Виды коммуникации. 
Реклама и связи с общественностью

Когда говорят о коммуникации в узком смысле слова, то прежде всего имеют в виду тот факт, что в ходе взаимодействия люди обмениваются между собой различными мнениями по тому или иному вопросу, представлениями о каком-либо предстоящем событии, идеями, интересами, настроениями, чувствами, установками и пр. Все эти явления можно рассматривать как информацию, и тогда сам процесс коммуникации может быть понят как процесс обмена информацией.

Согласно точке зрения ведущих отечественных ученых (Г. М. Андреева, М. М. Бахтин и др.), при всяком рассмотрении человеческого взаимодействия с точки зрения теории коммуникации фиксируется лишь формальная сторона дела: как информация передается, в то время как в условиях человеческого общения информация не только передается, по и формируется, уточняется, развивается.

В предыдущих разделах понятие коммуникация подробно рассматривалось в различных аспектах. Напомним, что коммуникацией называют:

• а) передачу информации, т. е. сообщение;
• б) взаимодействие, т. е. общение.

Она может осуществляться в процессе любой деятельности с помощью различных знаковых способов, например речи, жестов, азбуки Морзе и др. Изучением таких знаковых систем занимается семиотика.

Вербальная коммуникация

Одним из главных социообразующих и основных средств коммуникации является человеческая речь. Исследования ученых показали, что общение между людьми на две трети состоит из речевого взаимодействия.

Язык как способ передачи информации при помощи определенных звуков возник достаточно давно. Он постепенно вырабатывался каждым народом в отдельности в процессе своего и его развития. Язык — это инструмент коммуникации. Слова — это наша знаковая структурная система. Слово — это зачастую сложный и многофункциональный знаковый символ, который может обозначать к тому же разные предметы. Сравните: кнопка дверного звонка; кнопка — переносное обозначение маленького, вздернутого носа на круглом лице и т. д. «Круглое» можно отнести и к подсолнуху — плоскому предмету, и к яблоку — объемному предмету, и к солнцу — предмету, определяемому обывателем весьма условно, неопределенно.

Язык к тому же является мощным социокультурным фильтром нашего опыта. В любом словаре представлено множество слов, значения большинства которых среднестатистический человек может если не объяснить, то хотя бы примерно истолковать. Однако в обиходе быта мы довольно часто пользуемся одними значениями, причем весьма скудными, и пренебрегаем другими. Почему? Все очень просто: как говорю, так и мыслю, как мыслю, так и живу. Язык избирательно направляет наше внимание на наиболее значимые для нас в этой социальной среде объекты. Понятие «речь» имеет несколько значений:

• • особый вид человеческой деятельности;
• • разновидность общения при помощи языка (то, что обычно называют стилем языка, слогом), которая характеризуется отбором определенных лексических и грамматических средств в зависимости от условий и целей коммуникации (деловая и официальная речь, поэтическая речь, профессиональная речь и др.);
• • виды синтаксического построения высказывания (косвенная и прямая речь, отрывистая речь, чужая речь и др.).

Речь — это особый, плотно и неразрывно связанный с другими вид человеческой деятельности (трудовой, познавательной, мнемической и т. д.).

Так как «речевая деятельность есть специализированное употребление речи для общения, частный случай деятельности общения», то «речь есть потенциальный компонент любой деятельности, например познавательной (мыслительной), мнемической и т. п.». Человек, осуществляя эту деятельность, использует средства языка в двух основных целях: для общения с другими людьми или для обращения к самому себе. Таким образом, речь как психологическое состояние соотносится с категориями мышления, памяти и т. п.

Речь является одним из основных средств передачи информации. В речи реализуется и через нее посредством высказываний выполняет свою коммуникативную функцию язык. Языковое оформление каждого конкретного сообщения определяется в своей основе целями, которые ставит перед собой его автор. Каждое высказывание выполняет ту или иную функцию в процессе коммуникации (привлечение внимания, установление контакта, передача информации и др.).

К основным, общим функциям речи (по М. А. Василик) в процессе коммуникации относятся:

• • коммуникативная (функция обмена информацией);
• • апеллятивная (воздействие на адресата);
• • экспрессивная (экспрессия — выражение и выразительность).

К частным функциям относят:

• • конструктивную (формулирование мыслей);
• • фатическую (обмен ритуальными, традиционными или этикетными формулами общения);
• • метаязыковую (функция толкования; используется при необходимости проверить, пользуются ли собеседники одним и тем же кодом);
• • поэтическую;
• • эмотивную (непосредственная эмоциональная реакция на ситуацию);
• • волюнтативную.

Функцию, которую выполняет язык в процессе коммуникации, определяет вид высказывания и отбор слов. В зависимости от целей, которые преследуют участники коммуникации, выделяют следующие типы высказываний:

• — сообщение;
• — мнение;
• — суждение;
• — рекомендация;
• — совет;
• — критическое замечание;
• — комплимент;
• — предложение;
• — вывод;
• — резюме;
• — вопрос;
• — ответ;
• — приказание (указание) и пр.

Устную речь условно можно разделить на внешнюю и внутреннюю.

Внутренняя речь понимается как общение человека с самим собой. По такое общение не является коммуникацией, так как не происходит обмена информацией.

Внешняя речь включает в себя полилог (определяемый как вид равноправного диалогового общения множества людей), диалог, монолог. Проблема диалога является основной для изучения процесса коммуникации.

В процессе речевой коммуникации могут возникнуть следующие специфические коммуникативные барьеры.

• 1. Логический барьер — возникает у партнеров с неодинаковым видом мышления. В зависимости от того, какие виды и формы мышления преобладают в интеллекте каждого партнера, они общаются на уровне понимания или непонимания.
• 2. Стилистический барьер — несоответствие формы представления информации ее содержанию. Возникает при неправильной организации сообщения. Сообщение должно быть построено: от внимания к интересу; от интереса к основным положениям; от основных положений к возражениям и вопросам, ответам, выводам, резюмированию.
• 3. Семантический (смысловой) барьер — возникает при несоответствии лингвистического словаря со смысловой информацией, а также из-за различий в речевом поведении представителей разных субкультур.
• 4. Фонетический барьер — препятствия, создаваемые особенностями речи говорящего (дикция, интонация, логические ударения и т. д.). Надо говорить четко, внятно, достаточно громко.

Как уже было отмечено ранее, коммуникативная функция речи является важнейшей. Коммуникативный процесс можно рассматривать как обмен значимой информацией между людьми, а целью коммуникативного процесса считать осознание и понимание передаваемой и получаемой информации.

Информацию, содержащуюся в человеческой речи, можно определить как вербализованную передачу уже добытых, осмысленных и организованных в структурную систему представлений человека о различных фактах объективной действительности.

В единице языка — предложении существуют два понятия, как «данное» и «новое». Применительно к высказыванию-понятию «новое» можно интерпретировать как высказывание-понятие — «информация». Каждая единица языка имеет определенное содержание и потенциально несет в себе определенный объем информации, который зависит от величины, характера и независимости данной единицы. Можно принять, что содержание языковой единицы — это совокупность признаков понятия, выраженного данной единицей. Тогда информативность языковой единицы — это мера содержания данной единицы в конкретной реализации.

Рассмотрим особенности основной модели передачи информации с точки зрения вербальной коммуникации. Информация, передающаяся средствами языка, начинается с экстралингвистических категорий и проходит стадии кодирования, отправления, возможных искажений, получения, восприятия, декодирования, расширения, адаптации, понимания, реализации и т. д. Другими словами, все те трансформации, которые необходимы для эффективного процесса коммуникации в соответствии с содержанием полученной информации.

Источником информации в вербальной коммуникации, как правило, выступает говорящий или пишущий субъект (создатель сообщения).

Каналом информации может быть голосовой аппарат создателя сообщения, рукописное или напечатанное письмо и технические средства распространения информации (электронные средства связи, печать, радио, телевидение, глобальные и локальные компьютерные сети) и те условия, в которых осуществляется посылка сигналов. Каналы подразделяют на средства массовой коммуникации и межличностные каналы.

Код — в данном случае коммуникации — это сама речь. При этом кодирование определяется как перевод информации из внутримозгового кода в языковые единицы, а декодирование — обратный ему процесс восприятия и понимания высказываний. Внутренняя переработка связанной со словом информации при восприятии и понимании речи (кодировании и декодировании) является объектом психолингвистики.

Теоретические модели процессов восприятия, кодирования, распознавания вербальных сигналов можно условно разделить на два типа:

• 1) модели описывают процессы, которые протекают при восприятии и создании текста;
• 2) модели ориентированы на представление структур — относительно стабильных функциональных образований, работающих при действии рассматриваемой функции.

Выбор кода при передаче вербальной информации, как правило, происходит автоматически. Обычно кодом является родной язык говорящего как наиболее экономичное, быстрое и эффективное средство передачи сообщения. Язык обладает способностью не только автоматизироваться, но и деавтоматизироваться. Не только строить последовательность своих символов по принципу предсказуемости, но и строить ее так, чтобы последний член речевой цепи был полностью непредсказуем. Не только пользоваться уже выработанным языковым кодом, но и создавать новый код. Не только применять свой шифр для декодирования сообщения, но и пользоваться информацией из смежной области.

Помехи и искажения являются еще одним важным элементом рассматриваемой модели передачи вербальной информации. Применительно к речевым каналам распространения информации искажения могут быть обусловлены собственно лингвистическими, экстралингвистическими или акустико-произносительными причинами (графическим обликом сообщения в письменной речи).

Лингвистические искажения связаны с недостаточной четкостью фразы (мысль в стадии оформления), чрезмерной усложненностью сообщения, отсутствием разработанных кодов для разных типов сообщения (например, поэтическое произведение или сложный юридический документ) и т. д.

Экстралингвистические помехи и искажения обусловлены, в основном, запасом знаний получателя сообщения, перегрузкой сообщения незнакомыми смысловыми символами и сигналами (применение жаргонизмов или профессионального сленга и т. д.).

К акустическим (графическим) помехам приводят дефекты речи, нечеткая дикция, невыразительность, слишком высокий или слишком низкий темп речи, чрезмерная или недостаточная громкость. При передаче информации в письменной форме — неправильная разбивка на абзацы, алогичная последовательность.

Чтобы придать языку помехоустойчивость, любая информация должна обладать определенной долей избыточности (избыточность информации — это полное или частичное повторение сообщения, которое сопровождает получение новых данных и служит лишь для проверки и уточнения наших представлений).

Восприятие вербальной информации возможно при выполнении следующих условий:

• • когда предел скорости восприятия информации оказывается превышен, человек начинает отбирать в предложенном сообщении формы, наиболее простые для его понимания;
• • чем лучше сообщение структурировано, тем оно понятнее, тем более оно избыточно и тем ниже его оригинальность;
• • периодичность — повторение одних и тех же языковых единиц системы на определенном, фиксируемом временном и пространственном протяжении.

Получатель информации (слушающий, читающий) становится центральным компонентом рассматриваемой модели на последних этапах передачи вербальной информации. Ради этого компонента и происходит коммуникация. Получателем может быть как индивид, так и группа людей, а также численно большие, рассредоточенные массовые аудитории. Получатель принимает сигнал и осуществляет процесс декодирования (т.е. перевода речевого кода во внутреннемыслительный). Далее, как правило, следует обратная связь реакция получателя на сообщение источника.

Ценность является очень важной характеристикой вербальной информации. Это новая информация, получаемая от языковой формы, т. е. от реализации информативности, содержащейся в самом языковом знаке. Ценность информации снижается в том случае, если она повторяется после полного декодирования. Например, при восприятии бытовых текстов восприятие автоматизировано до такой степени, что их информативность теряет некоторую долю своей ценности, а в художественных текстах часть процесса декодирования деавтоматизирована и требует более длительного времени для се декодирования. Поэтому если акт коммуникации ставит своей целью передачу чего-либо вновь познаваемого, до этого неизвестного в содержательно-интеллектуальном плане, то информация имеет определенную ценность только в момент ее передачи и восприятия. Если такая информация не дополняется какими-то новыми данными, то она теряет свою ценность и переходит в тезаурус, который часто отождествляется с понятием накопленной информации.

Если же акт коммуникации ставит своей целью передачу чего-либо познаваемого путем соотношения содержательно-интеллектуального плана и текстовой формы, то ценность такой информации убывает очень медленно. Социально важная информация всегда объективно ценна. Ее ценность не уменьшается в результате многократных повторений (если эти повторения меняются по форме). На этом принципе строится информирование в пропаганде и рекламе, где задача сообщения заключается не только в передаче сообщения, но и в воздействии на получателя сообщения.

Таким образом, оценка информации содержательного характера определятся ее новизной, свежестью и неожиданностью. Для информации эстетического характера эти качества не являются важными, так как художественная форма не столько носитель информации, сколько сама информация.

Выделяют три основных типа результатов коммуникации:

• — изменения в знаниях получателя;
• — изменение установок получателя;
• — изменение поведения получателя сообщения.