Стимулирование туристского спроса и маркетинговое управление коммуникативной политикой

Маркетинг предполагает не только решения относительно детального и всестороннего изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых туристических услуг, выбора наиболее эффективных каналов и методов сбыта туристского продукта, но также и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности туристской фирмы на рынке.

Система туризма, о которой упоминалось выше, пронизана сложными коммуникациями. Коммуникация рассматривается как процесс, посредством которого некоторая идея передается от источника информации к ее получателю с целью изменить поведение этого получателя.

При рассмотрении вопросов коммуникаций выделяются два подхода. При одном наибольшее внимание уделяется изучению коммуникаций внутри организации как открытой системы (Э. Роджерс, Б. Карлоф и др.). При втором подходе коммуникации рассматриваются применительно к продвижению товара в системе маркетинга (Ф. Котлер, Б. Берман, Р. Б. Ноздрева и др.). Под продвижением понимается любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, идеях или влиянии на общество.

Комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.

Субъектами маркетинговых коммуникаций являются непосредственные производители туристических услуг (транспортные предприятия, гостиницы, предприятия ресторанного хозяйства), потребители туристских продуктов самой фирмы, страховые компании, банки и др.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристской фирмы, т.к. представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. Обычно в составе коммуникаций выделяют четыре основных элемента: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.

Реклама в туризме — это платная, опосредованная форма неличного представления туристского продукта на рынке, способствующая формированию спроса на него, а также созданию и поддержанию имиджа туристской фирмы.

Стимулирование сбыта представляет собой кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта.

Личная продажа — это непосредственный контакт представителя туристской фирмы с одним или несколькими потенциальными туристами с целью представления туристского продукта и совершения сделки.

Связи с общественностью способствуют утверждению репутации туристского продукта и компании в целом в глазах общественности. К ним можно отнести: паблисити, выставки, конференции и др.

В силу специфических особенностей туристского продукта, о которых было сказано выше, в системе маркетинга туризма особое значение придается рекламе. Именно ей может принадлежать ведущая роль в создании первичного образа туристского продукта и формировании благоприятного к нему отношения у потенциального туриста. Реклама может дать исходный толчок для возникновения туристской мотивации и способствовать имиджу туристской фирмы.

Отличительные черты рекламы в сфере туризма также определяются спецификой отрасли и ее товара — туристского продукта. Для обеспечения эффективности своей рекламы туристская фирма должна придерживаться ряда правил:

• 1. Реклама должна отражать реальную информацию о туристском продукте, то есть быть достоверной, так как потребитель не может убедиться в ее правдивости до совершения путешествия. По возвращении из поездки турист делится своими впечатлениями о проделанном путешествии с друзьями и знакомыми и может или подтвердить правдивость рекламной информации, или опровергнуть ее. Он становится «каналом межличностной коммуникации», исходящая информация от которого привлекает или отталкивает потенциальных туристов.
• 2. Реклама не должна содержать противоречивую информацию, т. к. фактор доверия туриста к полученным сведениям является одним из основополагающих для совершения покупки.
• 3. Необходимо использование в рекламе наглядных средств (фотоматериалов, красочной изопродукции), наиболее полно характеризующих объекты туристского интереса, т. к. туристский продукт обладает такими специфическими особенностями, как неосязаемость, его территориальная отдаленность от производителя туруслуг и др.
• 4. Приоритетное развитие приобретает информативная реклама, т. к. туристские услуги, в отличие от товаров материально-вещественной формы, не имеют постоянного качества (элементы туристической программы могут подлежать замене, не всегда одинаково подготовлен персонал принимающих туристских предприятий и т. д.) и факт их продажи не совпадает во времени с фактом потребления.

В рекламной деятельности туристской фирмы можно выделить две основные функции: информативную и экономическую. Первая функция заключается в информационном обеспечении продвижения туристского продукта, т. е. распространении информации о конкретных рыночных предложениях данного продукта — турах, а также о спектре предлагаемых фирмой туристических услуг.

Экономическая функция рекламы состоит в формировании платежеспособного спроса на туристские продукты и в оказании влияния на доходы фирмы.

Туристские фирмы осуществляют свою рекламную деятельность в двух направлениях. В одном случае субъектами этой деятельности являются потенциальные потребители туристского продукта, а в другом — профессионалы туристического бизнеса. Для привлечения потенциальных клиентов турфирмы используют средства массовой информации, интернет-сайты, туристические брошюры и каталоги, распространяемые через турагентства, посредством почтовых рассылок, на выставках, также наружную рекламу, витрины и интерьер туристской фирмы.

Реклама, направленная на профессиональную среду (турагентства, предприятия, работающие в сфере туризма), осуществляется в специализированных туристических журналах и газетах и информационных бюллетенях.

Процесс разработки рекламы в сфере туризма включает в себя несколько стадий. На начальном этапе разработки рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования в среде потенциальных туристов для выявления их оценки продвигаемого туристического предложения и создания его «образа».

Исходя из полученных результатов исследования составляется рекламное задание относительно определенного туристского продукта. В задании указывается, каким элементам привлекательности туристского продукта требуется уделить наибольшее внимание, какой необходимо создать образ данной туристской местности, поддержать его или изменить. Отмечается также, на чем сделать основной акцент — на его уникальности, новизне на рынке; невысокой цене; престиже или других аспектах.

Исходя из целей, поставленных в рекламном задании, финансовых средств, отведенных на рекламную кампанию данного туриродукта, составляется проект рекламной кампании. Основными решаемыми при этом вопросами являются: кто конкретно будет отвечать за проведение рекламной компании; когда она будет проводиться; через какие средства массовой информации подаваться; с какой периодичностью будет выходить.

Реализация целей, стоящих перед туристской фирмой во многом зависит от того, насколько эффективна ее рекламная деятельность, т. е. насколько полно ей удается посредством рекламной кампании охватить и привлечь потенциального потребителя.

Сложность практического расчета экономической эффективности рекламной деятельности в целом объясняется тем, что если необходимые расходы на ее проведение могут быть определены достаточно точно, то экономические результаты рекламного воздействия можно определить весьма приблизительно. Отсюда при составлении методики расчета экономической эффективности рекламной деятельности туристской организации основной задачей является разработка методов определения эффекта от использования рекламы в туризме.

На практике наиболее широко используется так называемый сравнительный метод, который хотя и дает приблизительные результаты, но тем не менее позволяет выявить определенную зависимость между затратами на рекламную деятельность и экономическим результатом от ее проведения. Для выявления зависимости сравниваются показатели эффективности в текущем и предыдущем периодах и проводится их анализ, при этом производится сопоставление расходов на рекламную деятельность с одним или несколькими результирующими экономическими показателями. Например, можно производить сравнение затрат на рекламную деятельность: с общими доходами туристской фирмы от пребывания иностранных туристов; с чистой прибылью туристских предприятий; с увеличением числа туристов.

Находит применение и другой способ расчета экономической эффективности рекламной деятельности, основанный на сопоставлении затрат на рекламу на один реализованный туродень обслуживания и доходов также на один туродень.

Доход на один туродень рассчитывается на базе основных экономических показателей. Кроме того, доход на один туродень в значительной степени является обобщающим показателем результатов деятельности в области туризма.

Затраты на рекламу в туристской фирме определяются по следующей формуле:

где Зр — затраты на рекламную деятельность туристской фирмы;

Зм — расходы на изготовление рекламных материалов (проспектов, сувениров, буклетов и др.);

Зс — расходы по складированию, транспортировке и распространению рекламных материалов;

Зв — расходы на проведение рекламных мероприятий;

Зз — расходы на содержание и функционирование заграничных информационных бюро туристической фирмы;

Зи — расходы на проведение исследований эффективности рекламной деятельности.

Удельные затраты на рекламу рассчитываются по формуле:

где Зр — общие затраты па рекламную деятельность туристской фирмы;

ТД — количество туродней, предоставленных туристам.

Для проведения более глубокого экономического анализа и выявления причин, обусловливающих изменение эффективности рекламной деятельности в отдельные периоды, данная методика дополняется методом анкетирования иностранных фирм-контрагентов туристской фирмы, использующих рекламные материалы, предоставляемые им фирмой. Этот метод предполагает установление и изучение корреляционной связи между затратами на рекламу, осуществляемыми совместно с иностранной фирмой, и увеличение или уменьшение количества туристов, направляемых в принимающую страну.

Стимулирование сбыта в области туризма представляет собой систему побудительных мер и приемов, используемых туристским предприятием с целью усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Мероприятиями по стимулированию сбыта являются: скидки, премии, зачетные талоны, конкурсы и игры, лотереи и викторины.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок, однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других элементов коммуникаций.

Мероприятия по стимулированию сбыта чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивного потребления туристических услуг, предоставляемых данным туристским предприятием; оживление падающего спроса на туристский продукт; изменение или создание необходимого образа туристских продуктов; снижение временных колебаний спроса; привлечение новых клиентов.

Личная продажа предполагает индивидуальное общение сотрудника туристского предприятия с клиентами. Она широко распространена в туризме. Одной из особенностей коммуникаций на рынке туризма является широкое распространение телефонного общения. Потенциальный клиент, как правило, сначала связывается с туристской фирмой, привлекшей его своей рекламой, по телефону. В данном случае главная роль отводится представителю контактного персонала, вступающего в разговор с потенциальным туристом. Создание благоприятного впечатления от четкой, логичной, профессионально поданной по телефону информации может стать решающим в выборе туристом фирмы и приобретении конкретного туристского продукта. Сделки по телефону требуют высокого профессионализма персонала туристской фирмы. Знание этикета, деловое, лаконичное общение, хорошая организация рабочего места и времени — важные составляющие для создания благоприятного имиджа фирмы и завоевания доверия клиента.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания прочных взаимоотношений с потребителями, с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

• — в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций, личная продажа предполагает прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;
• — наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• — личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;
• — личный контакт с потенциальным клиентом способствует выявлению индивидуальный пожеланий потребителя и подбору или формированию туристского продукта с учетом особенностей и предпочтений клиента.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование потребительского предпочтения и убеждение потенциальных туристов совершить то или иное путешествие. Она используется при необходимости установления с представителями целевой аудитории личного контакта, обусловленного спецификой конкретного туристского продукта.

Связи с общественностью по своим целям существенно отличаются от целей, которые преследуются рекламой. Реклама информирует, напоминает потребителям о товаре, существующем на рынке, и убеждает их совершить покупку, т. е. ее цель — произвести влияние на увеличение объема продаж. Деятельность, имеющая отношение к связям с общественностью, направлена:

• — на перманентную организацию информационного потока от компании к существующим и потенциальным партнерам и клиентам;
• — создание и поддержание имиджа туристского продукта и компании на рынке;
• — достижение доброжелательного отношения со стороны общества в отношении туристского продукта и фирмы, его предлагающей. Главными, наиболее часто используемыми мероприятиями, касающимися связей с общественностью, являются так называемые паблисити, выставки, семинары и конференции.

Паблисити подразумевает использование редакционного, не платного места и времени для размещения информации во всех средствах распространения информации. Для того чтобы сообщения, предоставляемые туристскими предприятиями, были опубликованы или пошли в эфир, они должны быть интересными, современными и достоверными. Иногда необходимы время и усилия со стороны фирмы, чтобы убедить журналистов и руководство средств массовой информации в новостной значимости выпусков. Информация, подаваемая посредством паблисити, не преподносится вторично, в отличие от рекламы. Преимуществом паблисити можно назвать гот факт, что она зачастую вызывает большее доверие потребителя, чем реклама, т. к. сообщение идет не от имени рекламодателя, а в виде новостного выпуска, поэтому кажется более объективным.

Главные функции выставки как элемента связей с общественностью заключаются в предоставлении информации посетителям выставочного стенда, поддержании и утверждении имиджа компании, ослаблении негативных и укреплении позитивных мнений о ее деятельности. На многих выставках, помимо непосредственной экспозиции, устраиваются семинары и конференции. Такая форма связей с общественностью значительно повышает авторитет компании, принимающей в них участие, и расширяет сферу ее влияния на общественное мнение в профессиональной среде.