Предисловие. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

В настоящее время в России методы и инструменты маркетинга используются подавляющим большинством предприятий практически во всех сферах экономики. Однако по-прежнему остается актуальным вопрос об эффективности использования этих методов и прежде всего такого важного направления маркетинга, как исследования рынка.

Как известно, основная цель маркетинга — максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Но прежде чем удовлетворять эти потребности, нужно их определить, т. е. узнать, какие товары нужны потребителям, в каком количестве, по какой цене они готовы покупать эти товары, в какое время и в каких магазинах. Только обладая подобной информацией, организация сможет успешно функционировать и конкурировать на рынке. Получить подобную информацию и помогают маркетинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимают систематический сбор, регистрацию, интерпретацию, обработку и анализ информации по различным вопросам маркетинговой деятельности предприятия. При их проведении возникает множество сложных вопросов и проблем, которые и рассматриваются в данном учебнике.

Другим важным направлением исследования рынка является ситуационный анализ, неразрывно связанный с маркетинговыми исследованиями.

Во-первых, маркетинговые исследования предоставляют информацию о рынке, необходимую для проведения ситуационного анализа. Во-вторых, ситуационный анализ можно рассматривать в рамках процесса маркетингового исследования как развитие этапов анализа маркетинговой информации и разработки управленческих рекомендаций для предприятия. Так, кроме традиционных математико-статических методов (расчет одномерного распределения и средних значений, корреляционный анализ и т. п.) для анализа маркетинговой информации могут использоваться и специальные методы, возникшие в стратегическом менеджменте (например, б’И’ОУ-анализ и PEST- анализ). Объясняется это тем, что главная задача ситуационного анализа — описать внутреннюю и внешнюю среду предприятия, а большинство элементов среды (особенно внешней) неразрывно связаны с маркетингом.

Таким образом, маркетинговые исследования и методы ситуационного анализа неразрывно связаны между собой, их совместное применение позволяет получить точную и объективную картину состояния рынка и разработать рекомендации для повышения эффективности деятельности исследуемого предприятия.

В результате изучения учебника и практикума бакалавры и специалисты в сфере маркетинговых исследований должны:

знать

• • основные понятия маркетинговых исследований и ситуационного анализа;
• • содержание и сущность этапов процесса маркетинговых исследований;
• • методы сбора и анализа маркетинговой информации;
• • основные методы ситуационного анализа внутренней и внешней среды предприятия;

уметь

• • разработать технологию и составить календарный план маркетингового исследования;
• • разработать стандартизированный вопросник (анкету) для проведения опроса;
• • организовать сбор первичной и вторичной маркетинговой информации;
• • провести исследование внутренней и внешней среды предприятия при помощи методов ситуационного анализа;

владеть навыками

• • организации и проведения маркетинговых исследований;
• • использования методов ситуационного анализа па практике для решения конкретных задач;
• • разработки рекомендаций для предприятия и принятия управленческих решений на основе результатов маркетинговых исследований и ситуационного анализа.

Учебник состоит из 15 глав, которые можно объединить в четыре блока. Первый блок (гл. 1—4) посвящен общим вопросам организации и проведения маркетинговых исследований. Здесь дастся понятие маркетингового исследования, рассматриваются его виды и этапы процесса, описываются организация маркетинговых исследований на предприятии и маркетинговая информационная система.

Во втором блоке (гл. 5—8) упор делается непосредственно на сбор первичной маркетинговой информации, т. е. «полевой» этап маркетингового исследования. В этих главах рассматриваются особенности применения основных методов сбора маркетинговой информации: опроса, наблюдения и эксперимента. Отдельно описаны качественные методы сбора информации и технология разработки анкет для маркетингового опроса.

В третьем блоке (гл. 10—13) представлены ситуационный анализ внутренней и внешней среды предприятия и специальные направления ее изучения в рамках маркетинговых исследований. При этом освещаются такие вопросы, как конкурентный анализ, сегментирование рынка, оценка его емкости. И, конечно, большое внимание уделено возможностям использования самих методов ситуационного анализа.

Наконец, четвертый блок (гл. 9, 14, 15) составляют специфические вопросы маркетинговых исследований: математико-статистический анализ маркетинговой информации, проведение экспертных оценок и исследований в интернет-среде.

В конце каждой главы приведены вопросы и задания для самоконтроля, а также кейсы и практические задания для самостоятельной работы студентов. При этом преследовалась цель обеспечить преемственность выполняемых заданий, использование информации и результатов, полученных в предыдущих главах. Студент выбирает определенный товар или услугу и выполняет комплексное «сквозное» задание, последовательно рассматривая все этапы и процессы маркетингового исследования. Такой подход позволит обеспечить лучшее восприятие информации и выработать навыки, необходимые для проведения маркетинговых исследований и ситуационного анализа на практике.

Во втором издании учебника обновлена информации в соответствии с последними тенденциями в сфере маркетинга и добавлены тесты для самопроверки в конце каждой главы.

Учебник предназначен для бакалавров, изучающих дисциплины «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Ситуационный анализ», а также для специалистов-маркетологов, работающих в сфере аналитики и интересующихся возможностями использования маркетинговых исследований и методов ситуационного анализа на предприятиях.