Аналитический этап. 
Брендинг

Принципиальные решения в брендинге всегда предваряются исследованиями. Поэтому исключительно важен его аналитический этап. На нем в зависимости от особенностей бренда, рыночной и потребительской сред исследуются возможности, плюсы и минусы его функционирования на рынке, применения различных элементов и мероприятий брендинга. Исследования ведутся не только в рыночной среде, но и внутри компании. В частности, важные сведения исследователи получают путем опроса ее менеджеров, а также менеджеров товаропроводящей сети.

На данном этапе прежде всего анализируется внешняя среда: осуществляются накопление и обработка вторичной статистической и фактической информации; проводятся целенаправленные первичные маркетинговые, социологические, психологические и рекламные исследования. Существенное внимание уделяется внутренней части: ситуационному анализу — комплексному SWOTанализу (табл. 5.2), объединяющему анализируемые параметры в четыре группы: сильные стороны (strength), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities), затруднения (threats).

Таблица 5.2

Основные направления SWOT-анализа^[1]

Аналитический этап начинается с формулирования бизнес-целей, предопределяющих пути решения конкретизированных задач, которые ставит перед собой компания, и выбор необходимых для этого средств. Такими целями, в частности, могут быть: внедрение нового товара на рынок и завоевание им определенной его доли; расширение географии сбыта и достижение соответствующих потенциалу и амбициям производителя других результатов; повышение уровня осведомленности о товаре и его марке в том или ином сегменте потребительской среды или завоевание в ней заданного процента предпочтения либо лояльности; захват «оккупированных» конкурентами территорий и проникновение в целевые группы, ранее нс потреблявшие «раскручиваемый» товар.

Цели, которые ставит перед собой компания, целесообразно конкретизировать, устанавливая четкие количественные показатели — в штуках, единицах веса, объема, процентах, денежных единицах. Такие заранее заданные показатели, как правило, оказываются весьма далекими от реально достижимых результатов. Тем нс менее таким образом заблаговременно устанавливается «планка», благодаря которой можно их соотнести, определить реально необходимые затраты денежных средств, интеллектуальных ресурсов, времени и, соответственно, внести в планы, а также мероприятия брендинга обоснованные коррективы.

Чтобы сформулировать бизнес-цели, компании в первую очередь необходимо осуществить конъюнктурный анализ, основанный на изучении конкретного товарного рынка, который ее маркетинговый отдел обязан постоянно осуществлять либо собственными силами, либо, что зачастую целесообразнее, силами специализированных исследовательских организаций. Профессионализм, широта охвата, глубина проникновения в многочисленные аспекты и проблемы, которыми характеризуется этот анализ, предопределяют успех коммерческой деятельности компании на рынке, «здоровье» ее брендов.

Аналитиков, «держащих руку на пульсе рынка», интересуют количественные и качественные аспекты сбыта аналогичных товаров (ценовая политика конкурентов; доля, динамика состояния и перспективы на рынке в зависимости от проводимых на нем рекламно-коммуникационных мероприятий; динамика отношения к исследуемым брендам со стороны потребителей), а также состояние, охват и организация товаропроводящей сети на конкретном товарном рынке (коммерческих агентов, дистрибьюторов, дилеров) и специфика ее работы.

Если на рынок выводится принципиально новый товар, аналогов которого нет, применяется анализ не конкурентного окружения, сформированного существующими брендами, а положения, состояния и перспектив так называемых товаров-заменителей, как правило, той же товарной категории, рыночная ситуация и динамика развития которых могут быть схожими.

Конкурентный анализ — это сопоставление потенциальных возможностей исследуемого продукта с аналогичными продуктами конкурентов, при котором учитываются как их реальные характеристики, так и виртуальные составляющие, предопределяющие эмоциональное воздействие продукта, его рекламы, упаковки на потребительскую аудиторию. Таким путем определяются адекватность продукта ожиданиям, предпочтениям и потребностям, что позволяет придать ему реальные либо мифические ценности, которые привлекут потребителей и превратят его в сильный бренд.

При конкурентном анализе сравнивают свойства, изучаются рекламная аргументация, творческие идеи, их воплощение в количественном и качественном плане в рекламно-коммуникационной деятельности с использованием различных видов, средств, форм и методов. Основная задача данного анализа — выявить неудовлетворенные потребительские ожидания. И производители, и потребители могут их не осознавать, поэтому конкурентный анализ призван идентифицировать нереализованные возможности.

Найти область, сулящую существенные выгоды, — лишь часть дела. Важно установить, какими должны быть принципиальные отличия и привлекающие свойства продукта, в чем будет заключаться его соответствие нереализованным потребительским ожиданиям и предпочтениям. Нередко в конкурентной среде, продвигая свой товар среди множества аналогов, компании делают акцент на каком-то одном не использованном конкурентами, хотя и присутствующем в их изделиях качестве.

Так, у зубных паст имеется шесть основных характеристик: предотвращение кариеса, вкус, отбеливающие свойства, освежение дыхания, наличие натуральных ингредиентов, использование передовых технологий. Бренд Crest строится на защите от кариеса, Aim — на особом вкусе, UltraBrite — на отбеливании, Close-Up — на свежем дыхании, Tom’s of Maine использует тему натуральных ингредиентов, одна из последних версий Colgate продвигается на фоне заявления, что она успешно справляется со всеми перечисленными проблемами и т. д.

Диапазон параметров и особенностей конкурирующих товаров, исследуемый в процессе конкурентного анализа, может быть весьма широк. Например, при изучении перспектив внедрения на рынок России новой табачной продукции изучаются наличие и предпочтения курящих разного пола, возраста, культурного и образовательного ценза, покупательных способностей. Исследователи составляют десятки карт, которые позволяют узнать уровень осведомленности разнообразных потребителей о присутствующих па рынке табачных брендах. Эти карты выявляют отношение к нам, так же как и к изделиям разного вида, фиксируя объемы их реализации в различных социально-демографических группах. Ведь на рынке табачных изделий реализуются и сигареты, и стандартного размера сигары, и сигары размером в сигарету, и папиросы.

Изделиям, относящимся к каждой из этих товарных групп, присуще исключительное разнообразие. Используется различный табак (из разных регионов, легкий, крепкий, махорочного типа, с ароматизаторами или без). Они различны по форме (выпускаются обычной длины, длинные — king size, круглые, овальные) и упаковке, которая бывает мягкой, твердой — в виде пачки или коробки, подарочной. Каждому изделию соответствуют свои потребители, приверженность которых определяется индивидуальным восприятием его реальных или мифологизированных свойств.

Многофакторный анализ, основанный на сопоставлении упомянутых карт, в частности, позволил исследователям рекомендовать табачным компаниям наладить масштабное производство для старшего поколения дешевых сигарет и папирос, имитирующих выпускавшиеся в СССР «Беломор» и «Приму», а также новых изделий, носящих марки и имеющих свойства и атрибуты (оформление в стиле «соц-арта»), напоминающие о «доперестроечных» временах.

Обычно инициаторами конъюнктурного и конкурентного анализа выступают компании, производящие или реализующие товары или услуги и являющиеся владельцами уже существующих или вновь создаваемых брендов. Специалисты этих компаний знают рынок изнутри, и их знания очень ценны. Многие из них, будучи уверенными в полноте и исключительности своей компетенции или же из соображений экономии средств либо сохранения конфиденциальности, предпочитают делать такие анализы собственными силами. Очевидно, что на сегодняшнем этапе развития рыночной среды в условиях беспрецедентно обострившейся конкуренции аналитическая работа, ставшая разноплановой деятельностью, требует применения апробированных методик и специальных компьютерных программ, особых знаний, навыков и высокого профессионализма. Это довольно дорогой вид услуг. Тем не менее, даже если фирма давно и серьезно функционирует на конкретном товарном рынке и ее специалисты знают его глубоко и в деталях, им не следует полагаться только на собственный опыт и имеющиеся у них сведения. Конъюнктурный и конкурентный анализы, осуществленные без участия специализированных исследовательских организаций или, в крайнем случае, без использования результатов их исследований, как правило, показывают себя малоперспективными и зачастую приводят не столько к экономии, сколько к ощутимым потерям денежных средств.

Сегментационный анализ, выявляющий социально-демографические и психографические особенности целевой потребительской аудитории, без профессиональной помощи специализированных исследовательских организаций осуществить практически невозможно. В результате такого анализа конкретизируется профиль относящегося к определенному сегменту рынка усредненного потребителя: определяются его пол, возраст, покупательная способность, место проживания, уровень образования, супружеский статус, состав семьи, вероисповедание, национальность и т. д. Зная усредненного потенциального потребителя, можно определить, какими аргументами на него можно воздействовать, каким вербальным, визуальным, аудиальным языком с ним целесообразно общаться.

Медиа-анализ обычно используется на этапе создания концепции бренда и проектирования рекламно-коммуникационных мероприятий, но, тем не менее, часто применяется и на первичном аналитическом этапе, предшествующем созданию нового бренда.

Мониторинг рекламы в ключевых СМИ позволяет вычленить соответствующие сюжеты рекламы, транслированной или опубликованной в заданный период времени, и с определенной долей достоверности (например, с учетом объемных скидок) определить суммы бюджетов на рекламные кампании и внерекламные мероприятия тех или иных брендов. В результате можно приблизительно оценить бюджеты, необходимые для создания бренда и его внедрения на рынок, найти пути решения на нем первостепенных задач, которые поставил перед собой производитель.

Далее осуществляется комплексное исследование результатов конъюнктурного и конкурентного, а также медиа-анализа, связанное с конкретным брендом. С помощью такого исследования можно определить перспективы работы с товаром или услугой, препятствия, которые стоят на пути их утверждения в качестве сильного бренда. Такой анализ позволяет: найти незанятые ниши на товарном рынке, которые можно захватить; сформулировать не использованные конкурентами аргументы; выявить уникальность продукта, которую можно использовать в рекламе; обосновать пути формирования его привлекательного для целевой аудитории образа.

Выводы по результатам всего комплекса исследований, осуществленных на этапе предварительного анализа, ложатся в основу следующего этапа — обоснования действий.

• [1] Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2002.