Социальный маркетинг сберегательных банков

Актуальность данной темы диссертационного исследования определяется спецификой исследования рынка услуг, представляемых сберегательными банками. Комплекс вопросов, связанных с вовлечением накоплений населения в инвестиционную деятельность, относится к числу проблем, имеющих важное практическое значение. По степени доверия населения Сберегательный банк РФ занимает устойчивое лидирующее положение среди финансово-кредитных учреждений, большинство других коммерческих банков также уделяет большое значение работы с населением. В то же время, по различным оценкам, у населения на руках находятся средства, не вовлечённые в хозяйственный оборот, многократно превышающие кредиты, предоставляемые Международным валютным фондом на реформирование промышленности и сельского хозяйства.

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным путем. В качестве методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средство умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг играет значительную роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на рынке.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

В настоящее время в связи с бурным развитием банковской системы, расширением круга выполняемых банками операций, усилением конкуренции, появлением конкурентов в лице небанковских учреждений (страховых, сберегательных, трастовых компаний, пенсионных и паевых инвестиционных фондов и т. д.), частичным оттоком вкладов из банков вследствие развития рынка ценных бумаг весьма актуальной является проблема изучения рынка банковских услуг, освоения их новых видов и привлечения большего количества клиентов. Говоря другими словами, банкам необходимо взять на вооружение концепцию и методы маркетинга, давно используемые промышленными и торговыми компаниями.

Чтобы выжить в конкурентной борьбе банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые, порой неожиданные формы бизнеса, выдвигать на первое место интересы каждого клиента.

Вопросы теории и практики общего и банковского маркетинга находят отражение в работах Б. И. Алёхина, И. Д. Грина, В. Д. Миловидова, М. А. Севрук, В. Т. Севрук, Ф. Котлера, Б. Бермана, И. Н. Горшковой, В. Е. Хруцкого, Дж. Р. Эвенса и других специалистов. Вместе с тем, на наш взгляд, потребность в исследовании деятельности такого важного сектора национальной экономики как сберегательные банки, возрастает. Практика работы банков, специализирующихся на работе с физическими лицами показывает, что для дальнейшего их развития и сохранения клиентов, необходим систематический социально-экономический анализ спроса на банковские услуги, разработка и реализация специальных программ развития банков на основе этого анализа, без чего становится практически невозможным функционирование на финансовом рынке.

Целью данной диссертационной работы является разработка научно-практических рекомендаций по основным принципам организации маркетинговой работы в сберегательных банках.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования решались следующие задачи: изучение опыта западных стран в исследовании потенциала образования сбережений населения, выявление устойчивых закономерностей использования накоплений, использование этого опыта при организации маркетинговых исследований в России. исследование роли сберегательных банков в национальной экономике и тенденций их развитияраскрытие особенностей маркетинга сберегательных банков: выявление факторов повышения эффективности работы сберегательных банков с населением, и разработка направлений дальнейшего развитиясоциальный анализ пользователей всемирных компьютерных сетей с целью разработки методов продвижения услуг сберегательных банков на финансовом рынке;

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды российских и зарубежных учёных, законодательные акты и постановления Правительства РФ по вопроса регулирования банковской деятельности, теория и методология социально-экономического анализа.

Предметом исследования является организация социальноэкономического анализа деятельности сберегательных банков.

Объектом исследования выбраны Сберегательный банк РФ, Московский банк СБ РФ, Столичный банк сбережений (СБС-АГРО).

Эмпирической базой диссертации послужили статистические данные Госкомстата и ЦБ, результаты социально-экономических исследований филиалов и отделений Сберегательного банка РФ и СБС-АГРО.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

— выявлены современные тенденции и проблемы развития сберегательных банков как основного института аккумулирования сбережений населенияопределены основные факторы и условия проведения маркетинга сберегательных банковпредложены методы проведения социального маркетингаразработаны предложения в выборе приоритетов в осуществлении стратегии развития сберегательных банковвпервые предпринята попытка разработки и научного обоснования методов социально-экономического анализа спроса на банковские услуги в системе Интернет.

Практическая значимость диссертации. Основные результаты работы могут быть использованы в практической, научно-исследовательской и преподавательской деятельности.

Развитие теории и методологии банковского маркетинга применимо в практической работе сберегательных банков России и СНГ.

В прикладном отношении работа позволяет разработать методику проведения социально-экономического анализа привлечения накоплений населения конкретного банка или его отделения или филиала.

В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.

Введение

маркетинга в систему управления коммерческими сберегательными банками положит началу возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определению конкретных мер изучения и развития рынка.

Апробация работы. Основные результаты работы депонированы в двух статьях сборников по экономической социологии в ИНИОН РАН, и доложены на научных конференциях МГУ им. М. В. Ломоносова «Ломоносовские чтения», а также использованы при чтении спецкурса «Банковский маркетинг» на социологическом факультете МГУ им. М. В. Ломоносова.

Структура работы определена логикой и поставленными задачами. Диссертация состоит из трёх глав, разбитых на параграфы, заключения, списка литературы и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Полученные в ходе диссертационного исследования результаты позволяют сделать следующие выводы:

1. Сложившаяся на финансовом рынке России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих сберегательных банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

2. Целями социального маркетинга банков работающих с физическими лицами должны стать формирование и стимулирование спроса на бан.

141 ковские услуги всех социальных групп населения, в первую очередь мелких и средних вкладчиков как основной социальной группы. Результатом реализации социального маркетинга сберегательных банков должно стать обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. В основе нового подхода лежит принцип «все для клиента». Очередность приоритетов следующая — в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Данный подход особенно важен для нашей страны. Без мобилизации даже мелких и мельчайших сбережений в условиях усиливающейся конкуренции за временно свободные денежные средства кредитные учреждения не могут успешно функционировать.

Определена роль и значение внутрибанковского маркетинга как одного из основополагающих факторов ориентации сберегательных банков на клиента. Это нетрадиционный подход к поставленной проблеме, где автором обоснованы следующие позиции: предложение внутренних банковских услуг сотрудникам как внутренним клиентамвнутрифирменная реализация внешней маркетинговой стратегиигенерирование внутреннего понимания маркетинга, что должно обеспечить понимание и необходимость проведения маркетинговой стратегии каждым сотрудником банка, а не только специализированным маркетинговым отделомспециальная подготовка и сохранение высокомотивированного, ориентированного на клиента, персонала. Определены экономические и психологические факторы ориентации на клиента и факторы ориентации на сотрудников банка.

6. Предложены основные методы выработки стратегии совершенствования работы сберегательных банков на основе социального банковского маркетинга в том числе: формирование общественного мнения (public relations), реклама, имиджеобразующие факторы.

7. Предложено использование всемирной компьютерной сети Интернет в качестве нового метода социального банковского анализа.

Проведён социальный анализ пользователей системы Интернет с целью определения потенциала развития сберегательных банков в плане продвижения новых банковских продуктов и услуг на финансовый рынок.