Маркетинг как инструмент управления внутрифирменным рынком трудовых ресурсов

Актуальность проблемы. В последнее время в связи с обостряющейся конкуренцией на российском рынке отечественные компании все больше внимания обращают на развитие внутрифирменного рынка трудовых ресурсов. Отношения, которые складываются на этом рынке, имеют ярко выраженный социально-экономический характер и одновременно затрагивают насущные потребности большинства населения страны.

Внутрифирменный рынок трудовых ресурсов является одним из индикаторов, состояние которого позволяет судить о национальном благополучии, стабильности и эффективности социально-экономических преобразований. Складывающаяся многоукладная экономика и ее структурная перестройка предъявляют новые требования к качеству предложений на внутрифирменном рынке трудовых ресурсов (их профессионально-квалификационному составу и уровню подготовки, обострению конкуренции между работниками) и повышают требования к работодателю. Тем самым актуализируются задачи разработки инструментов влияния на функционирование рынка трудовых ресурсов, а также тенденции и перспективы его развития.

Актуальность внедрения концепции маркетинга на внутрифирменном рынке трудовых ресурсов связана с тем, что в сложившихся условиях он позволяет улучшить регулирование процессов формирования и распределения (перераспределения) трудовых ресурсов за счет изучения конъюнктуры рынка, получения данных о возможных объемах и структуре необходимых профессий и специальностей, стимулирования распределения трудовых ресурсов, проведение соответствующей коммуникативной политики.

Имеющиеся разработки в области маркетинга товаров и услуг применительно к условиям внутрифирменного рынка трудовых ресурсов должны быть адаптированы с учетом специфики данного рынка, что, в свою очередь, позволит сбалансировать интересы его участников, в частности, в области найма сотрудников на работу.

Степень разработанности проблемы. Несмотря на важность проблематики исследования и попытки ее анализа зарубежными и отечественными авторами, основы формирования концепции маркетинга в области приема сотрудников на работу, а также управления данным процессом как со стороны работодателей, так и других участников внутрифирменного рынка трудовых ресурсов с учетом российской специфики остаются не полностью проработаны и изучены.

Отдельные аспекты развития российского рынка трудовых ресурсов рассматриваются в работах В. Д. Ардзинова, И. В. Вириной, М. М. Вышегородцева, В. Н. Градусовой, Д. К. Захарова, С. Г. Землянухиной, С. В. Ивановой, Е. Ю. Климовой, JL С. Шаховской. Первое упоминание в отечественной литературе о возможности использования концепции маркетинга на рынке трудовых ресурсов встречается в работах Р. Л. Токарского, С. А. Дятлова. Более детальное исследование проведено в работах Э. Р. Саруханова, С. И. Сотниковой, В. В. Томилова, Л. II. Семерковой, П. JL Киян, Л. С. Шаховской. Среди зарубежных исследователей маркетингового обеспечения функционирования внутрифирменного рынка трудовых ресурсов необходимо отметить работы М. Бронштейна, С. Бэрроу, Р. М. Висконти, Д. Вильямса, Дж. Мартина, Б. Минчингтона, Р. Мосли, Р. Кандолы, Дж. Стюарта, С. Чемберса.

В работах вышеперечисленных авторов широко представлены теоретические и методологические разработки в области маркетинга трудовых ресурсов, но, несмотря на это, по мнению автора, более детальной дополнительной проработки требует практический подход к организации многоуровневой системы маркетинга на рынке трудовых ресурсов на уровне государства, работодателя, а также на уровне самого работника. Более того, на сегодня наиболее привлекательным рынком поиска квалифицированных специалистов является рынок студентов и молодых специалистов. На 4 возможные варианты применения комплекса маркетинга на данном сегменте рынка следует обратить особое внимание.

Цель и задачи работы. Целью работы является исследование концептуальных основ маркетинга как инструмента эффективного управления персоналом на внутрифирменном рынке трудовых ресурсов.

Задачи исследования вытекают из основной цели исследования и заключаются в следующем:

— исследовать специфику маркетинга на внутрифирменном рынке трудовых ресурсов;

— систематизировать особенности применения маркетинга трудовых ресурсов на различных уровнях хозяйствования;

— изучить реализацию комплекса маркетинга на внутрифирменном рынке трудовых ресурсов;

— рассмотреть особенности маркетинга как инструмента повышения качества и мобильности рабочей силы;

— определить специфику реализации микромаркетинга на внутрифирменном рынке трудовых ресурсов в условиях взаимодействия его с внешней средой организации;

— исследовать потенциал использования программ развития молодых специалистов как маркетингового инструмента воспроизводства трудовых ресурсов на предприятии;

— рассмотреть брендинг как инструмент маркетинга на внутрифирменном рынке трудовых ресурсов.

Объектом исследования является маркетинг как инструмент управления на внутрифирменном рынке трудовых ресурсов.

Предметом исследования становится система управленческих и организационно-экономических отношений по поводу внедрения маркетинговых принципов в деятельность субъектов внутрифирменного рынка трудовых ресурсов, в частности, в вопросах найма и поиска работы.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России)».

Теоретико-методологическая основа работы. В основу работы легли основополагающие труды отечественных и зарубежных исследователей в области теории маркетинга, менеджмента, экономики и социологии труда. В процессе работы применялись методы системного анализа, индукции, дедукции, общенаучного анализа, сравнительного и сопоставительного анализа, логические методы исследования, методы статистических оценок, качественных и количественных маркетинговых исследований.

Информационно-эмпирическая база исследования. В работе широко использовались данные международной статистики, данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, аналитические исследования международных исследовательских компаний, российских маркетинговых агентств и социологических служб, собственные исследования автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинг на внутрифирменном рынке трудовых ресурсов как концепция управления одним из аспектов деятельности современного предприятия имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, которые конкретизируются в связи со спецификой объекта управления: 1) исследование рынка трудовых ресурсов, поиск кандидатов на выполнение той или иной работы- 2) снижение рисков функционирования организации, связанных с наймом неподходящих кандидатов, а также с опасностями в случае увольнения сотрудников- 3) мотивация и формирование лояльности персонала к организации- 4) планирование работы с персоналом- 5) обеспечение оптимального соотношения между объемами производства и количеством занятых- 6) обеспечение эффективности 6 занятости на предприятии- 7) формирование уникальных для данного предприятия трудовых ресурсов за счет специальной подготовки и развития навыков- 8) контроль принимаемых решений в области маркетинга персонала.

2. С позиции управления маркетингом на рынке трудовых ресурсов необходимо выделять четыре основных уровня его реализации: 1) макромаркетинг трудовых ресурсов — маркетинг, реализуемый на рынке трудовых ресурсов на уровне государства и его регионов в целом с целью повышения эффективности его функционирования- 2) мезомаркетинг трудовых ресурсов — маркетинг, реализуемый на уровне отдельных отраслей народного хозяйства, а также на региональном уровне. Основной целью мезомаркетинга трудовых ресурсов является достижение эффективной занятости населения как в отдельной отрасли хозяйствования, так и на уровне отдельного региона- 3) микромаркетинг трудовых ресурсов — маркетинг, реализуемый на уровне предприятия и направленный на увеличение прибыли за счет повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции/предоставляемых услуг, что требует отбора не только высокоэффективных технологий и оборудования, но и конкурентоспособных работников- 4) микро-микромаркетинг трудовых ресурсов — маркетинг на уровне работника, направленный на реализацию его личностного потенциала. С позиций внутрифирменного рынка особое значение приобретает микромаркетинг и микро-микромаркетинг трудовых ресурсов.

3. В комплексе маркетинга на внутрифирменном рынке трудовых ресурсов можно выделить четыре основных элемента. В качестве товара рассматривается рабочая сила, потребительская ценность которой зависит от трудового потенциала. Цена рабочей силы представляет собой денежное выражение ее стоимости, отражающей дифференцированный по сегментационным признакам уровень необходимых затрат на воспроизводство и развитие рабочей силы с учетом складывающегося соотношения между спросом и предложением на рынке трудовых ресурсов. 7.

Распределение осуществляется через соответствующие каналы распределения: государственные службы занятостинегосударственные службы занятостиобращение непосредственно к работодателю/работникуСМИродственники, друзья. Продвижение на рынке трудовых ресурсов осуществляется посредством рекламы (печатные издания, телевидение, радио, наружная реклама) — личных продаж (Executive search, обращение напрямую работника к работодателю) — стимулирования сбытасвязей с общественностью.

4. На основе текущих предложений на молодежном рынке трудовых ресурсов выделены основные подходы к поиску и привлечению молодых специалистов: а) временные позиции низкой квалификации, удобные для студентов, которые не могут работать полный день на более серьезных позициях. Инструментами поиска таких специалистов являются различные мероприятия по карьере, такие как ярмарки вакансий, а также через СМИ (газеты и журналы) — б) программы временных стажировок, во время которых студент или выпускник приобретает уникальный опыт работы и возможность продолжить работу в данной компании по окончании вуза. Основным инструментом поиска в данном случае становится реклама в вузах и рекомендации преподавательского составав) программы развития молодых специалистов — это программы набора молодых специалистов на постоянные позиции в крупные компании. Для поиска кандидатов используются результаты программ временных стажировок, а также различные конкурсы, испытания.

5. Талантливый специалист, а также компания, ориентированная на привлечение такого специалиста, должны использовать в комплексе своих коммуникаций на рынке трудовых ресурсов брендинг. Построение бренда работника состоит из следующих основных этапов: 1) построение продукта список всех качеств, которыми обладает работник как профессионал с подробным обоснованием каждого- 2) позиционирование — актуальность ценности работника для потенциального работодателя- 3) определение 8 целевой аудитории — определение основных характеристик работодателей, в которых заинтересован работник и которые способны оценить качества работника- 4) определение персоналии бренда — эмоциональное впечатление, которое способен произвести работник на потенциальных работодателей. Основными инструментами формирования бренда компании на внутрифирменном рынке трудовых ресурсов являются: формирование корпоративной культурысоздание положительного имиджа компаниимотивация сотрудниковсоздание партнерских условий для работникаиспользование внутреннего PRукрепление положительного имиджа компании на рынке трудовых ресурсовподготовка лояльных сотрудников.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

1. Исследование функциональной природы маркетинга на внутрифирменном рынке трудовых ресурсов позволило выявить, что особое место в настоящее время занимает функция снижения рисков управления персоналом. Это связано, в первую очередь, с возрастанием роли интеллектуальной составляющей в конкурентоспособности производимых товаров и услуг, а также стремлением работодателей снизить затраты, связанные с текучестью персонала (затраты на подбор персонала, обучение вновь принятых, на увольнение, обогащение конкурентов, снижение привлекательности для потенциальных сотрудников, отток клиентов, иные частные составляющие). Контроль и управление данной функцией маркетинга трудовых ресурсов способствует повышению устойчивости положения предприятия на рынке.

2. Предложена концепция многоуровневой структуры маркетинга на рынке трудовых ресурсов с выделением уровней макромаркетинга, мезомаркетинга, микромаркетинга и микро-микромаркетинга, отражающая проникновение маркетинговых принципов организации и ведения бизнеса в деятельность участников рынка трудовых ресурсов. Реализация данной концепции позволяет повысить эффективность управления рынком трудовых ресурсов и извлечения дополнительных преимуществ от его функционирования для всех субъектов данного рынка.

3. Доказана целесообразность применения инструментария комплекса маркетинга в процессе реализации маркетинговых стратегий участниками внутрифирменного рынка трудовых ресурсов. Каждый из элементов комплекса маркетинга приобретает особую специфику в связи со специфичностью товара, реализуемого на исследуемом рынке — рабочей силы. Реализация маркетинговых мероприятий по продвижению предлагаемого товара позволяет работнику требовать более высокую заработную плату, а предприятию — привлекать наиболее талантливых сотрудников. Кроме того, реализация комплекса маркетинга позволяет диверсифицировать каналы взаимодействия субъектов рынка трудовых ресурсов.

4. Доказана недостаточность внимания со стороны работодателей к потенциалу молодых сотрудников на российском рынке трудовых ресурсов, которые являются одним из основных источников воспроизводства трудовых ресурсов на предприятии, в связи с чем предложено в рамках реализации эффективной маркетинговой стратегии по привлечению молодых специалистов сочетать в себе следующие варианты привлечения: временные стажировки для студентовстипендии студентам, которые соответствуют профилю сотрудника компаниипроведение лекций по профильным предметам для студентов топ-менеджерами компанииоплату обучения студентов во время тренингов за рубежомпрограмму развития молодых специалистов.

5. Обосновано, что формирование положительного бренда как для работника, так и для работодателя на внутрифирменном рынке трудовых ресурсов является одной из важнейших стратегических задач. Бренд работника формируется с учетом того, какие компании являются потребителями его услугв каком сегменте рынка у него больше всего шансовкакие атрибуты значимы для данного рынкакакие информационные.

10 каналы наиболее полно и своевременно донесут сведения о работнике до потенциального работодателя в зависимости от конечной цели работника. Бренд работодателя привлекает и удерживает профессионалов, которым неизвестные компании готовы платить больше. В то же время неверно сформированный бренд способствует притоку людей, не соответствующих запросам организации.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретические разработки исследования расширяют сферу применения маркетинга, а также предлагают систематизированный взгляд на процессы найма и поиска работы с использованием маркетингового инструментария. Результаты данного исследования, практические рекомендации и предложения могут быть использованы в практической деятельности организации, государства, работника, для дальнейших научных разработок в области маркетинга трудовых ресурсов, при подготовке лекций, семинарских занятий, курсов по основам маркетинга и экономике и социологии труда.

Апробация работы. Диссертация выполнена на базе Волгоградского государственного технического университета в соответствии с планом научно-исследовательских работ на 2003;2006 гг., прошла апробацию на межвузовских конференциях в гг. Москва, Волгоград, Астрахань, Санкт-Петербург, Пенза. Результаты исследования внедрены в деятельность компании ЗАО «Юнилевер СНГ».

По теме диссертации автором опубликовано 11 статей общим объемом 1,8 п.л.

Выводы.

Сфера применения концепции брендинга безгранична, и в любой ситуации, где есть потребитель и производитель бренд играет свою роль и позволяет в условиях, когда «продукты основных конкурентов станут все больше похожими», благодаря «вдохновляющей индивидуальности», «сорвать банк».

Построение бренда работника состоит из следующих основных этапов:

1) Построение продукта — список всех качеств, которыми обладает работник как профессионал с подробным обоснованием каждого.

2) Позиционирование — актуальность ценности работника для потенциального работодателя.

3) Определение целевой аудитории — определение основных характеристик работодателей, в которых заинтересован работник и которые способны оценить качества работника.

4) Определение персоналии бренда — эмоциональное впечатление, которое способен произвести работник на потенциальных работодателей.

По мнению автора, в условиях высококонкурентного рынка трудовых ресурсов бренд работодателя — это способность быть «лучшим местом работы» в умах целевой аудитории.

Сильный бренд работодателя сочетает в себе 5 измерений:

1) интерес,.

2) коллектив,.

3) вознаграждение,.

4) развитие,.

5) применимость.

Создание бренда работодателя основывается на следующих элементах:

— миссия компании;

— ценности компании;

— стандарты и методы.

У бренда работодателя существует лестница приверженности.

75 работников :

— отсутствие лояльности бренду;

— удовлетворенность брендом;

— зависимость от бренда.

Основные инструменты формирования бренда компании на рынке трудовых ресурсов:

— формирование корпоративной культуры;

— создание положительного имиджа компании;

— мотивация сотрудников;

75 Ambler, Т. Marketing and The Bottom Line/ Т. Ambler//The Marketing Metrics to Pump Up Cash Flows.-P. 182.

— создание партнерских условий для работника;

— четкое формулирование целей, задач и компенсации;

— использование внутреннего PR;

— укрепление положительного имиджа компании на рынке трудовых ресурсов;

— подготовка лояльных сотрудников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Вопросы маркетинга трудовых ресурсов только начинают ставиться в современных экономических исследованиях России. Однако практическое применение некоторых методов маркетинга уже сейчас имеет место, об этом свидетельствует анализ деятельности государственных служб по обеспечению занятости населения и частных агентств по найму. Если государственные службы занятости в основном применяют некоторые способы сбытовой концепции маркетинга, то частные агентства по наймуотдельные методы концепции традиционного маркетинга. Комплексная же система маркетинга в деятельности этих структур отсутствует, что мешает им владеть ситуацией на рынке трудовых ресурсов, и, как следствие, — стремление разрешать сиюминутные проблемы, не задумываясь о будущем. Вопросы использования маркетинга на уровне отдельного работника также рассматриваются достаточно односторонне, в результате чего не предлагается целостных подходов к данному вопросу. Хотя их актуальность уже не вызывает сомнения.

Маркетинг трудовых ресурсов как концепция управления имеет ряд функций, традиционных для маркетинга, а также приобретает специфические функции:

1) исследование рынка трудовых ресурсов, поиск кандидатов на выполнение той или иной работы;

2) снижение рисков функционирования организации, связанных с наймом неподходящих кандидатов, а также опасностями в случае увольнения сотрудников;

3) мотивация и формирование лояльности персонала к организации;

4) планирование работы с персоналом;

5) контроль принимаемых решений в области управления персоналом.

На взгляд автора, среди функций маркетинга трудовых ресурсов особое место в настоящее время занимает функция снижения рисков управления.

105 персоналом. Это связано, в первую очередь, с возрастанием роли человеческого фактора и интеллектуального капитала в конкурентоспособности производимых товаров и услуг. Кроме того, высокая текучесть персонала ведет к росту затрат.

Управление маркетингом на рынке трудовых ресурсов можно охарактеризовать как согласование удовлетворения потребностей работодателей и достижение цели трудоустройства. Для чего необходимо решить ряд задач по осуществлению управления такими процессами и действиями, как изучение рынка, реклама, уровень заработной платы, создание систем сбыта трудовых ресурсов, распределение рабочей силы, и непосредственно сбыт, то есть трудоустройство.

В рамках рассмотрения концепции управления маркетингом трудовых ресурсов необходимо разграничить различные уровни маркетинга трудовых ресурсов, поскольку помимо работника на рынке трудовых ресурсов также представлены и другие участники: работодатель, сам работник, а также государство и региональные органы власти, и для каждого из участников рынка требуется свой уникальный подход.

Макромаркетинг трудовых ресурсов — это маркетинг, реализуемый на рынке трудовых ресурсов на уровне государства и его регионов в целом с целью повышения эффективности его функционирования.

Мезомаркетинг трудовых ресурсов — это маркетинг, реализуемый на уровне отдельных отраслей народного хозяйства, а также на региональном уровне. По мнению автора, основной целью мезомаркетинга трудовых ресурсов является достижение эффективной занятости населения как в отдельной отрасли хозяйствования, так и на уровне отдельного региона.

Микромаркетинг — это маркетинг, реализуемый на уровне предприятия. Основной целью маркетинга трудовых ресурсов на предприятии является увеличение прибыли за счет повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции/ предоставляемых услуг, что требует отбора не только высокоэффективных технологий и оборудования, но и.

106 конкурентоспособных работников. Чем выше уровень развития работника, с точки зрения его профессиональных знаний, умений, навыков, потребностей и способностей к труду, тем быстрее совершенствуется и более производительно используется капитал и-прочие ресурсы.

Микро-микромаркетинг трудовых ресурсов представляет собой-программу реализации личности, которую может составитьдля себя активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует.

Реализацию маркетинга на рынке трудовых ресурсов целесообразно осуществлять с выделением четырех основных элементов: товар, цена, распространение, продвижение.

Для товара «рабочая сила» потребительская ценность. будет зависеть от трудового потенциала. Трудовой потенциал человека будет зависеть от его потенциала как личности, то есть трудовой потенциал — это набор качественных характеристик, необходимых человеку для трудового процесса.

Цена рабочей силы представляет собой денежное выражение ее стоимости, отражающей дифференцированный по сегментационным признакам уровень необходимыхзатрат на воспроизводство рабочей силы с учетом складывающегося соотношения между спросом и предложением на рынке трудовых ресурсов.

Распространение товара в большинстве случаев реализуется через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Продвижение товара занимает особое место в сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

В современных условиях основным источником воспроизводства трудовых ресурсов являются молодые специалисты.

На рынке труда молодых специалистов особое место занимают крупные мультинациональные компании. Каждая из этих крупных компаний имеет богатый арсенал передовых методов подготовки молодых кадров: система корпоративных тренингов, хорошая зарплата, социальные гарантии. Подобную практику необходимо внедрять и в деятельность российских бизнес-структур, которые уделяют недостаточное внимание трудоустройству молодежи.

На основе текущих предложений на молодежном рынке труда автор выделил следующие основные подходы к поиску и привлечению молодых специалистов: временные позиции низкой квалификациипрограммы временных стажировокпрограммы развития молодых специалистов.

Особое значение при отборе специалиста на ту или иную должность играет наличие у него, а также у компании бренда. Сфера применения концепции брендинга безгранична, и в любой ситуации, где есть потребитель и производитель, бренд играет свою роль.

В диссертационном исследовании предложены следующие основные этапы формирования бренда работника:

1) Построение продукта — список всех качеств, которыми обладает работник как профессионал с подробным обоснованием каждого.

2) Позиционирование — актуальность ценности работника для потенциального работодателя.

3) Определение целевой аудитории — определение основных характеристик работодателей, в которых заинтересован работник и которые способны оценить качества работника.

4) Определение персоналии бренда — эмоциональное впечатление, которое способен произвести работник на потенциальных работодателей.

Особое значение приобретает бренд работодателя как способность быть «лучшим местом работы» в умах целевой аудитории. В качестве.

108 инструментов формирования бренда компании на рынке трудовых ресурсов выделяют:

— формирование корпоративной культуры через понимание и развитие ценностей компаниисовершенствование этики взаимоотношений не только внутри компании, но и за ее пределамивозможное создание привлекательного образа компании работодателя;

— создание положительного имиджа компании на отраслевом рынке. Как правило, хорошие специалисты, работающие на конкретном отраслевом рынке, знают всех своих партнеров и конкурентов;

— мотивация сотрудников с использованием социального пакета;

— создание партнерских условий для кандидата при прохождении отбора. Отрицательное впечатление о компании может стать результатом неадекватного поведения сотрудников, проводивших собеседование;

— четкое формулирование целей, задач и компенсации для новых сотрудников. Отсутствие продуманной системы оплаты труда, системы поощрения приводят к потере интереса к работе;

— использование внутреннего PR. Адресная PR-политика, нацеленная не только на реальных работников компании, но и на будущих сотрудников компании, позволяет достичь отличных результатов;

— укрепление положительного имиджа компании на рынке трудовых ресурсов. Работа по привлечению квалифицированных специалистов станет более успешной при условии проведения грамотной кадровой политики, основанной на создании комфортной рабочей среды и мотивации сотрудников, постоянной внешней и внутренней PR-политики, нацеленной на всестороннее совершенствование имиджа компании и повышение ее привлекательности для потенциальных сотрудников;

— подготовка лояльных сотрудников. Особое внимание необходимо уделять работе с выпускниками вузов, их лояльность компаниям, в которых они выросли значительно выше, чем сотрудников, которые сменили уже не одно место работы.