Продакт плзйсмент. 
Реклама: теория и практика

Отдельно нужно сказать о технологии продакт плэйсмент (product placement), которая, не являясь рекламой в чистом виде, зачастую так называется. В чем ее особенность и почему мы можем, в лучшем случае, называть ее промежуточным вариантом? Дело в том, что искусство — особенно такое быстротекущее, как кино, — и реклама имеют один общий плацдарм: они воспроизводят «вещный» мир, мир реалий. В далекие доперестроечные времена существовал термин «социологическая пропаганда», правда, тогда речь шла не о рекламе, а о случаях воздействия на человека зримого, вещного, материального мира без включения собственно пропагандистского аппарата.

Визуальное искусство — телефильмы, кино — воспроизводит «вещный» мир, изображает его предметы, которые самим этим фактом получают допинговую знаковость, а значит, и значимость. И странно было бы, если бы рекламодатели упустили такую блестящую возможность показать в этом мире именно ту вещь, которую производят они. Есть множество примеров, которые позволяют говорить об этом как распространенной практике, когда, например, герои одного и того же актера курят сигареты одной фирмы из фильма в фильм. Если бы мы тогда существовали в рыночных координатах, то модельер платья, в которое была одета героиня Л. Гурченко в «Карнавальной ночи», как минимум сделал бы себе имя, а как максимум — обогатился.

Ясно, что такие формы кинои телепродукции, как телесериалы, не могли остаться в стороне от этих процессов по определению: во-первых, они воспроизводят действительность максимально приближенным к ней способом (кино, например, в огромной степени отличается от других видов искусства именно по этому признаку), во-вторых, они собирают огромную аудиторию, по своему составу являющуюся заманчивой мишенью для рекламодателя (женская часть населения, на которой лежат преимущественно покупки для дома), в-третьих, к рекламе в телесериалах (до, после и внутри) отношение более доброжелательное («сериальность» этого жанра, специальная драматургия, которая предусматривает места врезки телерекламы).

Сидней Поллак, американский режиссер, автор фильма «Фирма», откровенно говорил Сергею Шолохову в его программе «Тихий дом», что появление в его фильме модели автомобиля «Линкольн» как символа свершения всех мечтаний героя неслучайно. Был заключен контракт, что по выходе фильм будет рекламироваться во всех автосалонах, где продавалась эта машина.

Еще пример. Корпорация «Браун энд Уильямсон тобакко», выпускающая сигареты «Cool», платила актерам за то, что они курили на экране продукцию их фирмы в каждом фильме, где играли. Клинт Иствуд и Пол Ныомен получили машины, Шон О’Коннери — ювелирные украшения, Сильвестр Сталлоне — гонорар. Как сообщает журнал Premier, в период с 1979 но 1983 г. компания потратила около миллиона долларов на «подарки» кинозвездам-курильщикам. Сигареты этой марки фигурируют в таких фильмах, как «Рэмбо», «Рокки-4», «Внезапная коллизия» и «Лихорадка тела».

Теперь пример из досье автора этой книги. Как-то по телевидению шел фильм-ужастик «Серебряная пуля». Там дети борются с вампиром, которого, как утверждает местная легенда, можно убить только серебряной нулей. Сказано — сделано. Не пожалев фамильного серебра, брат с сестрой у оружейника отливают такую пулю. И вот брат в очередном витке приключений мчится на мотороллере… Что же можно было прочитать на этом мотороллере — ну конечно, Silver Bulled С одной стороны, чувствуешь себя обманутой, а с другой — восхищаешься: надо же, целый фильм сочинили, и все во славу своей мотомодели!

Продолжим примеры. Известный режиссер С. Говорухин рассказывал, что однажды он вместе с западным актером и режиссером М. Шеллом был приглашен на телепередачу про кино. С. Говорухин хотел, но привычке затянуться сигаретой, для чего вынул из кармана пачку своих любимых. Его партнер заметил, что Говорухин вполне может заслужить упреки в свой адрес, если аудитория заметит марку сигарет, ведь в таком случае можно будет подумать, что актер рекламирует эту марку.

Следует заметить, что такое казалось предосудительным^[1]. Скажем, вышедшему на экран фильму «Антикиллер-2» сильно досталось от кинокритиков на этом основании. Чтобы представить размеры произошедшего, процитируем автора из «Коммерсанта»: «Джеймс Бонд тоже, как новогодняя елка, увешан рекламируемыми товарами, но в нем нет подобострастности к используемым вещам, которая сквозит в „Антикиллере-2“. Пьяный персонаж Михаила Ефремова появляется только на минутку, чтобы вручить виновнику торжества ноутбук той же фирмы, что и телефон. Компьютер не только распакован, но и включен, а на экране как бы невзначай светится некий сайт одного банка. „Я на нем протоколы буду печатать“, — хорохорится Лис, пытаясь сохранить остатки человеческого достоинства перед лицом теснящих его на задний план роскошных подарков»^[2]. По-видимому, это тот самый случай, когда количество перешло в качество.

В 1998 г. на экраны вышла комедия А. Рогожкина «Особенности национальной охоты», где пьют водку «Урожай», курят сигареты «Петр I», разговаривают о корейском авто KIA Sportage и пиве Red Bull.

По ТВЦ на протяжении весны — лета 2004 г. шел французский детективный сериал «Так поступают настоящие женщины». В одной из серий героиня, следователь по сюжету, в кафе встречается с подозреваемой и предлагает «чего-нибудь выпить», как это у них там принято. Сама при этом говорит, что будет пить «Аквавит», добавляя: «Я всегда беру, когда у меня хандра, „Аквавит“». И, заказывая бармену, повторяет: «„Аквавит“, пожалуйста!». На протяжении не более чем одной минуты экранного времени трижды был представлен продукт^[3]. Вот это высший пилотаж!

Понятно, что такие случаи должны быть обеспечены профессионально. И действительно, в настоящее время на телеканалах появляются службы, которые занимаются продакт плэйсмент.

Пример из кино

На российские экраны в 2004 г. вышел фильм режиссера Д. Эллиса «Сотовый» (Cellular), снятый на киностудии Electric Entertainment. Эго пиршество продакт плэйсмент. В первых же сценах появляется главное действующее лицо — сотовый Nokia (впервые на среднем плане). Далее сюжет закручивается. Жертва похищения, Джессика, соединив проводочки из обломков стационарного телефона, выходит на сотовый — марку видно — молодого человека, но имени Райан и просит его о помощи. Смысл дальнейшего — оставаться на связи, дважды за фильм звучит этот рефрен «связь нс должна прерываться»! Полфильма они остаются на связи, благодаря чему молодой человек получает всю информацию о похитителях, поскольку слышит все происходящее, да еще и комментарий женщины. Но — о ужас! Сотовый — крупный план — «низкий уровень сигнала»! Герой не может прервать связь, он сам едет спасать сына героини. Длинный план езды — а рядом все водители разговаривают по сотовым! У Райана беда — аккумулятор в сотовом садится! Опять крупный план — low battery! Вдруг его глаза натыкаются на вывеску: «Сотовые — бесплатно!» Идет акция; народу тьма-тьмущая: «Все хотят!» Продавец демонстрирует даме разные варианты корпусов, один даже в цвете леопардовой шкуры…

Райан обнаруживает «плохого» полицейского, позвонив ему. Тот спрашивает: «Как ты нашел меня?» А Райан ему в ответ: «Мой телефон запоминает последних 50 входящих!» Обмен семьи похищенных на видеокамеру, которую жаждет заполучить банда похитителей, должен состояться на пляже, однако чуть нс срывается. Опознавательное «у него сотовый» парируется: «Здесь все с сотовыми!» В последние минуты фильма Райан спасает «хорошего» кона от выстрела нолицейского-оборотня, позвонив тому на сотовый и тем самым обнаружив. Кроме того, он скачивает на сотовый кадры пленки («Я успел скачать кассету с видеокамеры на сотовый»), которая является компроматом на оборотней и которую, собственно, они и ищут, организовав это похищение. Хороший полицейский, прощаясь, говорит: «Как ты влез в эту игру?» Райан отвечает: «Мне позвонили, но сотовому».

В самом конце крупные планы сотового Nokia — они долго держатся на экране, представляя своих создателей: режиссера, помощника режиссера, сценариста, главных исполнителей — каждого отдельно. Мы говорим о фильме без всякой иронии, это крепко сколоченный детектив. Смотреть его одно удовольствие!

Предположение, что главный герой в нем — сотовый, подтверждались. Реклама, которой фильм был снабжен в буклете «Формулы кино», где этот фильм пошел, была буквально такой: «Что сделаете вы, услышав в трубке своего мобильного телефона срывающийся голос похищенной женщины, молящей о помощи? На что способны будете вы, зная, что этот телефон — ее единственная надежда на спасение? Разрыв соединения означает потерю ее жизни! Вы взглянете на свой сотовый другими глазами…» Интересно, продавался ли фильм дистрибьютору в России (кинокомпании «Каро Премьер») с такой рекламой или это было самодеятельное сочинение? Если первое, то создателями фильма было все предусмотрено… Мы склоняемся к первой версии. Ведь в рекламе, которой сопровождался фильм в досуговых рубриках ряда газет, был упор только на детективной составляющей. Да, кстати! Когда Джессика умоляла Райана спасти ее сына, она дала его примету (голосовая реклама): на нем рюкзак с надписью «Властелин колец». Потом мы видим сына — задний план, действительно: надпись «Властелин колец» (печатная реклама).

Наше телевидение, похоже, уже прочно овладело такой технологией. Телеканал «Россия» показал 1 января 2005 г. музыкальный фильм «Три мушкетера», вернее, «Три мушкетерши». Там герой, «работающий» под Д’Артаньяна, подходит к стойке бара и заказывает: «Налей-ка мне „на бруньках“»! В ответ бармен произносит целую поэму в прозе о «бруньках».

В сюжет фильма «Женская логика — 4» (руководитель проекта — С. Говорухин. Интересно, вспоминал ли он свой давний разговор с М. Шеллом, который мы здесь цитировали?) не без изящества включен мобильный телефон «Мегафон» (надо ли говорить, что в конце фильма выносится благодарность компании за участие — наверняка финансовое; в числе консультантов фигурируют сотрудники «Мегафона»). Героиня Алисы Фрейндлих распутывает очередное убийство и, конечно, на этот раз с участием упомянутого мобильника. Сам Говорухин — он также играет одну из ролей — консультирует ее по поводу услуг: «конфиденциальный разговор», «локатор», по ходу фильма упоминается услуга «поиск абонента».. Впрочем, самому фильму это не очень помогло, из всех «Женских логик» это не лучший вариант. Кроме вещного мира в искусстве нужно кое-что еще!

Как утверждают специалисты, первый случай применения такой технологии в кино относится к 1930;м гг., когда моряк Папай, герой популярного американского мультсериала, стал подзаряжаться, но ходу действия фильма консервированным шпинатом^[4]. Продажи шпината в США выросли в несколько раз. Но все же самым началом осознанного использования продакт плэйсмент специалисты считают фильм «Инопланетянин», в котором мальчик предлагал пришельцу конфеты Reese’s Pieces. После выхода фильма их продажи выросли на 65%^[5]. Утверждают, что это первый случай доказанного и зафиксированного показателя эффективности продакт плэйсмент. Лавры достались Карен Сортито, которая придумала это размещение в фильме (ей, кстати, было тогда 20 лет). В 1990 г. она пришла в бондиану, и это содружество сделало бесконечную серию про Джеймса Бонда непревзойденной площадкой для продакт плэйсмент. С тех пор самая главная роль агента 007 — рекламный суперагент. Как пишет автор цитируемой нами статьи, «все, к чему прикасался очередной Бонд или девушка Бонда, моментально возводилось в статус культовой вещи». Вообще, как утверждают специалисты, фильмы бондианы можно считать хрестоматией по применению продакт плэйсмент. Успех Бонда обеспечивали такие компании: Avis (аренда машин), BMW (машины), Ericsson (мобильные телефоны), Heineken (пиво), Smirnoff (водка), Omega (часы), L’Oreal (косметика), Visa (кредитные карты). Напор заказчиков был так заметен, что один кинокритик назвал фильм не «Умри, но не сейчас», а «Купи, но не сейчас» (рис. 4.3).

Рис. 43. Часы Omega Stop Watch (кадр из фильма «Умри, но не сейчас»).

Но главное здесь все же, что покупали.

В чем основные отличительные особенности этой технологии? Во-первых, фильм смотрят не из-за рекламы — в этом смысл и суть воздействия продакт плэйсмент. Во-вторых, невысока стоимость, затрат во много раз меньше, чем на телевизионную рекламу^[6]. В-третьих, продакт плэйсмент не подразумевает производственных расходов, т. е. расходов на съемку ролика и разработку творческой концепции, и это тоже реальная экономия. Далее — в отличие от телевизионного размещения роликов (где оплачивается каждый выход в эфир), продукт или услуга живет вместе с фильмом, права па который постоянно передаются с одного канала на другой, из одной страны в другую, при этом рекламодатель может охватить десятки миллионов потребителей. Не существует процента потери аудитории, так как размещение в кино не нарушает сюжетной линии фильма, не прерывается рекламными паузами. Поклонникам звезд кино хочется быть похожими на своих кумиров: иметь такие же часы, очки или автомобили. Конкурирующий товар не появится рядом. В качестве основного преимущества продакт плэйсмент перед прямой рекламой является то, что он позволяет подробно рассказать о функциях продукта. Можно показать, как герой садится в самолет, как к нему обращается стюардесса, как ему комфортно сидеть, как быстро ему принесли стакан сока — вряд ли все это можно втиснуть в рекламный ролик^[7]. Еще одно важное преимущество продакт плэйсмент: вы платите один раз, а бренд получает право на вечную жизнь. Если через несколько лет фильм повторится в прокате, эта реклама станет характеристикой давно прошедших дней.

Сегодня почти ни один кинофильм уже не обходится без продакт плэйсмент. Фильм «Эволюция» снят с использованием единственного рекламируемого продукта, зато шампунь Head&Shoulder спасает мир. В «Пятом элементе» присутствует McDonald’s, а в фильме «Форрест Гамп» — пиво Dr. Pepper и корпорация Apple.

После проката фильма «Основной инстинкт» продажи компании Seagram’s увеличились в пять раз, а продажа виски Jack Daniel’s — на 6 млн долл, за год. Компания заплатила создателям фильма 1,2 млн долл, только за одну фразу, которую произносит герой Майкла Дугласа, обращаясь к героине Шэрон Стоун: «Jack Daniel’s подойдет?». Фирма-производитель очков Ray-Ban увеличила продажи очков с 18 тыс. долл, до 360 в первый год и до 720 тыс. — во второй после проката фильма «Рискованное дело», а компания Ericsson завоевала американский рынок после фильма «Завтра не умрет никогда». Та же Ray-Ban, разместив новую модель очков в трилогии «Люди в черном», уже после первого фильма увеличила продажи на 5 млн долл.

В 2010 г. рекламодатели вложили в американское кинопроизводство почти 2 млрд долл. Перед такими суммами устоять сложно, и реклама в фильмах становится все назойливее. Человек-паук прыгает с небоскреба на грузовик с пивом Carlsberg. В «Изгое» (2000) с Томом Хэнксом есть два рекламодателя, о которых мы не забываем ни на минуту. Это служба пересылки FedEx, в которой работает главный герой и чью посылку он использует как набор первой помощи, попадая на необитаемый остров. Это также мяч фирмы Wilson, который он по простоте душевной так и называет — Уилсон и с которым обращается вполне по-человечески. Герой Сильвестра Сталлоне в «Разрушителе» (1993) обнаруживает, что в будущем на всей Земле осталась лишь одна ресторанная сеть — и это Та со Bell (для зарубежного проката логотип поменяли на Pizza Hut, благо хозяин один и тог же).

В 2002 г. отмечалось двадцатилетие сотрудничества Голливуда с владельцами торговых марок. Первое место было присуждено художественному фильму «Особое мнение». Второе принадлежит упоминавшемуся фильму «Умри, но нс сейчас», где был поставлен своеобразный рекорд — использование и упоминание 21 торговой марки. Например, компания Ford Motors разместила здесь сразу четыре автомобильные марки. Третье место присуждено компьютерной игре The Sims Online, где названия брендов Intel и McDonald’s появляются во время игры.

Кажется, перед рекламой пал уже последний бастион искусства. Именно так комментирует американская газета The New York Times тот факт, что реклама добралась и до театральных постановок. Материал под симптоматичным заголовком «Отныне в бродвейских театрах главные роли отданы рекламе» (Major Roles for Advertisements Now in Broadway Theaters) сообщает, что это случилось 4 мая 2005 г. Если в постановке 1966 г. мюзикла Sweet Charity официант спрашивает у клиента: «Еще двойной скотч, сэр?», то в возобновленной постановке сегодня это звучит так: «Порцию текилы Гран Сентеиарио?». Среди тех, кто стоит в очереди па упоминание в постановках бродвейских театров, называются производители бекона. Компания VISA спонсирует турне одного мюзикла, заинтересовавшись театральной публикой как еще одним сегментом, привлекательным для организаторов туров^[8].

Н. Прошкина в своей статье «Страшная тайна современных детективщиков»^[9] приводит данные об обильном продакт плэйсмент в произведениях Д. Донцовой. Бренды включены в книги всех самых тиражных российских авторов, включая С. Лукьяненко («Черновик»), Т. Устинову («Саквояж со светлым будущим»), А. Маринину («Пружина для мышеловки»), Т. Полякову («Леди Феникс»). Реклама в книгах стоит десятки тысяч долларов, но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3—5 раз дороже. Очень активно использует книжный продакт плэйсмент компания «Макфа». Ее макароны упоминаются в 10 романах А. Марининой, Т. Устиновой и Г. Куликовой^[10]. Пока Россия — единственная страна, где размещение рекламы в книгах поставлено на поток.

Активно осваивается еще один носитель продакт плэйсмент — компьютерные игры. General Motors, Honda Motors_y Danone, PepsiCo, Nike, Adidas, киностудии Paramount и Sony Pictures уже давно включили онлайновые игры в свои рекламные стратегии. Например, Ford провел промокампанию своей новой спортивной модели в виде гонок по лунному бездорожью с призами, разослав по e-mail 29 000 приглашений. По заявлению представителей компании, 40% от всех получивших письмо перешли на страницу игры, и каждый переслал ссылку в среднем трем своим друзьям. А 54% игроков зарегистрировались на сайте и дали согласие на продолжение знакомства с продукцией компании. Игра позволила акцентировать предпочтительные качества автомобиля. Самый главный результат — игры побуждают потребителей оставлять обширную и ценную для компании-производителя информацию о себе при регистрации. В рекламных играх, чтобы начать играть или получить доступ к новым уровням игры, от пользователя может требоваться, например, имя и адрес электронной почты. Одна из приманок рекламных игр — их вирусная природа. Когда игры рассылаются по e-mail, игроки могут отправить их по цепочке нескольким адресатам (если им самим игра понравится). Игроки часто желают получать призы в обмен на оставленную о себе информацию (e-mail, например) и разрешают получать информацию о проекте в будущем. Еще один плюс игр-рекламоносителей — действия игроков записываются в базу данных. Просто наблюдая и анализируя эти данные, можно получить ценную информацию, не спрашивая игроков об этом специально. Nike с помощью своей игры считала пользователей, выбравших зеленые кроссовки по сравнению с теми, кто остановил свой взгляд на синих, и потом использовала эти знания при разработке новых моделей. В игре Ford участники могли менять цвет модели, тем самым давая создателям автомобиля сведения о цветовых пристрастиях потенциальных покупателей.

Цены па продакт плэйсмент растут примерно так же, как и на прямую рекламу. Компания «Амедиа», снявшая популярные телесериалы «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой» и др., повысила расценки на 30—35%. За эти деньги бренд пять раз появится в кадре и один раз в разговоре героев^[11]. Крупнейшие российские рекламодатели тратят на продакт плэйсмент (II1I) уже 5—10% медиабюджетов. Мировой годовой объем иродакт плэйсмент ежегодно увеличивается приблизительно на 30—40%. Около трех четвертей приходится на ТВ, четверть — на художественные фильмы. Росту российского сегмента будет способствовать то, что киноиндустрия сейчас находится на стадии подъема; компаниям нужно добиваться большей эффективности продвижения товара в ситуации, когда на зрителя обрушивается много наружной рекламы, телероликов и печатной продукции.

По российскому законодательству технология ПП квалифицируется как скрытая реклама. Поэтому словосочетание продакт плэйсмент не используется в договорах и других официальных документах. Киностудии отмечают полученные от рекламодателей средства в строках «благодарность в титрах» или «реквизит». Специалисты говорят, что титры перед фильмом противоречат самой технологии: она просто теряет свой смысл. С другой стороны, это приносит хорошую прибыль производителям полнометражных фильмов: введение норм о продакт плэйсмент приведет к повышению цен за размещение продукта в сериале. Такая услуга и должна быть очень дорогой, потому что ее креативная составляющая требует много времени и творчества.

The Wall Street Journal сообщает, что Федеральная комиссия связи (ФКС) США начинает борьбу с продакт плэйсмент^[12]. Там считают, что предъявляемые требования необходимо ужесточить, общества потребителей признают демонстрацию ненавязчивой рекламы «троянским конем».

США, тем не менее, остаются самым большим регионом распространения продакт плэйсмент. За ним следуют Азия и Европа. Прогнозируется, что наиболее активно этот вид рекламы будет развиваться в Китае.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Визуальное пространство города — есть ли ограничения для размещения здесь рекламы?
• 2. Какие пограничные случаи рекламы вы знаете?
• 3. Особенности продакт плэйсмент — где границы изображения вещного мира и начало рекламы?

• [1] Илья Ильф и Евгений Петров в свое время недоумевали: «Разве Лев Толстой ходилк маме Наташи Ростовой просить денег на описание ее дочки?»
• [2] Маслова Л. В фирме снимались: в «Антикиллере-2» появился рекламный сюжет //Коммерсантъ. 2003. 27 нояб.
• [3] Если фирма, продвигающая «Аквавит» (известная марка скандинавской водки), не присутствует на российском рекламном рынке и, скажем, не спонсирует показ этого сериала, то ТВЦ, думается, вполне мог бы представить счет этой фирме за рекламу продукта и на российских просторах. Юридическое и практическое решение этих проблем требует специальных изысканий.
• [4] Главная роль второго плана. Как продвигать бренды в кино и книгах // Теория и практика бизнеса. Сб. задач для вузов по материалам газеты «Ведомости» и журнала Smart Money. Выпуск № 1, апрель 2007. С. 63—65.
• [5] Вспомним фильм «Люди в черном», где их отличительным признаком стали… черныеочки. Специалисты уверяют, что это был продакт плэйсмент. По крайней мере, бум продажтаких очков этот фильм обеспечил.
• [6] Стоимость размещения продакт плэйсмент может варьироваться в очень широких пределах. Так, в фильме «Основной инстинкт» рекламируемой торговой маркой является вискиJack Daniel’s (рекламодатель Seaqram’s), стоимость размещения — 1,2 млн долл. Стоимостьразмещения в отечественном сериале «Антикиллер-2» рекламируемой торговой марки —телефона Panasonic (рекламодатель Panasonic) составила 50 тыс. долл.
• [7] Главная роль второго плана. Как продвигать бренды в кино и книгах //Теория и практика бизнеса. Сб. задач для вузов по материалам газеты «Ведомости» и журнала SmartMoney.2007. Вып. 1, апрель. С. 63—65.
• [8] Известия, дайджест мировых СМИ: The New York Times. 2005. 11 мая. С. 6.
• [9] Литературная газета. 2004. 15—21 сент.
• [10] Там же.
• [11] Интересно, что при повторе сериала «Не родись красивой» в 2013 г. некоторые маркибыли прикрыты темной шторкой — видимо, нс сошлись в цене.
• [12] Демина /О. Рекламу на ТВ регламентируют // РБК daily. 2008. 25 июня. С. 13.