Принципы и методы исследования аудитории

При изучении информационных ожиданий, потребностей и интересов в исследованиях по заказам редакций или организованных ими самостоятельно следует, во-первых, определить цели исследования. Они могут быть связаны либо с привлечением потенциальных читателей, либо с удержанием целевой аудитории издания. Во-вторых, исследователю необходимо определиться с критериями определения аудитории. Ему нужно ответить на вопрос: какая частота контактов читателя с изданием является границей между потенциальной и целевой аудиторией? Является ли, к примеру, читатель, который покупает ежедневно выходящую газету только раз в неделю, представителем потенциальной или целевой аудитории? Так, в аудитории ежедневной газеты «Комсомольская правда» выделяется группа читателей, интересующихся только «толстушкой» (номер, выходящий раз в неделю). Можно ли включить в состав целевой аудитории человека, выписывающего издание, но не читающего его? Также широко распространена практика обращения к изданию, когда мотивом является не интерес к содержанию газеты, а наличие в ней телевизионной программы или кроссворда.

Ответить на поставленные вопросы можно только в каждом конкретном случае, исходя из задач, которые решает исследователь, и целей, которые ставит редакция. При исследовании аудитории периодических печатных изданий необходимо учитывать и индекс чтения — показатель того, сколько людей читают один экземпляр газеты или журнала (высокие индексы имеют, к примеру, издания, распространяющиеся по корпоративной подписке).

Отдельным направлением социологии журналистики и информационного маркетинга являются медиаметрические исследования аудитории радио и телевидения. В информационных продуктах центров медиаисследований содержатся результаты измерений радиои телевизионной аудитории, имеющей определенную специфику. Она заключается в том, что обращение к радиои телевизионной информации носит, по преимуществу, не целенаправленный, а случайный, вероятностный характер. Для получения данных о радиои телевизионной аудитории, как правило, используются методы телефонного опроса, дневниковых записей и автоматизированного сбора информации с электронных датчиков. С 1980 г. в Западной Европе применяются датчики people-meter, позволяющие вводить в компьютерную систему, осуществляющую обработку, данные о социальных характеристиках аудитории. В России одна из первых панелей телеметрических измерений была создана в Москве Национальным институтом социально-политических исследований (объем выборочной совокупности — 800 семей)^[1].

Методы социологических исследований и, соответственно, методы сбора информации в аудиторных исследованиях условно разделяют на группы количественных и качественных. К количественным относят методы массовых опросов, которые требуют обращения к большому количеству респондентов и результатом применения которых являются данные, представленные в виде статистических показателей. Методы массовых опросов представлены анкетированием, интервьюированием (в форме очных, телефонных и электронных опросов), ведением дневников с указанием времени и типа потребления массовой информации и др. Но для выявления, например, психологических характеристик невозможно использование массовых количественных методов исследования аудитории. Эффективное изучение психологии мотивации и восприятия предполагает обращение к качественным методам: экспериментам, фокус-группам, биографическому интервью и т. п. Качественные методы «больше ориентированы на выявление глубинных характеристик изучаемого объекта, на выяснение определенных закономерностей, происходящих в социальной действительности, наконец, на воссоздание тех процессов, которые невозможно объяснить анализом статистических данных»^[2].

При общении с представителями аудитории следует учитывать возможность получения недостоверных сведений, поскольку само обращение исследователя может вызвать желание респондента показать себя более осведомленным, чем это есть на самом деле, или дать позитивную оценку СМИ, которое представляет интервьюер. Влияние личности интервьюера на мнение и поведение опрашиваемых известно как «эффект интервьюера». Кроме личности исследователя на мнения людей может оказать влияние и метод сбора информации. Сам факт исследования может воздействовать на представителей изучаемой аудитории, изменять их действия и мнения. Классическим примером подобного воздействия является так называемый «Хоторнский эксперимент», в ходе которого исследователи пытались выяснить влияние изменений условий труда рабочих на его производительность. В результате выяснилось, что главным фактором повышения производительности труда в период исследования было само наблюдение за рабочими и интерес к их труду со стороны ученых.

В исследованиях больших масс и групп людей, к которым относятся и аудитории СМИ, требуется применение выборочных методов и процедур. Главным фактором при определении принципов отбора является генерализуемость, т. е. возможность переносить выводы, основанные на изучении частных мнений и фактов, на всю совокупность объектов исследования. Такая совокупность называется генеральной.

Если при планировании исследования объект определяется (интерпретируется) как целевая аудитория того или иного СМИ, то генеральная совокупность будет состоять из всех людей, обладающих характеристиками целевой аудитории. Например, из всех читателей общественно-политических изданий, а в электоральных исследованиях — из всех избирателей отдельного округа.

Выборочная совокупность (выборка) — часть объектов генеральной совокупности, отобранных с помощью специальных приемов для получения информации обо всей совокупности в целом. Процедура формирования выборки позволяет решить, «каковы те немногие представители огромного множества объектов, изучив которые, мы получим выводы, применимые ко всей совокупности»^[3].

Виды выборки различаются как вероятностные (случайные) и целенаправленные. Основанием для определения вероятностных (случайных) выборок служит теория вероятности. Таким образом, при построении подобных моделей любой элемент генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборочную совокупность. Целенаправленные модели выборки отличаются тем, что отбор единиц происходит по их характеристикам, которые определяются исследователем в зависимости от поставленных целей и задач. Рассмотрим некоторые модели построения выборочной совокупности в применении к изучению аудитории СМИ.

К вероятностным (случайным) выборкам относятся простой и механический отбор. При простом случайном отборе изучается любой объект, попавший в поле зрения исследователя. В изучении аудитории примеры простого случайного отбора дают нам, во-первых, использование обратной связи (переписка, телефон, электронная почта и т. п.) в исследовательских целях, во-вторых, организация опроса на месте продаж (опрашивается каждый покупатель прессы). Механический отбор осуществляется, как правило, при наличии списка или перечня объектов. Это может быть телефонный справочник или база данных о читателях, созданная в редакции на основе обратной связи. Исследователь выбирает периодически повторяющуюся (например, каждую десятую или каждую сотую) единицу из списка.

Следующие две модели выборочных совокупностей можно рассматривать в качестве промежуточных между вероятностными (случайными) и целенаправленными выборками, поскольку они являются двухступенчатыми и объединяют свойства обоих типов. На первом этапе серийная выборка формируется как результат разбивки генеральной совокупности на серии по какому-либо признаку, на втором этапе из каждой серии производится отбор единиц пропорционально количеству объектов в ней. Например, аудитория какого-либо СМИ разбивается на серии по возрастному принципу: молодежь, средний возраст, пожилые люди. Далее из каждой возрастной группы отбирается пропорциональная доля, представители которой изучаются, например, как политически активные избиратели или политически пассивные абсентеисты. Гнездовая модель выборки также применяется, когда существует возможность разделения генеральной совокупности на отдельные группы. Но в отличие от серийной выборки она применяется в исследованиях, построенных, как правило, по территориальному принципу. Например, во время политических предвыборных кампаний, когда голосование осуществляется в избирательных округах, каждый из них делится на районы, в которых выбирается один типичный жилой дом — «гнездо». Среди его жителей проводится сплошное исследование, посвященное избирательным предпочтениям, мотивам выбора, роли СМИ в его формировании и т. п.

Целенаправленные модели выборочной совокупности представлены методами основного массива и типичных представителей, стихийными и квотными выборками. Метод основного массива применяется в случаях, когда генеральная совокупность имеет сравнительно небольшой объем. При этом исследуется основная часть объектов, например, 60, 75, 90% и т. д. Реализация подобной модели возможна в изучении аудитории малотиражной (внутрифирменной, корпоративной, заводской или учебной) прессы. Метод типичных представителей состоит в отборе объектов, наиболее соответствующих определенному типу, обладающих набором необходимых исследователю характеристик. Данный метод может применяться в исследованиях целевых или потенциальных аудиторий, которые определяются именно как набор определенных характеристик. При обращении к подобной модели следует учитывать, что отбор типичных представителей аудитории и сбор информации об их характеристиках и интересах возможен, когда в исследованиях применяются качественные методы — личные интервью, фокус-группы, дискуссии, «круглые столы» и т. п.

Стихийные выборки (несмотря на то, что они являются целенаправленными) называются так потому, что при их использовании нельзя заранее определить структуру и объем опрашиваемой совокупности. Одним из примеров применения стихийной модели выборки является исследование аудитории с помощью прессовых опросов. Прессовый опрос — разновидность анкетирования, форма обратной связи СМИ и аудитории. При проведении исследований с использованием данного метода анкета (опросный лист) помещается в периодическом издании (или его электронной версии), и читатель (респондент), заполнив, пересылает ее в редакцию для последующего социологического анализа. Принимая решение о публикации анкеты в газете или журнале, редакция всегда идет на риск, связанный с незнанием того, сколько читателей откликнутся на просьбу ответить на вопросы, каковы будут их характеристики и в какой степени они будут соответствовать общим признакам целевой аудитории издания. Другой пример использования стихийной модели выборки известен как метод «снежного кома». Он применяется в случаях, когда у исследователя нет информации о характеристиках и объеме изучаемой совокупности. Поиск респондентов в подобных ситуациях ведется по подсказке других информаторов. Реализация метода возможна, например, при изучении структур закрытых образований, таких как религиозные секты или неформальные группы. Критерием успешности метода является указание информаторов на респондентов, которые уже попадали в поле зрения исследователя, и, таким образом, круг участников замыкается. Обращение к методу «снежного кома» возможно и в исследованиях научных или документальных источников. Например, исследователь сталкивается с необходимостью разработки темы, которой, по его сведениям, посвящена всего одна научная работа. Круг источников расширяется по мере работы с данным научным трудом за счет информации из библиографии, сносок и примечаний.

В исследованиях массовой аудитории СМИ, совокупной аудитории отдельных каналов массовой информации чаще всего применяется квотная модель выборки. Ее использование возможно в тех случаях, когда исследователь располагает статистическими данными о признаках генеральной совокупности. В качестве параметров квот выступают числовые и долевые значения таких характеристик. Долевое значение каждой квоты служит основанием пропорционального переноса доли в модель выборочной совокупности. Чем больше сведений о значениях квот, тем точнее подобная модель. Следует учитывать, что увеличение числа квотируемых характеристик усложняет процедуру отбора. Тем более что они имеют различную устойчивость, например, социально-демографические и социально-профессиональные характеристики более устойчивы (легче и конкретнее определяемы), чем политико-идеологические и социокультурные. Для построения квотной модели в исследованиях, как правило, используются наиболее устойчивые характеристики — пол, возраст, место жительства, уровень образования и т. п. В качестве примера рассмотрим построение простой квотной модели выборки по двум признакам — полу и возрасту (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Квотная модель выборочной совокупности

В данном случае, имея данные о половозрастной структуре населения в рамках десяти квот, можно формулировать задание о сборе информации от людей, обладающих соответствующими признаками в соответствующих объемах (например, при объеме выборки в 1000 человек объем квоты мужчин 36−45 лет будет составлять 90 человек). Если в качестве параметра квот добавить характеристику «образование» с тремя значениями (неполное среднее, среднее, незаконченное высшее/высшее), то количество квотируемых групп возрастет до тридцати^[4].

К сожалению, любое выборочное исследование, даже грамотно организованное, имеет один изъян: его результатам можно доверять не полностью, а лишь с определенной долей вероятности. Соблюдение принципов научной организации исследовательской деятельности только увеличивает эту долю, но при изучении аудиторий СМИ она не может превышать 95%.

• [1] См.: Васильева О., Гершунина В., Милехин А., Назарова О. Измерение и анализ телерейтингов. М., 1997.
• [2] Социология журналистики. Очерки методологии и практики: пособие для студентов вузов по специальности «Журналистика» / под ред. С. Г. Корконосенко. М., 1998. С. 162.
• [3] Мангейм Д. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования: пер. с англ. М., 1997. С. 32.
• [4] Капитонов Э. А. Социология XX века. Ростов-н/Д, 1996. С. 417−420.