Ассортимент продукции, ассортиментная политика компании

Товарный ассортимент представляет собой весь набор продукции, который компания способна поставить на рынок. Общепризнанным можно считать следующий подход к ассортиментной политике фирмы. Ассортимент продукции может быть однопрофильным, а может быть и разным. Рисунок 9.4 представляет именно второй случай. «Смешение продуктов» на высшем уровне схемы свидетельствует о том, что данная компания способна производить как полиграфическую или филателистическую продукцию (марки), так и косметическую продукцию (мыло, зубную пасту). В свою очередь, каждая линия производит набор конкретных товаров (А, В, С — первая линия; D, Е, F — вторая линия; G, Н, I — третья линия) (см. рис. 9.4).

Рис. 9.4. Структурное построение ассортимента производства компании.

Ширина ассортимента отражает количество производственных линий, которыми оперирует предприятие. У рассматриваемого нами предприятия ширина представлена тремя линиями. Если же назвать в целом это предприятие, то оно может называться многоотраслевым и диверсифицированным. Для измерения широты ассортимента принято использовать соответствующую формулу, которая называется коэффициентом широты:

где ГТФ — фактическое количество групп товаров; ГТО — общее количество групп товаров.

Глубина ассортимента включает количество продуктов, которые могут быть произведены в рамках одной линии. На этом рисунке в рамках каждой линии производится по три продукта в каждой. Примечательно, что вторая и третья линии связаны между собой целью использования как косметические средства. Глубина ассортимента тоже может быть рассчитана по формуле.

где ФКРТ — фактическое количество разновидностей товаров; КРТАП — количество разновидностей товаров ассортиментного перечня.

Насыщение ассортимента присутствует тогда, когда фирма постоянно вводит в оборот новинки в том же профильном диапазоне товаров, в тех же ценовых параметрах и для тех же групп потребителей. Примерами высокой насыщенности ассортимента можно назвать ассортиментные ряды крупнейших косметических компаний L’Oreal, Procter & Gamble, Gamier.

Выделяют товарный, промышленный и торговый ассортимент.

В товарный ассортимент, как правило, включают продукты, которые можно объединить по назначению использования (продукты питания, обувь, одежда, ткани, транспортные средства и т. д.) или по материалам изготовления (производство металлических, пластмассовых или деревянных изделий).

Под промышленным ассортиментом понимается ассортимент, производимой отраслями промышленности, отдельной отраслью или предприятием.

Торговый ассортимент может включать продукцию разных производителей, поступающих в торговлю. Как правило, торговые сети размещают на своих полках самые разнообразные продукты (из различных ассортиментных групп — хлебобулочные изделия, соки и воды, молочные товары, мясо и птица, овощи и фрукты и т. п.) и разных производителей (отечественных и зарубежных). В то же время на рынке присутствуют и монобрендовые, фирменные магазины.

Для крупных супермаркетов очень важным показателем является устойчивость ассортимента. Именно устойчивость ассортимента гарантирует уверенность покупателя в том, что он всегда сможет найти на полках определенный набор товаров. Этот принцип служит показателем качества работы организации.

Выделяют также высоту ассортимента — показатель, отражающий уровень цен на продукцию конкретной продуктовой линии.

Построить грамотную ассортиментную политику удается далеко не каждой фирме. Здесь важно соотнести несколько составляющих: спрос на продукцию и динамику рынка, производственные возможности предприятия, его управленческую структуру, сбытовые возможности, результаты финансовой деятельности компании, инновационный потенциал.

Для предприятия важно максимально удовлетворять потребности покупателя именно тем ассортиментом продукции, который он способен производить. Если предоставляется возможность охватить всю ассортиментную линейку, то при соответствующем качестве можно предположить, что покупатель будет приобретать изделия только этого предприятия. Например, молочная продукция может быть представлена молоком разной жирности, кисло-молочной продукцией, йогуртами, сливками, сметаной, творогом, маслом, сырами разных видов, сырками, молочными десертами.

Финский концерн Valio поставляет в течение многих лет на рынок Финляндии и России высококачественную молочную продукцию, пользующуюся неизменным спросом. Valio стал настоящим брендом с непоколебимой репутацией и увеличивающимся рынком сбыта.

Надо различать понятия «ассортимент» н «товарная номенклатура».

Под товарной номенклатурой принято понимать всю совокупность возможных ассортиментных групп и отдельных товаров, которые могут быть предложены на рынок конкретным предприятием. Если взять, например, производственно-сбытовой концерн IKEA, то в его номенклатуру войдут такие группы, как товары для гостиной, товары для спальни, товары для детской, товары для кухни, товары для дома, светильники, искусственные и живые растения, товары для дачи и т. д. В свою очередь, в рамках каждой из них присутствует тот или иной ассортимент.

Менеджмент каждого предприятия (как производственного, так и торгового) озабочен достижением соответствия между спросом и предложением на данную продукцию или ассортиментный ряд по параметрам качества, объема и цене. При построении ассортиментной политики необходимо чувствовать рынок, его динамику, отлично представлять ресурсы и возможности предприятия, понимать стратегические и финансовые ориентиры.

Для анализа ассортиментной политики можно использовать распространенные на практике инструменты: ДДС-анализ, матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ)^[1] и т. д.

В частности, использование матрицы БКГ помогает дать общую классификацию портфеля продукции. Однако ее применение наиболее эффективно в условиях стабильной экономики и отраслях массового производства с определенными закономерностями развития. Одного такого анализа явно недостаточно, необходимы более конкретные уточнения и ориентиры: как например частотный анализ, анализ времени присутствия товара на рынке.

Благодаря частотному анализу определяются товары, которые могут быть не очень дорогостоящими и приобретаемыми в небольших количествах, но зато часто. В связи с эти обстоятельством предприятиям гарантирована постоянная востребованность, а для поддержания спроса и стабильности поставок в розничные сети целесообразно содержание складских помещений.

Анализ времени присутствия товара на рынке позволяет определить различие между спросом потребителей на новые товары и товары, уже утвердившиеся на рынке. Считается, что в течение четырех месяцев товар способен заявить о себе на рынке, войти в набор спроса покупателя или не проявить себя с этой стороны. После анализа четырехмесячного периода руководство компании сталкивается с необходимостью принятия решения о будущем производстве или прекращении производства данного товара.

Матрица «товар — рынок» или матрица Ансоффа^[2] в определенной степени сводит воедино упомянутые выше методы анализа и дает возможность выработать определенную стратегию поведения фирмы на рынке. Здесь идет речь скорее о стратегическом менеджменте (в матрице рассматриваются вариации с новым и присутствующим на рынке продукте в конкретных условиях нового и старого рынка).

• [1] Эти методы подробно рассматривались в гл. 2 раздела I настоящего учебника.
• [2] См. подробнее в кн.: Маркетинг: учебник / иод. общ. ред. Н. М. Кондратенко. С. 220;также в гл. 2 раздела I настоящего учебника.