Маркетинговые подходы к анализу операций международного бизнеса

МАРКЕТИНГ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ: ОСОБЕННОСТИ ПРОНИКНОВЕНИЯ КОМПАНИЙ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

Интернационализация бизнеса является процессом, способствующим постепенному превращению фирмы из локального в глобального игрока на соответствующих рынках товаров (услуг), продуктов интеллектуальной собственности. Путем интернационализации компания пересекает границы родной для нее страны и распространяет свой бизнес на новый иностранный рынок или же рынки сразу нескольких зарубежных государств. Поскольку между национальным рынком страны базирования компании и иностранными рынками чаще всего существуют большие различия (см. гл. 3), то для успешного выхода на них невозможно использовать национальный маркетинг. В зарубежных юрисдикциях компания, как правило сталкивается с совершенно отличными от отечественного рынка условиями ведения предпринимательской деятельности, что требует применения более комплексного арсенала маркетинговых инструментов, каковыми, несомненно, обладает международный маркетинг.

Освоение зарубежных рынков связно с повышенными рисками, поэтому в процессе интернационализации своей деятельности компания должна просчитывать все возможные последствия, стараться избегать ошибок расширения бизнеса на иностранные юрисдикции. Если выход на новый рынок плохо подготовлен, это может привести к неудачам, включая финансовые потери, и, как следствие, быстрому уходу фирмы с зарубежного рынка, на котором она стремилась закрепиться. Таким образом, выход на иностранный рынок, особенно если у компании до этого не было необходимого опыта, должен представлять собой планомерный процесс, состоящий из нескольких этапов и включающий четко заданную цель, стратегию и методы ее реализации, правильный выбор времени и места начала операций, использование необходимых маркетинговых инструментов и форм ведения бизнеса. Успех выхода компании также зависит от грамотно спланированных тактических мероприятий (так называемый маркетинг-микс).

Все вышесказанное будет рассмотрено в данной главе, которая даст ответы на следующие вопросы: что такое международный маркетинг, как планировать проникновение на внешний рынок и какие формы выхода бизнеса за пределы базовой юрисдикции при этом можно использовать, какие маркетинговые инструменты следует включать в маркетинг-микс для успешной зарубежной предпринимательской деятельности?

Содержание и значение маркетинговой деятельности в международном бизнесе

Международный маркетинг — это совокупность инструментов и действий, связанных с выходом компании за пределы своей страны на зарубежные рынки. Международный маркетинг включает в себя планирование и реализацию сделок, предполагающих пересечение национальных границ с целью удовлетворения потребностей физических и юридических лиц. Международный маркетинг использует методы и инструментарий традиционного для национальных рынков маркетинга, но в то же время обладает рядом особенностей, связанных с деятельностью компании на двух и более рынках, включая зарубежные юрисдикции.

Наиболее полную характеристику международному маркетингу можно дать следующими словами. Международный маркетинг начинается, когда компания на основе исследования отечественного и зарубежных рынков принимает решение о выходе за пределы собственной юрисдикции, когда прямые и обратные связи в информационных, товарных и финансовых потоках и в отношениях собственности пересекают государственные границы, когда маркетинговый процесс испытывает влияние окружающей среды страны происхождения и страны назначения продукта, а также условий международного обмена. В ходе данного маркетингового процесса компания сама и (или) с помощью посредников осуществляет разработку, производство, продвижение, поставку товаров (услуг) и продуктов интеллектуальной собственности покупателю или конечному потребителю, а также определяет ценовую политику, обеспечивая удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в соответствии с долговременными интересами всего мирового сообщества.

Международный маркетинг как концепция представляет собой целостную систему организации международной экономической деятельности, направленной, прежде всего, на решение задач фирмы по организации производства и предложения товаров (услуг), которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности активных и потенциальных покупателей за рубежом. Международный маркетинг включает анализ, планирование, реализацию, координацию и контроль всех ориентированных на рынок процессов по отношению к потребителям товаров (услуг) компании в двух или более странах.

Выделяют такие разновидности международного маркетинга, как экспортный (импортный), многонациональный и глобальный маркетинг.

Особенности экспортного маркетинга по сравнению с традиционным экспортом товаров (услуг) можно определить по аналогии отличий маркетинговой деятельности от сбытовой деятельности (не просто сбыт, а создание ценности для потребителей на основе проведенных исследований, а затем получение обратной связи, насколько удовлетворены были потребности клиентов). По сравнению с другими видами международного маркетинга его отличает значительная роль такой формы проникновения на внешние рынки, как экспорт.

Вопросы практики

Польская компания HORTEX, учитывая разнообразные вкусы потребителей, предлагает около 70 видов соков, нектаров и фруктовых напитков и 80 видов замороженных фруктов и овощей. Все производство находится в Польше в трех городах. Компания обслуживает внешние рынки с отечественного производства в форме прямого экспорта. В России у HORTEX есть дочерняя компания, которая импортирует замороженные овощи и фрукты. В Западной Европе основная доля продаж растительной заморозки приходится на картофель и его полуфабрикаты, у российских потребителей эта товарная линия спросом не пользуется. По сравнению с предложением на польском рынке, в Россию поставляется более узкий ассортимент соков, пока отсутствует линейка диетических овощных смесей. Для продуктов заморозки HORTEX предлагает четыре версии маркировки упаковки — на польском языке (для Польши), на русском и украинском языках (для России, Беларуси и У краины), на словацком языке (для Словакии), на литовском, латвийском и эстонском языках (для стран Балтии). Продукты HORTEX в России стоят на 20−40% дороже, чем в Польше, при этом они предлагаются в меньшей по объему упаковке. Например, осенью 2012 г. замороженную клубнику в Польше продавали, но 7,5 злотых (75 руб.) за упаковку в 450 г, в России упаковка замороженной клубники предлагалась по цене 60 руб. за 300 г. У компании HORTEX есть сайт на польском, русском и английском языках^[1].

Для многонациональною маркетинга характерны значительные усилия, но выявлению особенностей рынка каждой страны, на котором компания работает или на который она планирует выйти. Впоследствии для каждого зарубежного рынка разрабатывается своя отдельная программа маркетинга.

При глобальном маркетинге усилия направлены на поиск сходства запросов потребителей на внешних рынках с целью разработки стандартизированного товара (и других инструментов международного маркетингового комплекса), ориентированного на удовлетворение этих потребностей. Общее между многонациональным (или мультинациональным) и глобальным маркетингом состоит в значимости доходов, которые компания получает от зарубежных операций.

Вопросы практики

Примерами компаний, реализующих концепцию глобального рынка, являются компании, производящие высокотехнологичные товары, а также широко известные компании Coca-Cola, Kodak, Sony Carp., Levis. Российские филиалы европейских компаний (Автофрамос — Renault, Автотор — BMW, PSA) также опираются на концепцию глобального рынка.

Автомобильные компании General Motors, Ford, Toyota в России, как и по всему миру, придерживаются концепции многонационального рынка. Спектр моделей, предлагаемых ими для рынков различных стран и регионов, существенно различается, чтобы наилучшим образом учесть предпочтения потребителей^[2].

Для международного маркетинга действуют такие же принципы, что и для маркетинга в границах одной страны. Это означает, что методический инструментарий один и тот же. Однако ввиду развития процесса интернационализации деятельности, а на современном этапе — глобализации, появляются дополнительные факторы, влияющие на международную маркетинговую активность компании. Например, необходимо разбираться в вопросах международного финансового и риск-менеджмента, международного права, нужно учитывать проблемы кросс-культурных коммуникаций. Решения в международном маркетинге характеризуются высокой комплексностью, они принимаются в условиях повышенной неопределенности и, в то же время, подвержены дополнительным рискам. Отсюда потребность в информации и координации здесь заметно выше, чем на национальном уровне.

Выделяют следующие три признака, характеризующих международный маркетинг:

• 1) маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта распространяется на несколько стран одновременно, при этом подобная маркетинговая деловая активность является регулярной;
• 2) маркетинговые решения по каждой стране ведения бизнеса принимаются с учетом международной маркетинговой стратегии компании в целом;
• 3) международная маркетинговая деятельность систематически планируется, происходит нацеленное на результат освоение внешнего рынка.

По причине повышенной комплексности решений в международном маркетинге по сравнению с национальным уровнем очень важен систематический и детально спланированный подход. Процесс планирования охватывает пять этапов: анализ и прогноз ситуации, стратегическое планирование, планирование мероприятий, реализация решений и контроль международной маркетинговой деятельности. Данная последовательность этапов не носит обязательного характера. Рассмотрим основное содержание отдельных этапов процесса планирования в международном маркетинге.

• [1] Официальный сайт компании HORTEX hortex.com.pl (дата обращения: 28.06.2013).
• [2] Диденко И. И., Скрипток Д. Ф. Международный маркетинг: учебник для бакалавров., 2012. С. 252−253