Выводы по главе 6

Понятие продвижения товара включает формирование политики в области сбыта, управление инструментами стимулирования сбыта, анализ данных продаж, координацию деятельности торговых агентов, выбор средств передачи рекламы и управление ею. Основные элементы продвижения товара представлены торговлей, персональными продажами, рекламой с использованием средств массовой информации, стимулированием сбыта, формированием общественного мнения и спонсорством. Наиболее важную функцию в системе продвижения товаров выполняют персональные продажи, реклама и стимулирование сбыта. При этом различают стимулирование потребителя и стимулирование торговли.

Для того чтобы обеспечить такое продвижение лекарств па рынок, которое содействовало бы улучшению медико-санитарной помощи путем их рационального использования, в 1988 г. 41-я сессия Всемирной ассамблеи здравоохранения приняла резолюцию, одобряющую этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок, призванные заложить базу правильного подхода к рекламированию медикаментов, базирующиеся на принципах честности и добросовестности. Эти критерии отражают основы этических норм, которые правительства могут адаптировать к своим национальным системам в соответствии с политическими, экономическими, культурными и социальными условиями, учитывая ситуацию в области образования, науки и техники, законодательства, а также уровень заболеваемости населения, лечебные традиции и развитие системы здравоохранения. Этические критерии призывают к надежности, точности, достоверности и доказательности всей информации, используемой для продвижения лекарств.

Выделяют две основные стратегии продвижения препаратов на фармацевтическом рынке. Pull-стратегию (стратегия вытягивания), состоящую в том, что сбытовые усилия направляются в первую очередь на конечного потребителя, и Push-стратегию, состоящую в мотивации оптовой и розничной торговли с тем, чтобы они продвигали именно данный препарат.

Главным инструментом продвижения препаратов на ОТС-рынке выступает информационный маркетинг, объединяющий в себе различные формы информирования потребителя о свойствах продвигаемого лекарственного средства. Основной проблемой, с которой сталкивается потребитель ОТС-рынка, является его низкая компетенция в вопросах здоровья и неспособность критически оценить свойства препаратов. Такое понимание особенно важно в сфере использования БАДов, которые в большинстве своем представляют собой низкосортную в терапевтическом отношении продукцию.

Кроме рекламы важным источником инструктивной информации для потребителя на ОТС-рынке служит листок-вкладыш, содержащий основную информацию о свойствах продуктов и правилах его применения. Его основным достоинством является то, что вся его содержательная часть проходит экспертизу квалифицированными специалистами. Реально оценивая эффективность лекарственного лечения, проводимого с использованием препаратов, основой выбора которых является рекламная информация, советы знакомых и т. д., нужно помнить, что его активность в значительной мере может определяться эффектом плацебо — внушением.

Низкий уровень компетенции потребителя на ОТС-рынке обусловливает то обстоятельство, что в механизме выбора необходимого больному лекарственного препарата участвует сложный комплекс его свойств, в которых основной терапевтический эффект составляет лишь часть, иногда даже не первостепенную. К таким свойствам относятся:

• • явные свойства, наличие которых очевидно для самого потребителя (быстрое устранение боли, например);
• • скрытые свойства, которые не могут быть оценены непосредственным восприятием, так как для этого нужны специальные знания или диагностические средства;
• • добавленные свойства, никак не связанные с терапевтическими, но усиливающие сенсорное впечатление от использования препарата;
• • приписываемые свойства — те, которых реально не существует, но они декларируются фармацевтическим маркетингом как скрытые.

Для коммерческого успеха лекарственного препарата в этом сегменте рынка важны три его особенности: 1) фармацевтический маркетинг на ОТС-сегменте особенно эффективен при демонстрации выгод, вытекающих из явных свойств товара; 2) на ОТС-рынке появляются широкие возможности манипулирования мотивационным состоянием потребителя с использованием скрытых добавленных и приписываемых свойств; 3) имеется необходимость демонстрации, придания наглядности скрытых терапевтических свойств препарата.

Значение явных свойств лекарственного препарата состоит прежде всего в том, что их сенсорные и иные характеристики включаются в характеристики поведения в сознании больного на всех уровнях поведенческого процесса, в то время как значимость скрытых свойств может быть оценена только на семантическом уровне и только на основании заключения стороннего источника информации (листка-вкладыша, медицинского справочника, рекламного обращения и т. д.). Поэтому апелляция к явным свойствам в рекламных обращениях более эффективна, даже если она носит второстепенный характер, а основное терапевтическое значение имеют скрытые свойства.

Удобство и простота использования для потребителя — важный фактор управления мотивационным состоянием. Сама по себе привлекательность фармакотерапии как метода лечения состоит именно в ее простоте и удобстве по сравнению со многими другими методами достижения того же результата. Частым дефектом рыночного поведения является недостаток внимания к второстепенным, но явным свойствам препаратов. Для привлечения внимания потребителя сенсорные впечатления и когнитивные средства презентации об использовании лекарственного препарата усиливаются с помощью добавленных свойств (вкус, аромат, особый дизайн упаковки и т. д.). Добавленные атрибуты продукта могут иметь значение, существенное для проявления его основных свойств. Лекарственная форма нередко в существенной мере определяет биодоступность препарата (его основного действующего вещества или веществ), товарный знак несет информацию о качестве, упаковка может служить средством дозирования или обеспечивать удобство применения. Упаковка препарата кроме выполнения основных функций — емкости для лекарства и его защиты от внешнего воздействия часто является удобным местом размещения рекламы, информации, а также символов, усиливающих эмоциональную привлекательность продукта.

Вопреки прямой логике, в соответствии с которой реклама должна информировать потребителя о свойствах препарата, она ориентируется на отсутствие у целевой аудитории способности и достаточной подготовки, чтобы понять суть процессов, лежащих в основе фармакотерапевтической активности средства. Существенную роль в информировании потребителя о свойствах лекарственных препаратов ОТС-сектора играют разного рода PR-тсхнологии: специальные журналы о здоровье или регулярные телевизионные передачи и т. д. Важной задачей системы здравоохранения в сфере контроля является необходимость защиты потребителя от неадекватной подмены или контрафакта. Главными средствами борьбы с недобросовестностью на фармацевтическом рынке является привлечение к оценке препаратов высококвалифицированных и известных в сфере своей деятельности специалистов.

Основными средствами продвижения рецептурных препаратов являются:

• • клинические испытания, в процессе которых не только оцениваются терапевтические свойства новых препаратов, но и происходит практическое освоение их использования ведущими специалистами, чье мнение может сыграть существенную роль в последующем продвижении лекарственного средства. Клинические испытания спонсируются производителями лекарственных препаратов, что позволяет проводить их на высоком научно-методическом уровне и способствует прогрессу в области фармакотерапии и медицины вообще;
• • использование опинион-лидеров — ведущих специалистов из конкретных областей клинической медицины, чье мнение является авторитетным для большинства врачей соответствующих специальностей.

Наиболее эффективным средством продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке является система, основанная на деятельности медицинских представителей. Основная функция этих субъектов фармацевтического рынка состоит в том, что они контактируют непосредственно с врачами и провизорами и с помощью межличностных дифференцированных отношений доносят до них маркетинговую информацию о свойствах продвигаемого лекарственного препарата и его терапевтических преимуществах. Врачи и провизоры для медицинских представителей составляют группу ключевых клиентов, которые сотрудничают с компанией, принося прибыль и оказывая влияние на формирование рынка в своей отрасли.

Основной формой работы медпредставителя являются визиты, которые имеют определенную структуру, в значительной мере однотипную структуру и функции как в разных сегментах рынка, так и у отдельных субъектов. Работа представителя в процессе осуществления визита включает подготовку к визиту, приветствие, открытие визита, выявление потребности клиента, презентацию препарата, работу с возражениями, процедуру завершения визита, анализ его результатов.

Успешность работы медицинского представителя неразрывно связана с понятием «эффективный представитель». При этом нередко ошибочно считается, что это тот, кто выполняет планы продаж. На самом деле представитель — это не только инструмент промоции препарата, но и «инструмент» для создания имиджа компании, формирования лояльности к ней клиентов. Самым главным свойством эффективного представителя является его умение устанавливать и поддерживать личные контакты.

В отдельных случаях успешное продвижение достигается формированием особых условий применения препарата или первоначальной ориентацией его на узкую целевую группу врачей или пациентов.