Предисловие. 
Маркетинг территорий

Сложная политическая обстановка в современном мире, нарастание военных угроз порождает необходимость изменения основных принципов и характера международных отношений, поиска новых форм соперничества и взаимного влияния. В результате растет популярность таких теоретических оснований модернизации системы международного общения, как тесно взаимосвязанные концепции территориального маркетинга, «мягкой силы» и публичной дипломатии.

Актуальность маркетинга территорий обусловлена также потребностью решения проблем отдельных стран. В настоящее время сохраняют свою значимость задачи структурной перестройки и развития экономики России, повышения на их основе качества жизни населения, нивелирования региональных различий, полноценного включения нашей страны в систему международного разделения труда на основе формирования устойчивых конкурентных преимуществ, обеспечения ее ключевой роли в сфере мировой политики. Одним из условий решения этих задач является успешность нынешнего этапа административной реформы, в том числе на основе восприятия новаторских идей и практического опыта реализации концепций нового государства и открытого правительства. Территориальный маркетинг является важной составляющей современной модели государственного и муниципального управления. Его основной принцип клиентской ориентации, апробированные технологии и инструменты достижения стратегических и тактических целей позволяют увеличить объем и повысить эффективность использования ресурсов, обеспечить компромисс интересов различных групп населения и социальную стабильность в обществе.

Насущной является также задача восстановления и укрепления с помощью геобрендинга репутации России в глазах мирового сообщества, существенно пострадавшей за последние годы. В современных условиях общества впечатлений бренд страны — нематериальный актив, помогающий решать ее социально-экономические и политические задачи. Распространению за рубежом объективного представления о современной России, продвижению русской культуры, укреплению позиций русского языка, развитию общественной дипломатии способствует деятельность Федерального агентства по делам Содружества Независимых Государств, соотечественников, проживающих за рубежом, и по международному гуманитарному сотрудничеству (Россотрудничества), созданного в сентябре 2008 г., подведомственного Министерству иностранных дел РФ. В настоящее время Россотрудничество представлено в 81 стране мира 96 представительствами: 72 российских центра науки и культуры (РЦНК) в 62 странах, 24 представителя Агентства в составе посольств в 22 странах. Разработан перспективный план открытия новых РЦНК и представительств до 2020 г. Россотрудничество взаимодействует с субъектами Российской Федерации, отношения со многими из которых строятся на соглашениях о сотрудничестве и конкретных программах реализации совместных мероприятий в той или иной области^[1].

Продвижением России как туристического продукта на внутреннем и внешнем рынках в нашей стране занимается Федеральное агентство по туризму при Министерстве культуры РФ. В настоящее время его деятельность осуществляется в соответствии с основными направлениями, намеченными утвержденной Распоряжением Правительства РФ от 31.05.2014 «Стратегией развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года», которая нацелена в том числе на «укрепление международного имиджа России как страны с высоким уровнем культуры и благоприятной для туризма»^[2]. На сегодняшний день одна из приоритетных задач — создание национального туристического бренда. На Петербургском международном экономическом форуме 1 июня 2017 г. был объявлен старт народного голосования за лучшую концепцию туристического бренда России, который призван стать важнейшим инструментом управления имиджем страны, продвижения ее потенциала и повышения конкурентоспособности отечественной туристической индустрии^[3].

К проблематике территориального маркетинга относятся и вопросы повышения конкурентоспособности российских товаров на внутреннем и зарубежных рынках. Сегодня требуется активная коммуникационная поддержка со стороны федеральных и региональных властей лучших образцов российской продукции. В едином национальном бренде заинтересованы и сами производители, и представители министерств и ведомств. В марте 2017 г. на Инвестиционном форуме в Сочи эта идея воплотилась в конкретном решении. Созданием и продвижением бренда Made in Russia займется Российский экспортный центр (РЭЦ). Из федерального бюджета на это выделено 370 млн руб. Средства пойдут на рекламное и информационное сопровождение экспортной продукции, а также на исследования международных рынков сбыта^[4].

Вместе с тем российские органы власти разного уровня, которые являются ключевым звеном в разработке проектов маркетинга территорий, подчас не обладают маркетинговым мышлением, недостаточно используют инструменты маркетинга территорий. Им не хватает комплексного и системного подхода. Административная реформа требует подготовки новых кадров, вооруженных инновационной управленческой философией, знаниями теории и практического опыта применения территориального маркетинга за рубежом и в нашей стране, навыками их использования в будущей профессиональной деятельности. Подготовка подобных кадров — основная цель учебной дисциплины «Маркетинг территорий».

Данный учебник отличает более широкий подход к рассмотрению проблематики территориального маркетинга, согласно которому она не исчерпывается вопросами позиционирования и продвижения территории. В нем предпринята попытка связать теоретические основы маркетинга территорий с идеями ряда смежных областей знания для получения целостной картины современного общества и механизмов управления общественным развитием. Особое внимание уделено в нем такой важной и одновременно сложной проблеме, как оценка эффективности маркетинга территории.

При подготовке учебника авторы опирались на научные и научно-методические работы известных зарубежных и отечественных специалистов, прежде всего Ф. Котлсра, С. Анхольта, А. II. Панкрухина, Д. В. Визгалова и других. Теоретические положения иллюстрируются многочисленными примерами из зарубежной и отечественной практики. В качестве источников фактических данных использовались интернет-ресурсы, в том числе сайты российских государственных и муниципальных органов власти, международных организаций и исследовательских компаний, информационно-аналитического портала «Гуманитарные технологии».

В результате изучения учебного курса «Маркетинг территорий» студенты должны:

знать

• • содержание, назначение и особенности территориального маркетинга и геобрендинга как его важнейшей составляющей;
• • развитие теории и практический опыт использования маркетинга территорий в государственном и муниципальном управлении;
• • основные принципы, технологии и инструменты реализации маркетинговых проектов развития и продвижения территорий;
• • методы оценки эффективности маркетинга территорий;

уметь

• • оценивать степень зрелости маркетингового подхода в управлении территориями разного уровня;
• • определять конкурентные преимущества территории как основу для разработки стратегии ее продвижения и развития;
• • разрабатывать маркетинговые проекты решения социально-экономических проблем конкретной территории;
• • собирать информацию, необходимую для эффективного рыночно ориентированного управления территорией;

владеть

• • навыками аналитической работы для оценки текущего состояния территории, определения потребностей заинтересованных в ее развитии целевых аудиторий, измерения эффективности реализации маркетинговых проектов;
• • навыками комплексного использования территориального маркетинга.

Учебник будет полезен преподавателям и студентам бакалавриата и магистратуры направления подготовки «Государственное и муниципальное управление», будущим маркетологам, политологам и дипломатическим работникам, нынешним сотрудникам разного уровня властных структур, представителям некоторых сфер бизнеса, а также всем интересующимся современным маркетингом и брендингом как важнейшей его составляющей.

Авторы выражают глубокую благодарность коллегам за ценные советы и издательству за помощь в подготовке учебника.

• [1] О Россотрудничестве// Россотрудничество. URL: http://rs.gov.ru/ru/about
• [2] Государственная программа Российской Федерации «Развитие культуры и туризма"на 2013—2020 годы // Федеральное агентство по туризму РФ. URL: http://www.russiatourism.ru / content/2 /section/27/
• [3] На Петербургском форуме стартовало народное голосование за лучшие концепции тур-бренда России // Федеральное агентство по туризму РФ. URL: http://www.russiatourism.ru/news/9460/
• [4] Мингараева С. Крылья для экспорта. Россия займется построением экспортногобренда // Эксперт. 2017. 3—9 апр. № 14. С. 60.