Ситуационный анализ производства культурного продукта для туризма
Анализ ядра продукта включает определение родового продукта и предоставляемых им выгод. Надо иметь в виду, что разнообразие культурных достопримечательностей и многомерность культурных ресурсов ведет к существованию множественного, сложного родового продукта, что справедливо как для дестинации, так и для отдельного туристского объекта посещения. Определение родового продукта обусловлено тем, что… Читать ещё >
Ситуационный анализ производства культурного продукта для туризма (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Ситуационный анализ по своему назначению можно трактовать как инвентаризацию ресурсов. Он проводится в двух направлениях: анализ продукта и анализ внешнего окружения на уровнях макрои микросреды.
Первое направление — анализ продукта.
Анализ продукта нацелен на предоставление информации, характеризующей:
- 1) текущее состояние использования культурных ресурсов дестинации или культурной достопримечательности в разрезе трех его составляющих — ядро продукта, ожидаемый и расширенный продукт;
- 2) ресурсный потенциал развития продукта (формирования потенциального продукта).
Анализ ядра продукта включает определение родового продукта и предоставляемых им выгод. Надо иметь в виду, что разнообразие культурных достопримечательностей и многомерность культурных ресурсов ведет к существованию множественного, сложного родового продукта, что справедливо как для дестинации, так и для отдельного туристского объекта посещения. Определение родового продукта обусловлено тем, что разные категории туристов ищут разные выгоды и имеют разные интересы. В этом смысле родовой продукт дестинации может быть представлен музыкальным фестивалем для любителей музыки и историческим парком, представляющим интерес для семейного совместного развлечения. Аналогично, музей, культурно-исторический заповедник, театр и т. д. также могут предлагать разнообразные родовые продукты. Например, Эрмитаж — это и художественная коллекция, и археологический музей, и музыкальный театр, и крупный научно-реставрационный комплекс, и жилые помещения царской семьи и т. д. Имея это в виду, задачей анализа ядра продукта становится выявление:
- 1) во-первых, родовых продуктов уже существующих культурных продуктов, предлагаемых на туристском рынке;
- 2) во-вторых, выявление всего разнообразия неиспользуемых культурных ресурсов, потенциально интересных с точки зрения развития продукта (будь то для предложения новых родовых продуктов или расширения существующих культурных продуктов).
Ожидаемый продукт, как установлено, есть родовой продукт в реальном «минималистическом» исполнении, и включает требования туристов к уровню исполнения родового продукта, а также ряд услуг вспомогательного свойства, которые непременно должны сопутствовать производству родового продукта. Они связаны, в значительной степени, с нормальным жизнеобеспечением и безопасностью туристов, а также с минимально приемлемым уровнем интерпретации, которая является формой адаптации культурной информации к возможностям и интересам туристов через обеспечения многокомпонентной доступности объекта туристского интереса (см. 3.4).
Расширенный продукт потому и называется так, что предлагает туристам такие характеристики продукта, которые превосходят минимальный потребительский стандарт, как за счет эксклюзивных качеств родового продукта (уникальность, аутентичность), так и за счет более комфортного его потребления; причем как за счет интерпретации, так и за счет дополнительных удобств и опций. Тем самым они позволяют повышать удовлетворенность туристов, делают предложение продуктов разнообразным и дают туристам возможность выбрать предпочтительный для них вариант. Форма и примерное содержание анализа культурной достопримечательности и дестинации, представленных как продукты, показаны в табл. 4.1 и 4.2.
Важно выделить несколько значимых аспектов анализа продукта:
1. Выявление тех направлений деятельности, которые характеризуются чертами уникальности, формируют ключевые компетенции, которые являются залогом наличия устойчивого конкурентного преимущества в привлечении туристов. В том числе, за счет вовлечения других, вспомогательных, подразделений в основную деятельность, например приглашение посетителей в «закулисье» (экскурсии по фондам музея или за кулисы театра, в репетиционные залы74, в костюмерные мастерские и т. д.) и организация практических занятий (по документации и консервации предметов искусства и т. д.).
Таблица 4.1.
Состав и содержания анализа продукта (для отдельной туристской достопримечательности).
Уровень анализа | Предмет анализа (примерные позиции) | Описание (примерные позиции) | Выгоды |
Родовой продукт по видам культурных ресурсов. |
| Культурно-историческая значимость/ художественно-исполнительский уровень, степень известности. Имидж/репутация. Включенность в турпродукт и степень востребованности туристами. Ориентация на туристов специальных интересов. Степень сохранности, необходимость реставраци и/модерн изаци и. График работы (сезонный, дневной, недельный). Фактическая и предельно-допустимая нагрузки посещения. | В т.ч. степень соответствия предоставляемых выгод интересам туристов. |
Ожидаемый продукт |
| Экскурсии, представления, лекции и т. д., в т. ч. на иностранных языках. Информационные указатели для ори ентации во времени (часы работы), пространст вс и по экспонатам и т. п.; туалет, ос вещение, питание). Уровень квалификации, доброжелательность, вежливость, персонала; чистота и безопасность окружающей среды. Уровень цены и ее доступность для разных категорий туристов. |
74 Например, туристская корпорация «В мире фантазий» предлагает экскурсию по Эрмитажному театру, благодаря которой у туристов появляется уникальная возможность оказаться за кулисами театра и даже на сцене, увидеть декорации спектаклей, а также посмотреть репетицию артистов балета, которые будут танцевать в этот вечер. Эрмитаж предлагает туристам эксклюзивную программу прикладного свойства «Уроки реставрации в Эрмитаже», рассчитанную на индивидуалов или туристические группы не более 6 человек. Специалисты Эрмитажа, реставраторы и хранители музея будут давать заинтересованным туристам советы о том, как хранить частные коллекции картин, фарфора и пр. (улууДгауе1.ги>Новости>2004/05/05/22 446.1Ит1)
Уровень анализа | Предмет анализа (примерные позиции) | Описание (примерные позиции) | Выгоды |
Расширенный продукт |
| Книги, реплики, диски, а также предметы повседневного бытового пользования с логотипом (сумки, футболки И Т.П.). Вспомогательные и сервисные услуги стилистически и тематически поддерживающие родовой продукт. Научно-исследовательские и производственные мастерские (реставрационные, костюмерные и т. п.), репетиционная база. Близость к центру, транспортная доступность, окружающие объект туристические достопримечательности (памятники, музеи и т. д.) и объекты туристской инфраструктуры (причалы, автостоянки и тщ.). Использование дифференциации цен. Формы вовлечения туриста, средств" презентации (печатные, аудиои видео издания, интернет-сайт, виртуальная экскурсия, телевизионный фильм и т. п.). | |
Потенци альный продукт | Включает любые направления расширение продукта. | Описывается как набор возможностей развития родового продукта, служит основой обоснования стратегии развития продукта с учетом дополнительной информации стратегического анализа. |
- 2. Выявление видов ресурсов: «внутренних» (собственных) и «внешних», которые характеризуются взаимодополняемостью с точки зрения повышения аттрактивности достопримечательности для туристов. С этой точки зрения, важно обеспечить:
- • Выявление «внешних» культурных ресурсов, вытекающих из местоположения во времени и пространстве. В частности:
- — культурных и иных туристских ресурсов, не относящихся к данному объекту, но расположенных в пределах территориальной доступности (возможно, их можно будет использовать для формирования совместных турпродуктов, в т. ч. тематических или «пакетных» на основе комбинирования с ресурсами других достопримечательностей);
- — культурных событий, имеющих «пересечения» с культурными ресурсами данного объекта.
- • Выявление инфраструктурных внешних ресурсов, обеспечивающих производство и потребление продукта для культурного туризма:
- — расположенных поблизости объектов, обеспечивающих туристские потоки (дорожные развязки, отели, мотели, морской и речной порты и
т.д.);
- — расположенных в пределах доступности организации, которые могут быть использованы для обеспечения сервиса: туристскоинформационные центры, сувенирные магазины, рестораны национальной кухни и т. п.
- 3. Анализ текущего предложения турпродуктов (т.е. используемых культурных ресурсов) на основе декомпозиции продукта в системе координат пользы и обеспечивающих ее впечатлений, иначе говоря, по схеме «выгоды-впечатления». Такой анализ позволяет:
Состав и содержания анализа продукта (для дестинации) Таблица 4.2.
Уровень анализа. | Предмет анализа (примерные позиции). | Описание (примерные позиции). | Выгоды. |
Родовой продукт по типам культурных достопримечательностей. |
Объекты культуры (музеи, художественные галереи, концертные залы, театры, цирки, исторические парки). | Количество и разнообразие. Уровень известности/имидж. Степень включенности в программу посещений туристов. Степень ориентации на туристов особого стиля жизни или специальных интересов. Наличие предложений, предполагающих непосредственное участие туристов. Доступность местоположения. Проблемы: границы пропускной способности, необходимость реставрации, расширения предложения услуг, изменения графика работы и т. д. |
Уровень анализа | Предмет анализа (примерные позиции) | Описание (примерные позиции) | Выгоды. |
Ожидаемый продукт | • Сувениры. | Предложение сувениров, связанных с дестинацией в целом, в т. ч. в разной ценовой категории. | |
• Турпродукты (туры). | Предложение туров для общего знакомства с дестинацией. | ||
• Рестораны/кафе. | Разнообразие типов и меню, ценовых категорий ресторанов/кафе. Удобство расположения, графика работы и внешняя привлекательность, отношение к туристам. | ||
• Средства размещения. | Разнообразие типов, ценовых категорий их соответствие ожиданиям разным сегментам туристов. Удобство расположения, уровень сервиса, внешняя привлекательность. | ||
• Транспорт. | Удобство сообщения по основным маршрутам туристов (аэропорт-гостиница — центр городадостопримечательности). Наличие и удобство парковок. | ||
• Другие услуги. | Доступность и комфортность обращения за помощью в полицию, в медицинские. | ||
учреждения и т. п. Наличие и удобство расположение туристско-информационных центров. | |||
Расширенный продукт | • Сувениры. | Предложения для групп туристов со специальными интересами,. | |
• Турпродукты (туры). | Предложение туров, разработанных для групп туристов со специальными интересами. | ||
• Живописность. | Планировка, архитектурный стиль, внешний вид и состояние зданий, улиц и,. | ||
публичное искусство и т. п. Реки, каналы, мосты Вечерняя подсветка. | |||
• Размещение. | Исторические дома, бутик-отели и т. д. | ||
• Рестораны. | Национальная кухня, «высокая» кухня, тематическая кухня (и интерьеры). | ||
• Дружественность среды. | Места для отдыха (в.т.ч. скверы, сады, скамейки), безопасные переходы, информационные указатели, готовность жителей помочь и т. д. |
Уровень анализа. | Предмет анализа (примерные позиции). | Описание (примерные позиции). | Выгоды. |
• Живая культура. | Этнические кварталы; местные традиции (кулинарные и т. д.), праздники, «блошиные» рынки Народные промыслы и др. производства, специфические для данного места. | ||
• Развлекательная сфера. | Инфраструктура «ночной жизни» (клубы, данс-холлы, дискотеки и т. д.). | ||
Печатные издания, интернет-сайт, виртуальная экскурсия, телевизионный фильм и т. п. | |||
• Презентация. | |||
• Местоположение. | Близлежащие и тематически связанные с дестинацией туристские достопримечательности. | ||
• Другие услуги. | Возможность аренды и ремонта автомобиля. И т.д. |
- • оценить степень соответствия продукта требованиям существующих потребителей;
- • определить необходимость и направления изменений интерпретации для данной группы потребителей, в частности изменение стиля подачи материала (например, более живо, доставляя удовольствие) и использование технологий, расширяющих спектр возможностей восприятия культурного объекта за счёт использования сенсорных каналов восприятия, а также за счёт мобилизации культурного капитала, в т. ч. путём активизации памяти и мышления, в т. ч. образного и ассоциативного.
Сегодня, например, наблюдается тенденция организации выставок нескольких экспонатов (или даже одного — выставка одной картины), которые, во-первых, служат информационным поводом для напоминания о себе, импульсом для посещения, во-вторых, позволяют обеспечить более глубокое «проникновение», помещая малочисленные экспонаты (объединённые по тому или иному принципу (контраст, сходство, взаимодополнение, тема) в более широкий и разнообразный контекст, а также в более актуальный контекст (связь с актуальными событиями). Зачастую для организации подобных выставок требуется несколько перестановок и новые этикетки. Эффект: посетители, знакомые с постоянной экспозицией, будут вновь и вновь приходить, не теряя интерес, рассчитывая получить новые впечатления.
• дать информацию для обоснования перепозиционирования продукта на данном сегменте рынка или вывода существующих продуктов на другие сегменты рынка, и обеспечение более полного соответствия характеристик продукта и требований потенциальной группы посетителей.
Как видно, важной необходимой составляющей анализа продукта является получение информации о существующих потоках туристов, их количественных характеристиках и уровне удовлетворенности (степени соответствия искомых выгод и полученных впечатлений).
Эта часть ситуационного анализа — идентификация реальной аудитории и ее характеристика (размеры, частота посещений, потребительские привычки и предпочтения, ожидания и удовлетворённость) осуществляется в рамках анализа внешнего окружения — изучения макросреды и микросреды (рыночной) культурной достопримечательности (дестинации). Использование этой информации позволяет сформулировать некоторые проблемы и определить перспективные области совершенствования продукта.