Демонстрация приписываемых и скрытых свойств лекарств средствами информационного маркетинга

Поскольку потребитель на ОТС-рынке не может критически подойти к оценке маркетинговой информации, производитель и рекламодатели часто не только преувеличивают свойства препарата, которые были установлены у него при проведении доклинических исследований и в процессе клинических испытаний, но и наделяют его вымышленными эффектами, приписывают несуществующие свойства. Это создает дополнительные возможности в продвижении продукта.

В соответствии с логикой понятия информационный маркетинг должен служить средством информирования покупателя о свойствах препаратов. Вопреки этому в той своей части, которая демонстрирует потребителю приписываемые свойства и в значительной мере скрытые свойства, реклама ориентируется на отсутствие у целевой аудитории способности и достаточной подготовки, чтобы понять суть процессов, лежащих в основе фармакотсрапсвтичсской активности средства. При этом реклама воздействует на сознание аудитории с помощью ярких эмоциональных образов, выстроенных в картину активного и высокоэффективного противодействия недугу. Причем даже формальная логика целесообразности демонстрируемого воздействия может приноситься в жертву силе эмоционального впечатления от этого воздействия.

Известная реклама солпадеина, в которой он в аллегорическом образе двух массивных стрел вдребезги разбивает стеклянные барьеры, символизирующие боль. При этом создается впечатление силы эффекта и мощи самого средства. Складывается ощущение, что это нечто современное и добротное. В то же время рекламодателя совершенно не смущает тот факт, что боль как психофизиологический феномен плохо ассоциируется с барьером, скорее, наоборот — с активным распространением, сигнализацией, и в борьбе с ней надо нс рушить барьеры, а воздвигать. В стороне от внимания потребителя остается тот факт, что комбинация наркотического анальгетика (кодеина), НПВС (парацетамола) и кофеина — далеко не новый фармакологический прием и не отличающийся высокой эффективностью. Это явно вчерашний день в лечении болевых синдромов. Тем не менее реклама производит впечатление, запоминается, а солпадсин успешно продвигается на фармацевтическом рынке, во всяком случае, не исчезает с прилавков аптек.

Другим примером может служить реклама препарата «Гевискон», выполненная в виде мультфильма, в котором пожарные заливают «пылающую» слизистую желудка из брандспойтов каким-то белым составом. И, хотя «Гевискон» представляет собой таблетки, а его действие представлено примитивно-образно, суть эффекта в рекламе отображена точно: растворяясь в желудке, таблетки образуют гель, который предохраняет слизистую желудка от повреждения соляной кислотой.

Нужно сказать также, что на фармацевтическом рынке целый ряд препаратов, имея новые названия, представляет собой всего лишь незначительно измененные старые средства. В отдельных случаях эго даже не скрывается, при этом рекламодатель апеллирует к тому, что данное средство проверено временем.

Сферу производства и оборота лекарств нередко относят к так называемому блокбастерному типу отраслей. В подобных отраслях фирмы зарабатывают основные прибыли не в равной мере на всем ассортименте продукции, а преимущественно на особо удачных товарах — блокбастерах. Имея в своем ассортименте несколько «просто хороших» препаратов, производители нередко почти не получают прибыли. В то же время всего один очень удачный препарат обеспечивает фирме прибыль даже при провальном итоге всех остальных проектов. Создание подобных сверхприбыльных лекарств составляет главную маркетинговую задачу компаний. Принимая во внимание, что крупный коммерческий успех достигается только массовыми продажами и что эти массовые продажи должны достигаться в короткое время, нужно отчетливо понимать и то, что рекламная кампания должна быть массивной. Мощная реклама обычно делает эффективной и дальнейшую рекламную обработку рынка, а слабая реклама не оправдывает затрат на свое проведение. Рекламная «раскрутка» ОТС-брэнда не может проводиться вполсилы. Она должна опираться либо на крупный бюджет, либо на какую-то очень талантливую «стартовую» маркетинговую идею, которая сразу сделает препарат знаменитым.

Существенную роль в информировании потребителя о свойствах лекарственных препаратов ОТС-сектора играют разного рода PRтехнологии. Специальные журналы о здоровье или регулярные телевизионные передачи, как известно, играющие очень большую роль в продвижении ЛС, имеют в других отраслях лишь незначительное количество аналогов. Нужно сказать, что подобные издания и передачи, в которых принимают участие крупные специалисты и которые в популярном виде обсуждают многие злободневные вопросы современной медицины и охраны здоровья, нередко касаются вопросов фармакотерапии. При этом они осуществляют важную миссию — на доступном уровне информируют потребителя о свойствах ЛС и стратегиях их применения. Однако при этом выступающий ведущий специалист может быть разработчиком препарата или руководить его клиническими испытаниями, а фирмапроизводитель — быть инициатором данной передачи и ее спонсором.

Весьма часто тенденциозность информации бывает прямо оплачена заинтересованными фирмами. Ведь хорошо сделанная передача с популярным ведущим, сопровождаемая наглядными примерами из медицинской практики или бытовыми ситуациями, с комментариями авторитетного врача выглядит убедительной и объективной и оказывает на зрителя куда более сильное влияние, чем материалы откровенно рекламного характера. Этот эффект дополнительно усиливается национальными особенностями нашего рынка в частности, отсутствием жестких этических ограничений на участие врачей в рекламных акциях. В других странах решившийся на это врач в существенной мере теряет свой социальный статус в медицинском сообществе.

В общем и целом деятельность рекламы в сочетании с некомпетентностью потребителя нередко приводит к тому, что на рынке появляются препараты чья активность практически равна нулю. Особенно это касается БАДов. Последние, нс являясь лекарством, выглядят, как лекарства, рекламируются как лекарства, продаются как лекарства.

Широкие возможности управления выбором потребителя путем воздействия на него средствами ииформациоииого маркетинга имеют для него и отрицательные последствия. Отсутствие объективных и доступных интеллектуальным возможностям простых потребителей критериев оценки качества и эффективности лекарства создает, во-первых, условия для внедрения на рынок и активного продвижения различного рода подделок и псевдолекарств. Во-вторых, затрудняет идентификацию честных производителей, добросовестно занимающихся разработкой новых высокоэффективных лекарственных средств и радеющих за их высокое качество.

Одна из важнейших проблем фармацевтического маркетинга состоит в необходимости защиты сферы продажи лекарственных средств от неадекватной подмены или контрафакта. Хотя подобные ситуации распространены во всех видах маркетинга, в фармации они имеют особое значение, так как сама контрафактность имеет сложную природу и может приобретать массовый характер, а оценка качеств товара требует привлечения высококвалифицированных специалистов из разных областей. Неадекватная подмена может быть двух видов.

В первом случае при производстве лекарственной формы известного препарата вместо высококачественной чистой субстанции действующего вещества используется дешевая, низкокачественная, плохо очищенная субстанции. Эффект такого препарата, естественно, оказывается ниже или вовсе отсутствует, а токсичность может быть выше. Возможно также, что заложенные в фармакопейную статью методы качественного и количественного анализа оригинального лекарственного препарата не ориентированы на примеси, характерные для контрафактной субстанции, и в формальном отношении подделка может соответствовать нормативным требованиям.

Во втором случае копируется не само лекарственное средство, а его принцип, основная идея, терапевтическая концепция препарата, технологии продвижения. При этом создаваемая псевдокопия может не обладать реальными терапевтическими свойствами, однако в рекламной продукции и прочих информационных материалах они у нее декларируются. Возможна также ситуация, когда вместо эффективного рецептурного препарата предлагается средство безрецептурного отпуска или даже БАД. При этом последние не обладают токсичностью и побочными эффектами (особенно БАДы). Однако рекламными обращениями терапевтические свойства препарата рецептурного отпуска ему приписываются.

Справиться с такой ситуацией можно только, привлекая к оценке таких препаратов квалифицированных специалистов — врачей и фармацевтов. Их мнение позволит квалифицированно судить о реальной значимости того или иного препарата. При этом складывается парадоксальная ситуация. Многие производители в процессе продвижения прибегают на ОТС-рынке к рекламной интерпретации и презентации скрытых и приписываемых свойств препаратов. Однако для борьбы с контрафактной и недоброкачественной продукцией приходится апеллировать к реальным свойствам лекарственных препаратов. Отсюда вытекает прямая необходимость не только декларировать свойства препаратов, но и подтверждать их фактическими данными.

В действительности использование чисто финансовых рычагов воздействия или иных корыстных побудительных стимулов, направленных на то, чтобы заставить продвигать явно бесполезный продукт или лекарственный препарат, имеет ограниченное значение. И дело здесь не только в совести и профессиональной чести, хотя этот фактор тоже играет немаловажную роль. Причина кроется прежде всего в системном характере биологических процессов и, соответственно, медицинских знаний. Попытка исказить информацию о течении какого-то процесса, скорее всего, неизбежно приведет к появлению противоречий в наблюдаемых характеристиках других процессов, в то время как облигатным условием объективной оценки этих процессов является их согласованность. Кроме того, системным оказывается и сам механизм оказания медицинской помощи. Проходя лечение в стационаре или амбулаторно, больной оказывается объектом внимания со стороны нескольких или даже многих специалистов. При этом вопрос о его лечении и назначении тех или иных препаратов нередко согласовывается коллегиально. Более того, человек может одновременно или последовательно проходить лечение от одного и того же заболевания в разных ЛПУ. Например, больной после прохождения лечения в стационаре направляется на санаторно-курортное лечение, и там соответствующий врач критически оценивает лечение, которое больной получил в стационаре. Кроме этого, многие стационары проводят лечебно-диагностические процедуры с использованием лекарств в соответствии с имеющимися формулярами и схемами лечения. И те и другие проходят предварительную экспертизу, в процессе которой их эффективность и безвредность, а часто и обоснование стоимости оцениваются ведущими специалистами. Аналогичную работу проводят и страховые компании, оплачивая лечение больных. В таких условиях очень трудно продвигать препарат, чья эффективность и безвредность не подтверждаются соответствующими исследованиями. В этой связи в медицине активно внедряются принцип доказательности, а также системы GLP и GCP, обеспечивающие качественное выполнение экспериментальных исследований и клинических испытаний новых лекарственных препаратов на современном уровне.

Таким образом, основной принцип, отличающий ОТС-сегмент фармацевтического рынка и его Rx-сегмент, имеет относительное значение. Производителю очень выгодно, чтобы назначения этих препаратов как можно чаще обосновывались специалистами. Такая же проблема существует в сфере выявления преимуществ оригинального препарата в сравнении с дешевыми аналогами (дженериками). Во всех этих случаях, чтобы оценить действительные преимущества ЛС, нужна подлинная компетентность, а не наивное суждение дилетанта.

На отраслевом уровне борьба с подменой ЛС ведется либо с помощью добровольных кодексов поведения ассоциаций производителей, либо с помощью государственной регламентации.