Новый «друг» дороже старых двух

В России немало примеров успешных коалиционных программ в разных сферах бизнеса: «Кукуруза», «Спасибо от Сбербанка», «РЖД-Бонус» и других. Банковская программа лояльности «Спасибо от Сбербанка» за четыре года существования накопила 17-миллионную базу клиентов и развитую партнерскую инфраструктуру. В программе каждые два дня запускается новая акция, удовлетворяющая потребности клиентов и позволяющая решать разные бизнес-задачи партнеров.

Лояльность к кризису

Во время кризиса внедрение грамотной программы лояльности становится одним из ключевых элементов стратегического планирования: ведь привлечь нового клиента в среднем в пять раз дороже, чем сохранить уже существующего.

Кризис значительно повышает актуальность программ лояльности на высококонкурентных рынках, переживающих финансовые трудности (таких как ретейл и банковский сектор). Несмотря на общую тенденцию к сокращению расходов, компании заявляют о своих планах по разработке и развитию программ лояльности, поскольку глубокое изучение потребительских предпочтений и выстраивание бизнеса на основе этих данных позволяют грамотнее расходовать бюджет и решать бизнес-задачи компании (будь то продвижение собственных продуктов и услуг или удержание, развитие, привлечение клиентов и т. п.).

Разумеется, кризис оказывает влияние на содержание программ лояльности. Банки признают, что в текущих экономических условиях уменьшатся возможности по скидкам и другим бонусам для клиентов. Так, изменения на валютном рынке серьезно отразились на банковских программах по накоплению миль: многие банки были вынуждены привести условия начисления миль в соответствие с новыми курсами валют.

Тем не менее программа лояльности может дать ощутимый эффект, только если охватывает существенную долю клиентов компании. Поэтому запуская программу лояльности, очень важно учитывать интерес и потребности максимального количества клиентских сегментов компании.

Конечно, не всегда есть достаточное количество знаний о клиентах в момент запуска программы лояльности. Именно поэтому программа должна оставаться живым организмом, который может и должен подстраиваться под стратегию, задачу или ситуацию на рынке. Оставаться статичной и не меняться — значит перестать быть эффективной.

Литература

к разделу

• 1. Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альбина Бизнес Букс, 2004.
• 2. Кейнингем Т. Л. Мифы о маркетиге и лояльности потребителей. М.: Добрая книга, 2007.
• 3. Котлер Ф. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы. М.: Альпина Паблишер, 2012.
• 4. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. СПб.: Питер, 2015.
• 5. Носова Н. С. Лояльность клиентов, или Как удержать старых и привлечь новых клиентов. М.: Дашков и К°, 2013.
• 6. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. М.: Вильямс, 2003.
• 7. Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России: аналитический обзор. М.: РБК, 2013.
• 8. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. М.: БИНОМ, 2014.
• 9. Эванс В. Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер. М.: БИНОМ, 2015.
• 10. Arbore A., Estes Z. Loyalty program structure and consumers' perceptions of status: feeling special in a grocery store? // Journal of Retailing and Consumer Services. 2013. V. 20. P. 439—444.
• 11. Ashley Ch., Gillespie E., Noble S. The effect of loyalty program fees on program perceptions and engagement //Journal of Business Research. 2015. URL: hppt://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.09.001.
• 12. Basso L., Clements M., Ross T. Moral hazard and customer loyalty programs // American Economic Journal: Microeconomics. 2009. V. 1, n.l. P. 101—123.
• 13. Bolton R., Kannan P., Bramlett M. Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. V. 28, n. 1. P. 95—108.
• 14. Brand and product attachment in an industrial contest: the effects on brand loyalty / G. Pedeliento etc. // Industrial Marketing Management. 2015. URL: http://dx.doi.Org/10.1016/j.indmarman.2015.06.007.
• 15. Brashear-Alejandro T, KangJ., Groza M. Leveraging loyalty programs to build customer-company identification // Journal of Business Research. 2015. URL: http://dx.doi.Org/10.106/j.jbusres2015.09.014/.
• 16. Chang S., Gibson H. The relationships between four concepts (involvement, commitment, loyalty, and habit) and consistence in behavior across leisure and tourism // Tourism Management Perspectives. 2015. V. 13. P. 41—50.
• 17. Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members / J. Leenheer etc. // International Journal of Research in Marketing. 2007. V. 24, n. 1. P. 31—47.
• 18. Dowling G. Customer relationship management: in B2C markets, often less is more // California Management Review. 2002. V. 44. P. 87—104.
• 19. Dreze X., Nunes J. Feeling superior: the impact of loyalty program structure on consumers' perceptions of status // Journal of Consumer Research. 2009. V. 35, n. 6. P. 890—905.
• 20. Ferguson R., Hlavinka. Quo Vadis: Sizing Up the U.S. Loyalty Marketing Industry. Milford: Colloquy, 2007. Приводится no: Liu Y., Yang R. Competing loyalty programs: impact of market saturation, market share and category expandability //Journal of Marketing. 2009. V. 73, n. 1. P. 93.
• 21. Frisou H. Consumer learning as a determinant of a multi-partner loyalty programs effectiveness: a behaviorist and long-term perspective // Journal of Retailing and Consumer Services. 2011. V. 18. P. 81—91.
• 22. Gandomi A., Zolfaghari S. Profitability of loyalty reward programs: an analytical investigation // Omega. 2013. V. 41. P. 797—807.
• 23. How value and trust influence loyalty in wireless telecommunications industry / H. Karajaluoto etc. // Telecommunications Policy. 2012. V. 36. P. 636— 649.
• 24. Human dynamics of spending: longitudinal study of a coalition loyalty program / Yi I. Gu etc. // Physica. 2014. V. 410. P. 391—398.
• 25. Jai T., King N. Privacy versus reward: do loyalty programs increase consumers' willingness to share personal information with third-party advertisers and data brokers? // Journal of Retailing and Consumer Services. 2015. URL: http://dx.doi.Org/10.1016/j.jretconser.2015.01.005.
• 26. KangJ., Brashear Alejandro T, Groza M. Customer-company identification and the effectiveness of loyalty programs // Journal of Business Research. 2015. V. 68. P. 464—471.
• 27. Keropyan A., Gil-Lafuente A. Customer loyalty programs to sustain consumer fidelity in mobile telecommunication market // Expert Systems with Applications. 2012. V. 39. P. 11 269—11 275.
• 28. Key determinants of passenger loyalty in the low-cost business / R. Akamai etc. //Tourism Management. 2015. V. 46. P. 528—545.
• 29. Kim B., Shi M., Srinivasan K. Reward programs and tacit collusion // Marketing Science. 2001. V. 20, n. 2. P. 99—120.
• 30. Kivetz R., Simonson I. The idiosyncratic fit heuristic: effort advantage as a determinant of consumer response to loyalty programs // Journal of Marketing Research. 2003. V. 40, n. 4. P. 454—467.
• 31. Kopalle P, Neslin S. The economic viability of frequent reward programs in a strategic competitive environment // Review of Marketing Science. 2003. V. 1. P. 1—39.
• 32. Kreis H., Mafael A. The influence of customer loyalty program design on the relationship between customer motives and value perception // Journal of Retailing and Consumer Services. 2014. V. 21. P. 590—600.
• 33. Lacey R., Sneath J. Consumer loyalty programs: are they fair to consumers? // Journal of Consumer Marketing. 2006. V. 23. P. 458—464.
• 34. Leenheer J., Bijmolt T. Which retailers adopt a loyalty program? Am empirical study // Journal of Retailing and Consumer Services. 2008. V. 15, n. 6. P. 429—442.
• 35. Lewis M. The influence of loyalty programs and short-term promotions on customer retention // Journal of Marketing Research. 2004. V. 41, n. 3. P. 281—292.
• 36. Lim S., Lee B. Loyalty programs and dynamic consumer preference in online markets // Decision Support Systems. 2015. V. 78. P. 104—112.
• 37. Lin T, Huang S., Hsu C. A dual-factor model of loyalty to IT product — the case of smartphones // International Journal of Information Management. 2015. V. 35. P. 215—228.
• 38. Liu Y. The long-term impact of loyalty programs on consumer purchase behavior and loyalty // Journal of Marketing. 2007. V. 71, n. 4. P. 19—35.
• 39. Liu Y., Yang R. Competing loyalty programs: impact of market saturation, market share and category expandability // Journal of Marketing. 2009. V. 73, n. 1. P. 93—108.
• 40. Magi A. Share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics // Journal of Retailing. 2003. V. 79, n. 2. P. 97—106.
• 41. Melnyk V. Resisting temptation: gender differences in customer loyalty in the presence of a more attractive alternative // Australasian Marketing Journal. 2014. V. 22. P.335—341.
• 42. Mudambi S. Branding importance in business-to-business markets: three buyer clusters // Industrial Marketing Management. 2002. V. 31, n. 6. P. 525—533.
• 43. Nunes J., Dreze X. Your loyalty program is betraying you // Harvard Business Review. 2006. V. 84, n. 4. P. 124—131.
• 44. O’Brien L., Jones C. Do rewards really create loyalty? // Harvard Business Review. 1995. V. 73. P. 75—82.
• 45. Roehm M., Pullins E.B., Roehm H. Designing loyalty — building programs for packaged goods brands // Journal of Marketing Research. 2002. V. 39, n. 2. P. 202—213.
• 46. Singh S., Jain D., Krishnan T. Research note: customer loyalty programs: are they profitable? // Management Science. 2008. V. 54, n. 6. P. 1205—1211.
• 47. Sivakumar K. Manifestations and measurement of asymmetric brand competition // Journal of Business Research. 2004. V. 57, n. 8. P. 813—820.
• 48. The financial impact of loyalty programs in the hotel industry: a social exchange theory perspective / J. Lee etc. // Journal of Business Research. 2014. V. 67. P. 2139—2146.
• 49. Thing So J., Dnaher T, Gupta S. What do customers get and give in return for loyalty program membership? // Australasian Marketing Journal. 2015. V. 23. P. 196.
• 50. To be or not to be (loyal): is there a recipe for customer loyalty in the B2B context? /1. Russo etc. // Journal of Business Research. 2015. URL: http://dx.doi. org/10.1016/j.jbusres.2015.07.002.
• 51. Van Heerde H., Bijmolt T. Decomposing the promotional revenue bump for loyalty program members versus nonmembers // Journal of Marketing Research. 2005. V. 42. P.443—457.
• 52. Van Rial A., de Martanges C., Streukens S. Marketing antecedents of industrial brand equity: an empirical investigation in specialty chemicals // Industrial Marketing Management. 2005. V. 34, n. 8. P. 841—847.
• 53. VerhoefP. Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development // Journal of Marketing. 2003. V. 67. P. 30—45.
• 54. Woo You C., Sanders G. L., Moon J. Exploring the effect of e-WOM participation on e-loyalty in e-commerce // Decisions Support Systems. 2013. V. 55. P. 669—678.