Факторы, определяющие условия планирования цены

Так же как решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от внешних для фирмы элементов, и это отличает их от решений по элементам комплекса маркетинга, которые в большей степени контролируются фирмой. В одних случаях внешние факторы существенно отражаются на способности фирмы устанавливать цены, в других они оказывают незначительное воздействие.

Потребители

Маркетолог должен разбираться во взаимосвязях между ценой, покупками потребителей и их представлениями, используя закон спроса и ценовую эластичность спроса, а также сегментацию рынков.

Закон спроса гласит: потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям цен с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения спроса (в %) к изменению цен (в %). А так как спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы. Небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы. В этом случае ценовые изменения незначительно влияют на спрос. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в цепах компенсируются изменениями спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность здесь равна единице.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях — доступности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что существует выбор среди аналогичных товаров и услуг и нет срочности в совершении покупки, то спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в ценах. Увеличение цен приведет к приобретению заменителя (субститута) или к откладыванию покупки. Снижение цен увеличивает объем реализации, отвлекает покупателей от конкурентов и заставляет их раньше совершать покупку.

Спрос неэластичен, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, а изменения в ценах влияют на спрос незначительно. Ни рост, ни понижение цен существенно не повлияют на такой спрос.

Приверженность определенной марке тоже создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не согласиться с заменой. Наконец, неэластичность спроса увеличивают чрезвычайные обстоятельства.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в диапазоне изменения цен для одного и того же товара или услуга. При очень высоких ценах продажи необходимых товаров падают. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщен и потребители начинают рассматривать предложенный им уровень качества как низкий.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Потребителей в зависимости от восприятия ими покупок можно подразделить на четыре категории (сегмента):

• 1) экономные покупатели. Они при покупке интересуются в основном ценностью товаров, высокочувствительны к ценам, качеству и ассортименту товаров;
• 2) персонифицированные покупатели. Они делают акцент на образе продукции, обслуживании и отношении к ним фирмы и меньшее внимание уделяют ценам;
• 3) этичные покупатели. Они готовы пожертвовать низкими ценами и большим ассортиментом, чтобы поддержать небольшие фирмы;
• 4) апатичные покупатели. Они основное внимание уделяют удобству покупки вне зависимости от ее цены.

Исследования подтверждают, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Установлено, что покупатели предпочитают магазины с широким ассортиментом товаров магазинам с низкими ценами и аналогичным ассортиментом. Их привлекают разнообразие продукции, уровень обслуживания и возможность возврата товаров. Отмечается, что рост активности рекламы снижает чувствительность к ценам, спрос становится неэластичным благодаря большей приверженности к торговым маркам. Сильнее всего реклама воздействует на чувствительных к ценам покупателей. Исследования выявляют, что представления потребителей о высоких и низких ценах субъективны, а цены могут иметь большее значение, чем это есть на самом деле. Например, потребитель может полагать, что низкая цена характеризует удачную покупку или низкое качество товара, а высокая цена говорит о статусе покупки или его несоответствии цене товара.