Психологические особенности потребительского восприятия рекламы

Потребитель ежедневно видит огромное количество рекламных сообщений. Иногда они интересны ему, иногда они его раздражают, а иногда он их просто не замечает. Есть множество причин для того или иного отношения потребителя к рекламным сообщениям. И далеко не всегда они связаны с качеством и креативностью рекламного послания. Причина иногда кроется в отсутствии учета неких психологических факторов восприятия, в неправильном размещении рекламы, а то и в игнорировании общепринятых ментальных поведенческих норм в том или ином сообществе. Изучением потребителя и его реакции на рекламу и коммуникации занимаются многие исследователи. Некоторых из них мы склонны представить здесь.

Социально-психологические установки потребителя

Когда мы делаем рекламу, то хотим, чтобы потребитель обратил на нее внимание, понял ее, запомнил рекламное предложение и в конце концов совершил действие — купил, воспользовался той или иной услугой. Но чтобы понять, что предшествует реальному действию, необходимо проанализировать потребности и мотивы, побуждающие потребителя к деятельности. Понятие, которое в какой-то степени объясняет выбор мотивов, и есть понятие социальной установки. В западной социальной психологии для обозначения социальных установок используется термин «аттитюд» (англ., фр. attitude).

Начиная с начала века, когда начались исследования в этом направлении, было много дискуссий, иногда противоречивых высказываний. Давалось огромное множество дефиниций. Например, Г. Олпорт в 1935 г. написал обзорную статью по проблемам исследования аттитюда, в которой насчитал 17 дефиниций этого понятия. Из этих 17 были выделены те черты аттитюда, которые отмечались всеми исследователями. В окончательном систематизированном виде они выглядели таким образом:

• • определенное состояние сознания и нервной системы;
• • выражающее готовность к реакции;
• • организованное;
• • на основе предшествующего опыта;
• • оказывающее направляющее и динамическое влияние на поведение.

Таким образом, были установлены зависимость аттитюда от предшествующего опыта и его важная регулятивная роль в поведении.

В дальнейшем работа исследователей осуществлялась по двум основным направлениям: раскрытие функций аттитюда и анализ его структуры.

Были выделены четыре функции аттитюда:

• 1) приспособительная (иногда называемая утилитарной, адаптивной) — аттитюд направляет субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей;
• 2) функция знания — аттитюд дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к конкретному объекту;
• 3) функция выражения (иногда называемая функцией ценности, саморегуляции) — аттитюд выступает как средство освобождения субъекта от внутреннего напряжения личности, выражение себя как личности;
• 4) функция защиты — аттитюд способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Все эти функции аттитюд способен выполнить потому, что обладает сложной структурой. В 1942 г. М. Смитом была определена трехкомпонентная структура аттитюда, в которой выделяются:

• • когнитивный компонент (познавательный — осознание объекта социальной установки);
• • аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта, выявление чувства симпатии или антипатии к нему);
• • поведенческий (конативный) компонент — последовательное поведение по отношению к объекту.

На основании осмысления этих функций социальная установка определялась как осознание, оценка, готовность действовать.

В рамках современного подхода к рекламе аттитюд, или социальная установка, как раз является основополагающим подходом в анализе и понимании действия потребителей.

Ключевыми словами для когнитивного компонента аттитюда являются: ощущения, восприятие, внимание, мышление (в том числе ассоциативное), память (в том числе воспоминания, долговременная память). В практике рекламы учет когнитивного компонента происходит на уровне нескольких значимых способов. Один из них — способ подачи рекламы. Особенно часто это применяется в печатных СМИ. Например, при подаче рубричной рекламы она группируется по темам, группам, которые ожидаемы для потребителя. Если все объявления разместить хаотично, то в этом хаосе читатель не захочет разбираться. Его привычное восприятие основано на логике и привычном порядке вещей. Поэтому вряд ли он будет искать объявление о ветеринаре для любимой собаки в группе рекламы, где предлагается сдача в аренду складских помещений.

Исследователи рекламы на основании экспериментов доказали, что способ подачи рекламы в печатных СМИ и восприятие этой рекламы связаны между собой.

Пример

Трем разновозрастным группам было предложено посмотреть в течение 15 минут газету в 24 полосы, 40% которой занимала реклама, и потом ответить на один вопрос: «Какую рекламу Вы запомнили?» Обработанные варианты ответов дали несколько похожих результатов, на основании которых были сделаны следующие выводы:

• • реклама, напечатанная на целой странице, запоминается больше, чем реклама, напечатанная на части страницы;
• • правая полоса замечается лучше, нежели левая;
• • мелкие участки читаются чаще, если они идут контрастом к более крупному блоку;
• • реклама с «картинкой» (фото или любая другая иллюстрация) привлекает внимание и лучше запоминается.

Приведенный пример лишь подтверждает уже сказанное ранее: обычное поведение каждого из нас — обращать внимание на то, что привычно, легко воспринимается и не требует дополнительных усилий. В короткий промежуток времени легче увидеть целую полосу, а не пытаться запомнить множество мелких сообщений на точно такой же полосе. Легче обратить внимание на рекламу с иллюстрацией, заметить маленькое объявление рядом с крупным блоком рекламы и полюбопытствовать — а что там. И уж совсем привычно при просмотре газеты сначала обращать внимание на правую полосу, ибо она находится в неподвижном состоянии, а левую читатель в это время переворачивает.

Еще один важный момент, связанный также с когнитивным компонентом аттитюда и восприятием рекламы, — возникающие ассоциации. Беглый взгляд на рекламу — а именно так смотрят на рекламу, пока она нс зацепит, не заинтересует, — и человек буквально автоматически делает выводы. При проведении экспериментов то или иное рекламное обращение показывают лишь 0, 8−1,5 секунды. Считается, что именно этого времени достаточно для мгновенного восприятия и ассоциативного понимания. При этом понятно, что человек в состоянии посмотреть только те элементы рекламы, которые ему буквально сразу же бросаются в глаза. И иногда эти элементы дают совершенно ошибочные ассоциации.

Пример

В одном из проводимых экспериментов мы показывали рекламу, которая предлагала физическим лицам разместить денежные вклады в банке, гарантируя безопасность и высокую доходность. Но самым быстро воспринимаемым элементом этой рекламы была иллюстрация, изображающая хоккеиста в шлеме. Маркетологи банка долго доказывали нам, что это вызовет ассоциации надежности, достоинства и прочих важных вещей. Наши респонденты эту уверенность банковских маркетологов не подтвердили. Они просто не поняли, что рекламируется, были уверены в том, что реклама связана или со спортивными мероприятиями, или со спортивными товарами.

Подобных примеров, к сожалению, достаточно много в современной рекламной практике. При этом ассоциации (позитивные или негативные) могут быть связаны с цветом, с конкретными условиями, в которые вписана реклама, вызывая у потребителя на основе его прошлого опыта и представлений доверие или недоверие.

Вообще ассоциации — вещь интересная. В основе их, несомненно, сформированный опыт, который зачастую живет не в одном поколении. Одна из западных компаний рекламировала на российском рынке обувь, снабдив текст пояснением — свободная обувь. Подразумевалось, что она удобная, в ней можно свободно и комфортно двигаться. Большинство опрошенных россиян воспринимали свободную обувь как большую по размеру. Скорее всего, сказался прошлый опыт дефицита, когда покупка зимних ботинок не по размеру (лучше большему, чем меньшему) считалась большой удачей.

Главная ошибка рекламистов — проекция собственных вкусов и ассоциаций, хотя целевая группа может реагировать на сообщение совсем по-иному и ассоциации у них будут другие. Поэтому необходимо учитывать нехитрые правила. Во-первых, все должно быть понятно, не вызывать разночтений. Во-вторых, в рекламном послании должна прослеживаться связь с прошлым опытом потребителя. Известное всегда воспринимается лучше. В-третьих, необходимо избегать возможности вызвать иную ассоциацию, нежели задумывалось. Приведенный выше пример с иллюстрацией в банковской рекламе подтверждает это. И наконец, наверное, самое важное для рекламы, чтобы она была замечена. Поэтому приветствуются любые нестандартные ходы и креативные решения.

Итак, на когнитивном уровне можно:

• • привлечь внимание;
• • заинтересовать;
• • дать возможность понять;
• • заставить запомнить.

Второй уровень аттитюда связан с эмоциональным компонентом. Здесь важны два момента:

• 1) отношение, которое возникает к рекламе и косвенно к продукту после знакомства с рекламным посланием;
• 2) желание или нежелание купить, приобрести, воспользоваться.

В этом отношении главное «Я» и мое окружение, «Я» и мое восприятие действительности. Идентификация «Я» с героями рекламного ролика — рождение позитивно окрашенного отношения, путь к желанию купить и попробовать. При этом на уровне множества экспериментов замечено, что люди в большинстве своем гораздо охотнее запоминают рекламу, вызвавшую у них положительные эмоции. В определенной степени это распространяется и на сам продукт. Подобная ситуация наблюдается, когда реклама вызывает недоверие, сомнение в достоверности. Причем связано это может быть не с характеристиками самого продукта, а с атрибутами показа ситуации, в которой представлен продукт.

На эмоциональном уровне хорошо работает юмор в рекламе. Но при этом необходимо учитывать, чтобы юмор был понятен целевой группе, чтобы он не был грубым и банальным. Иначе тоже может возникнуть отторжение. Считается достаточно привлекательной и рифмовка. Она лучше запоминается, действует па эмоции.

Немецкий психолог В. Вунд характеризует эмоции тремя измерениями:

• • удовольствие — неудовольствие;
• • возбуждение — успокоение;
• • напряжение — разрешение (освобождение от напряжения).

На уровне поведенческого (конативного) компонента аттитюда рассматриваются параметры осознанного и неосознанного поведения потребителя, проблемы мотивации и потребности. Существует множество учений, каждое из которых предлагает свои подходы.

Почему человек приобретает товар? В силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Отвечая на этот вопрос, говорят, что потребность в конкретных товарах формируется под воздействием рекламы. Реклама в состоянии сформировать мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни и нравственные принципы. Но все же чаще психологи склонны говорить о том, что человеческие потребности и последующие действия связаны с мотивациями.