первостихий. Образ пространства в рекламе развертывается, как и в мифологии, в процессе перехода от Хаоса к Космосу. Космообразующая функция, демиургическая энергия, преобразующая мир, приписывается рекламируемому товару, который превращается в магическое средство. В целом рекламное пространство имеет многослойную структуру, как и пространство мифологическое. Оно организуется по горизонтали и вертикали, располагается в центре или на периферии, членится на определенные сегменты. В рекламе находит воплощение и мифологическая модель пространства в целом и основные составляющие ее мифологемы (гора, путь, перекресток, река, мост, лес и пр.). Для рекламных текстов также важны пространственные границы: здесь часто акцентируются образы лестницы, тоннеля, любого вида границы, символизирующие переход от одного локуса к другому.

В рекламе, как и в других видах и формах массового искусства, линейное, событийное время сосуществует с циклическим: первое в большей степени представлено в названной нами «реалистической», «жизнеподобной» аудиовизуальной рекламевторое — в «мифологической» группе. В рамках последней также существует пространственно-временная дихотомия «профанное-сакральное», которая воплощается в архетипе героя-антигероя и в сюжете инициации.

В рекламе, как и в мифологии, в символико-образной форме представлены основные концепции пространства и времени, существующие в культуре, — открытые и закрытые, однородные и неоднородные, линейные и нелинейные, статические и динамические, субстанциональные и релятивные, однослойные и многослойные и т. д.

Архетипический сюжет инициации используется в рекламных роликах разных выделенных нами групп. Он может стать основой сюжета «жизнеподобной» рекламы, а его наличие в ролике «мифологической» группы обязательно в том случае, если в тексте есть герой, антропоили зооморфный. В целом инициационный сюжет — один из основных в рекламном дискурсе. На основе анализа мы утверждаем, что истоки сюжета инициации в рекламе в большинстве роликов — сказочные, в меньшей степени — мифологические и эпические. Реклама как современная мифологическая коммуникация является продуктом постиндустриальной, а не архаической эпохи. Поэтому в рекламе доминирует сказочный тип инициации, он больше говорит об индивидуальной судьбе героя, а не о его включенности в родовые коллективные институты. Культурные трансформации мирового археосюжета инициации, осуществившиеся в определенный исторический период, начиная с эпохи Возрождения, корреспондируют с идеалами постиндустриального общества, с духом предприимчивости, культом успеха, апологетикой потребления и пр.

Представленный в рекламном дискурсе архетип героя не является цельным: у него есть мифологические, сказочные, эпические варианты, несмотря на сохраняющееся инвариантное ядро. Инвариантные черты образа героя в рекламном дискурсе определяются его архетипической природой, а вариативные особенности — генетивным фактором, то есть тем, какой контекст оказывается генеративным, порождающим для данного персонажа. Мифопоэтическую основу структуры рекламного персонажа-героя определяют:

1) наделенность человеческой, а не божественной природой;

2) прохождение инициации, специфической для каждого генетического типа героя;

3) желание самореализации, связанное с постепенной эмансипацией личности: если в мифе это желание представлено эксплицитно, в сказке герой уже получает что-то для себя, то в рекламном дискурсе мы наблюдаем абсолютно эмансипированного героя — индивидуалиста;

4) сюжету инициации сопутствует определенный тематический репертуар (преодоление, успех, активность, вызов, покровительство, защита, красота, уверенность, соревнование, достижение и др.).

В рекламных текстах актуализируется антитеза герой — антигерой или герой — соперник, противник, в общем, «свой — чужой». Появляется также пара культурный герой — трикстер. Архетип трикстера часто используется и без связи с архетипом героя, автономно от него. Он характерен в большей степени для юмористической рекламы, причем достаточно часто для реализации в ней эротических, любовных мотивов.

В основе жанровой парадигмы современной массовой культуры лежат мифопоэтические модели, которые работают в литературе, кинематографе, рекламном дискурсе, вопреки различиям, связанным со спецификой видов искусства и особенностей рекламы как формы массовой коммуникации.

Наиболее часто в рекламе представлены жанровые коды. Среди жанров, отдельные элементы или целая структура которых служит моделью для организации рекламного дискурса, наиболее актуальными оказываются детектив, любовный роман/мелодрама, фантастика/фэнтези, вестерн и др.

Исходя из классификации архетипов, предложенной Н. Фраем, американский Дж. Кавелти характеризует основные типы литературных формул: приключение, любовную историю (romance), тайну, мелодраму, чуждые (alien) существа и состояния. Этот репертуар характерен для всех культур. В своей работе мы свели его к четырем видам: мелодрама, action, фэнтези, мюзикл.

Рекламный дискурс заимствует черты женского любовного романа опосредованно, через киномелодраму, прежде всего в ее наиболее типичных, голливудских образцах. Основной элемент поэтики мелодрамы, с которым постоянно «работает» аудиовизуальная реклама, -сюжетная схема. Обычно рекламный дискурс воспроизводит отдельные стадии развития мелодраматического конфликта, стереотипные сюжетные эпизоды. Отношение к сюжетике мелодрамы может быть разным: от «серьезного» воспроизведения модели до игры с ней, юмористического и даже иронического.

Обычно жанр в рекламном тексте репрезентируется через визуальный ряд, в котором представлен предметно-изобразительный план жанровой модели — знаки пространства, интерьера, вещного мира, внешний облик персонажа, костюм, жест и т. д. Именно так реклама работает с жанром вестерна.

Обращаясь к жанрам action, рекламный дискурс заимствует в редуцированном виде отдельные элементы жанровых формул: прежде всего, из концептуального плана берется мотив вечной борьбы Добра и Зла. Впрочем, этот же концепт лежит в основе всех жанров, актуальных для рекламного дискурса: и мелодрамы, и фэнтези, за исключением, пожалуй, мюзикла, коллизии которого отличаются большей сложностью. Используя элементы сюжета, определенную типологию персонажей литературного и кинематографического, реклама переводит вербальные виды художественных знаков, различные формы нарратива в визуальный ряд. При этом формируется специфический образ реальности: апофеоз деятельности, энергии, силы — идеал «успешного человека», реализующего свои сверхспособности.

Востребованность жанровой формулы фэнтези в целом и отдельных ее элементов в рекламном дискурсе очевидна. Она объясняется бесспорной принадлежностью жанра массовой культуре с присущим ей эскейпизмом. Диффузный характер современной эстетики проявляется в глубинных связях этого жанра с архетипами мифа, волшебной сказки, героического эпоса, авантюрного романа, традициями романтического искусства. Все эти эстетические феномены объединяет принцип двоемирия, возможность внедрения ирреального в повседневность вплоть до их полной неразличимости. Этот принцип чрезвычайно актуален для рекламного дискурса с его центральной идеей — преображением мира в результате обладания «чудесными» вещами.

Жанровый код мюзикла чаще всего используется без особых трансформаций, хотя и фрагментарно. Акцентируется яркая визуализация, присущая ему. Она репрезентируется в костюмах, фенотипах героев, сценографии, музыкальном ряде. Здесь не возникает противоречия между простой, неглубокой формой текста и его содержанием, соответствующим установке на развлекательность, присущую мюзиклу. Еще одна форма подачи жанровых кодов мюзиклапародийная, юмористическая. Пародируется жанровая структура, которая наполняется несвойственным ей содержанием. Основная тема классического мюзикла — любовь, для реципиента важна эскейпистская установка автора, а также оптимистический финал.

Жанровые коды в первую очередь становятся каналом передачи культурной информации, которая обеспечивает эстетический потенциал рекламного текста.

Диффузные процессы, происходящие в современной массовой коммуникации и культуре, приводят, с одной стороны, к взаимодействию их различных форм — журналистики, литературы, кинематографа, рекламы. С другой — все эти формы восходят к одним и тем же глубинным корням — архетипическим, мифопоэтическим, жанровым. В результате мы можем наблюдать репрезентацию в телевизионной журналистике, рекламе, кинематографе сходных жанровых моделей, сюжетных схем, типов визуализации, мотивов.

Анализ отдельных жанров современной телевизионной «развлекательной» журналистики («женских» программ, «журналистских детективов» и расследовательской журналистики, «мистических» программ) позволяет нам сделать вывод о том, что в контексте жанровой парадигмы массовой коммуникации и культуры можно говорить о сходстве моделей таких жанров, как телевизионная «женская» программа — женский любовный роман — киномелодрама- «журналистский детектив», расследовательская журналистика — литературный детектив — кинематографический детектив- «мистическая"/фэнтезийная телевизионная программа — литературное фэнтези/мистика — кино фэнтези/мистика.

Телевизионные «женские» программ, ориентированные на мелодраму, можно разделить на два основных типа. Первые С. Н. Ильченко называет «разговором по душам" — в них в основе сюжета лежит редуцированный и часто сильно стереотипизированный инициационный сюжет. Для «женских» программ также характерна кумулятивная композиция сюжета. В передаче экспозицией становится сегодняшнее состояние героини, позитивное или негативное, затем обычно хронологическая последовательность событий фабулы восстанавливается, а в конце передачи повествование вновь возвращается к сегодняшней ситуации (если она счастливая) или к надежде на будущее (если нынешнее состояние далеко от гармонии). Каждый из эпизодов сюжета «нанизывается» на сюжетообразующую ось, которой является, как уже отмечалось, мотив «нехватки любви».

Героиня передачи — женщина, прошедшая или проходящая социальные и психологические испытания. В судьбе героини и программе может быть как счастливый финал, так и открытый. Но на самом деле эта разновидность журналистского жанра, «разговор по душам», ближе всего к традиционному женскому любовному роману и классической киномелодраме.

Другая разновидность данного телевизионного жанра — «феминистский» вариант «женской» программы. Если считать смыслом инициационного испытания героини данного типа программ поиск и завоевание мужчины (в женском любовном романе, киномелодраме, отчасти в рекламе, хотя там это лишь служение эстетики прагматической цели привлечения с помощью сюжета клиента), то один из обозначенных типов передачи полностью отвечает формульной задаче, а другой строится по принципу от противного.

Результаты мониторинга таргетирования телевизионного контента и рекламных блоков по тендеру показали, что в организации сетки телевизионного вещания не всегда учитывается данное основание. Лучше всего дела обстоят с размещением рекламы, ориентированной на женские целевые аудитории: мониторинг 135 программ показал, что реклама, направленная на женщин, составляет приблизительно 52−60% от всей. В «мужских» программах также доминирует реклама, направленная на женщин, в среднем 56% от всей рекламы в «мужских» программах. Собственно мужская реклама в этих программах составляет всего 43%.

В телевизионных программах-детективах обычно сохраняются формульные признаки: система персонажей, способ выстраивания композиции, хронотоп, особая ритмическая организации сюжета, обязательное наличие тайны как специфической категории детективного жанра. Но, в отличие от литературных детективов, их киноэкранизаций, даже детективных телесериалов, чисто журналистские расследовательские и детективные передачи в большей степени тяготеют к документальности, а не к художественности.

Три основных вида данного типа программ — документальные детективы, документально-художественные детективы и телевизионная расследовательская журналистика. Документальные детективы обычно имеют стандартную сюжетную схему, совпадающую со структурой классического литературного детектива. Специфика журналистского теледетектива состоит в том, что обычно сначала предъявляется ситуация преступления, затем, как и в литературной детективной классике, поэтапно начинают появляться данные, необходимые для решения ситуации. Но последний этап развития сюжета — объяснение, логическое обоснование пути раскрытия преступления в теледетективе обычно также разбивается на этапы, репрезентируется на каждом из этих этапов.

В «журналистском детективе» умаляется роль детектива, нет возвышения этой фигуры, одну из важнейших ролей играет рассказчик, а также преступник. В зависимости от состава преступления много внимания может уделяться личности жертвы. Но роль следователя здесь прагматична, нет романтизации, героизации его личности. Несмотря на кажущуюся документальность, сохраняется мифопоэтическая основа жанра детектива часто в имплицитном виде. Метаморфозы антигероя имитируют инициационный процесс.

Журналистский детектив и расследовательская журналистика могут совпадать тематически, хотя отдельные темы свойственны только расследовательской журналистике — случаи коррупции, политические, экономические и экологические преступления. При этом обычно завязка литературного, кинематографического и журналистского детектива, именно детектива — это все же совершенное убийство и его расследование, разгадка. Журналистское расследование не предполагает отдельно разгадку убийства, даже если в расследуемом событии оно имело место быть. Часто журналист, ведущий расследование вообще занимается такой темой, где убийства нет.

В целом, в основе «расследовательской» журналистики лежит тот же конфликт, что и в других формульных жанрах современной массовой коммуникации и культуры — противодействие добра и зла, которое рассматривается в аспекте справедливости — несправедливости.

Между «мистическими» программами и параллельными им литературными и кинематографическими формулами меньше общего, чем между рассмотренными ранее жанрами журналистики и других видов массовой коммуникации и культуры («женская» программа — розовый" роман — мелодрамажурналистский детектив / «расследовательская» журналистика — литературный детектив — кинематографический детектив). Для данных передач характерно создание фантастической картины мира, т. е. изображение так называемых вторичных миров (вымышленных автором, но якобы существующих параллельно нашему миру, автономно от него).

Во вторичном мире обязательно присутствует магическое начало — способность воздействия на мир природы, человека, другие живые существа. Взаимодействие миров в журналистских программах данного типа обычно выражается в наделении человеческого существа сверхспособностями, провидческим даром, горем, болезнью или проклятьем, которые можно снять, только пройдя определенную инициацию. Так как журналистские сюжеты или передачи — это не художественные произведения, то и формулы в них иногда довольно сильно редуцируются.

В своей работе при анализе журналистских и рекламных текстов мы воспользовались принятой в современной теории литературы и эстетике трехуровневой моделью художественного произведения. Оно рассматривается как целостное единство трех уровней — идейно-коицептуального, предметно-изобразительного и текстового. Мы останавливались на таких аспектах рекламного текста, как хронотоп, художественный образ и сюжет, жанровые коды, имплицитный или эксплицитный мифологизм. Это элементы первого и второго уровня. Данная модель позволяет анализировать рекламный текст как любое иное художественно-эстетическое явление. При этом нами не отрицалась его прагматическая направленность, хотя в фестивальном рекламном материале процент креативности всегда больше, а прагматики меньше. Современный подход к проблеме эффективности рекламы предполагает дифференциацию экономических и коммуникативных/ коммуникационных эффектов. В нашем исследовании мы, используя методику фокус-групп и глубинного интервью, устанавливаем взаимосвязь между повышением эстетического уровня рекламного сообщения и его коммуникативной эффективностью. В процессе разработки и изготовления рекламы оптимизация ее эстетической составляющей возможна только с учетом сегментирования или даже таргетирования целевой аудитории.

В контексте нашей темы одним из основных критериев сегментирования становится тендерный. При дешифровке жанровых и мифологических кодов тендер выступает как основной критерий сегментации только в том случае, если мы имеем дело с эксплицированными архетипами. Восприятие материала, представленного в рекламе имплицитно, не дифференцируется по тендерному признаку. Он одинаково воспринимается или не воспринимается различными сегментами потребителей (здесь, скорее, сказывается такой фактор, как образованность, общая культура, способность «прочитывать» семиотический потенциал текста). В целом наличие архетипического кода в рекламном тексте оказывает положительное влияние на эффективность воздействия рекламы. При этом реципиент может не осознавать и не вербализовать свое восприятие.

Таргетирование предполагает более дробную дифференциацию целевых аудиторий. Оно проходит две стадии. Во-первых, оно осуществляется в процессе создания концепции и изготовления рекламного ролика, когда учитываются характеристики определенной группы, являющейся целевой аудиторией данного продукта или услуги. Уже здесь возможна оптимизация эстетической составляющей ролика, которая может быть усилена за счет культурологического кодирования.

Во-вторых, при размещении рекламных роликов на телевидении также осуществляется таргетирование. Задача рекламиста (маркетолога, коммуникатора) — создать эффект присутствия потенциального потребителя у экранов телевизора. Эффект присутствия — это существенный модус успешной, состоявшейся коммуникации, телевизионный ролик не окажет желаемого действия, если он не адресован конкретной целевой аудитории в ее определенном состоянии восприятия.

Эффективность телевизионной рекламы, равная принципиально возможному максимуму положительной эмоциональной мотивации потребительского поведения, определяется следующем условием: эмоционально-эстетическая доминанта рекламного ролика должна совпадать с доминантой программы (или, в крайнем случае, не противоречить ей).

Релаксация, информационная адаптация и эмоциональная компенсация — вот основные эмоционально-эстетические мотивации реципиента, которые должны совпасть с доминантой той или иной телевизионной программы и с доминантой рекламного блока. Степень их выраженности, а также их комбинация будут определять наличие или отсутствие «эффекта присутствия» реципиентов у телеэкранов в момент рекламной паузы.

Наше исследование в целом было посвящено культурологическому кодированию рекламного текста. Цель его — доказать, что культурологическое кодирование усиливает коммуникативную эффективность. В результате проведенного социологического исследования наша гипотеза об усилении коммуникативной эффективности рекламы за счет оптимизации ее эстетической составляющей практически полностью подтвердилась. Эксперимент позволил прояснить характер взаимодействия между эстетической и коммуникативной составляющей рекламного текста. Механизмы эстетической коммуникации, внедряясь в структуру рекламного текста, влияют на его прагматику (и в культурологическом, и в экономическом значении этого слова).

На первый взгляд может показаться, что фестивальная реклама, по крайней мере в отдельных фокус-группах, дает более низкий показатель коммуникативной и экономической эффективности. Сознание реципиента в данном случае «отвлечено» на усвоение и переработку в первую очередь эстетической информации. Реципиент может даже не заметить или забыть, что рекламируется, но он хорошо запомнит яркий, игровой, насыщенный культурно-художественными кодами текст. При повторном восприятии, когда он обращает внимание на рекламируемый продукт, возникает эффект усиления. На эстетическую реакцию накладывается более четкая модель коммуникации и в результате коммерческий эффект рекламы усиливается (разумеется, при наличии целого ряда благоприятных факторов психологического, социального, экономического и пр. свойства).

Результаты проведенного нами мониторинга показали, что, к сожалению, в организации сетки телевизионного вещания при таргетировании рекламных блоков не всегда учитывается даже такое общеизвестное основание таргетинга, как тендер. Лучше всего дела обстоят с размещением рекламы, ориентированной на женские целевые аудиторииреклама, адресованная мужской аудитории, в меньшей степени согласована с тендерным таргетированием программ, в которых она размещается.

Эмоционально-эстетическая доминанта рекламного ролика и ее соответствие телевизионному контексту, как мы предполагали, вообще осознанно не учитывается при медиапланировании. Но иногда возможно их случайное совпадение или совпадение в результате учета других факторов, например, тендерных. В качестве эмоционально-эстетической доминанты телесериалов обычно выступает «эмоциональная компенсация». В программах такого типа медиапланнеры размещают рекламу, направленную на женские целевые аудитории. В этих рекламных роликах чаще всего доминирует такая мотивация, как «эмоциональная компенсация». Подобные случайные совпадения возможны не только по тендеру, но и по другим основаниям для таргетинга.

В результате нашего исследования совпадений эмоционально-эстетических доминант телевизионных программ и рекламных роликов, размещенных в передачах, мы можем сделать следующие выводы. Основное совпадение эмоционально-эстетических доминант дают программы с доминантами «эмоциональная компенсация». В среднем совпадение программ и рекламных роликов, размещенных в них, по 5 каналам составило примерно 46%. Программ, в которых доминирует модус «релаксация», нами было отсмотрено не так уж много. Но во всех таких передачах доминирует чужой модус — доминанта «эмоциональная компенсация».

Не лучше обстоят дела и с использованием модуса «информационная адаптация». Во всех рекламных роликах, включенных в программы такого типа, доминирует модус «эмоциональная компенсация», кроме канала ОРТ (39,8% - ролики с доминантой «эмоциональная компенсация» против 50,4% роликов с модусом «информационная адаптация»).

Результаты нашего исследования доказывают, что такое основание таргетинга, как эмоционально-эстетическая доминанта осознанно не учитывается при размещении рекламных блоков в тех или иных телевизионных программах. Следствием этого становится, как минимум, заппинг (переключение), к которому прибегает телеаудитория, и, следовательно, снижение эффективности воздействия рекламы или полное отсутствие эффективности. Более серьезная реакция реципиентов — отторжение телевизионной рекламы.

Осуществленное нами исследование рекламы как текста массовой культуры выводит к определенным теоретическим обобщениям и перспективам практического характера. В эпоху информационной цивилизации процессы массовой коммуникации играют определяющую роль в формировании различных культурных парадигм. Вместе с тем аксиологическая вертикаль культуры, которая в литературной сфере, например, выражается через соотношение категорий «элитарная литература» — «беллетристика» — «массовая литература», сохраняет свою актуальность и сегодня. Все-таки культура поддерживается ценностной иерархией, и эта мысль не совсем отринута современным обществом, несмотря па пережитый им постмодернистский бунт против любой диктатуры навязанных ценностей. Представление о необходимости эстетической составляющей в рекламном тексте постепенно внедряется в сознание производителей рекламы, о чем свидетельствует появление весьма качественных роликов, хотя их функция и остается чисто коммерческой. Что касается фестивальной рекламы, то ее существование и очевидные перспективы развития ярко демонстрируют диффузный характер современной культуры и возможность продуктивного применения эстетических идей постмодернизма в сфере массовой коммуникации.