Спонсорство. 
Корпоративная социальная ответственность

Спонсорство — это инструмент корпоративной социальной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов [60, с. 285].

Коммуникационные задачи спонсорства следующие.

• 1. Формирование осведомленности широкой аудитории о фирмеспонсоре.
• 2. Напоминание об уже хорошо известной фирме.
• 3. Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора:
  • а) посредством передачи спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны;
  • б) посредством демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора;
  • в) посредством демонстрации финансовой мощи;
  • г) посредством демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками самой фирмы-спонсора.

Направления спонсорской деятельности. Спонсорство может быть связано с разовой или систематической поддержкой отдельных субъектов деятельности в различных сферах, имеющих социально значимый статус, или специальных мероприятий.

Спонсорство в сфере образования предусматривает предоставление помощи школам, высшим учебным заведениям, финансирование определенных образовательных проектов, выплату стипендий лучшим студентам. Эта сфера привлекает потенциальных спонсоров возможностью создания привлекательного имиджа заботящихся о подрастающем поколении, а также возможностью установления связей с молодыми перспективными специалистами — выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Спонсорство в сфере науки открывает возможности для доступа в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. Финансирование значимых научных исследований обеспечивает спонсору связи с квалифицированными специалистами в различных областях, повышение конкурентоспособности в научно-технической области, имидж инновационной организации.

Спонсорство в сфере здравоохранения предполагает предоставление безвозмездной помощи больницам, медицинским центрам, финансирование научных исследований по поиску средств борьбы с различными болезнями и т. д. Эта сфера привлекает спонсоров возможностью создания благоприятного имиджа в глазах общественности.

Спонсорство в сфере экологии предоставляет спонсорам перспективы сотрудничества с муниципальными властями и местными экологическими организации для реализации проектов по защите окружающей среды.

Спонсорство в социальной сфере предполагает содействие работе соответствующих общественных и государственных организаций и фондов, занимающихся оказанием безвозмездной помощи многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, ветеранам, учреждениям для престарелых и т. д.

Спонсорство в области культуры и индустрии развлечений связано с выделением финансовых средств на проведение специальных мероприятий, фестивалей, конкурсов, концертов, театральных постановок, поддержку отдельных творческих коллективов и талантов.

Подробнее будут рассмотрены наиболее популярные виды спонсорства, связанные с поддержкой специальных мероприятий и спорта.

В любом случае условия, на которых предоставляется спонсорская поддержка, оформляются договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами. Спонсор в зависимости от размера спонсорского взноса обеспечивает себе соответствующую информационную поддержку. Например, официальный спонсор Санкт-Петербургского международного книжного салона в 2011 г. вносил спонсорский взнос в размере 600 тыс. руб., обеспечивая себе спонсорский пакет, включающий следующий объем предоставляемых услуг:

• • предоставление статуса официального спонсора;
• • предоставление оборудованной выставочной площади в размере 12 м² (стандартная застройка стенда согласно условиям участия).
• • размещение двух баннеров размером 3×6 м на территории Книжного салона в течение всех дней работы (баннеры предоставлялись самим официальным спонсором);
• • упоминание официального спонсора в официальных пресси пост-релизах;
• • вложение информационных материалов официального спонсора в информационный пакет участника (материалы предоставлялись спонсором);
• • размещение логотипа официального спонсора на приглашениях специалистам, руководителям профильных предприятий в количестве 3 000 шт. Приглашения распространялись посредством почтовой рассылки по профильным предприятиям;
• • размещение логотипа официального спонсора на приглашениях для проведения информационной рассылки. База для рассылки включала в себя профильные предприятия России и Северо-Западного федерального округа в количестве 20 000 адресов;
• • предоставление официальному спонсору 2-й или 3-й страницы обложки печатного каталога Книжного салона (макет предоставлялся спонсором);
• • размещение баннера официального спонсора на официальном сайте Книжного салона (расположение в верхней части страницы) в течение 4-х месяцев до открытия Книжного салона и 1 месяца после его закрытия (размеры дополнительно согласовывались);
• • информирование об официальном спонсоре в новостной полосе официального сайта Книжного салона.

Другие спонсорские возможности Санкт-Петербургского международного книжного салона:

• • генеральный спонсор Книжного салона-2011;
• • спонсор Книжного салона-2011;
• • спонсор Регистрационной зоны;
• • спонсор официального приема;
• • товарный спонсор.

Если спонсируемая деятельность или мероприятие носят регулярный характер, то, как правило, предлагается несколько вариантов спонсорских пакетов в зависимости от продолжительности финансирования: на год, на полгода и на одно мероприятие.

Спонсорство специальных мероприятий. Организация специальных мероприятий преследует цель обеспечить большую известность спонсорам, связав компанию и ее торговые марки с общественными событиями, проблемами или идеями, которые вызывают интерес. Яркое событие позволяет спонсору прорваться сквозь информационную перегруженность средств массовой информации и привлечь к себе внимание публики. Специальные мероприятия обеспечивают два уровня маркетинговых коммуникаций — событие само по себе, в котором участвуют представители целевых аудиторий, и освещение данного мероприятия средствами массовой информации, т. е. бесплатное паблисити в выпусках новостей.

Специальные мероприятия проводят для празднования важных событий, таких как закладка фундамента, разрезание ленточки или открытие дома после завершения нового строительства, представление политического кандидата или прием в честь победившей спортивной команды. Такие мероприятия обеспечивают спонсору широкий охват местной аудитории, контакты с местными СМИ, энтузиазм со стороны торгового персонала и партнеров, поддержку общественного мнения.

Основные затраты спонсора при проведении специального мероприятия, как правило, связаны [138]:

• • с организацией мероприятия (аренда помещения, необходимого оборудования и оплата проживания и питания участников);
• • с оплатой работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборшики, и др.);
• • с оплатой работы персонала (судьи, жюри, врачи и др.);
• • с подготовкой и проведением развлекательной программы (группы поддержки, приглашенные звезды, мастер-классы и др.);
• • с рекламной кампанией мероприятия (сюда же можно включить разработку атрибутики, гимна, эмблемы, тематического сайта, работу операторов и т. д.);
• • с обеспечением призового фонда;
• • с страхованием участников;
• • с оплатой работы менеджеров проекта.

Причины роста популярности специальных мероприятий следующие.

Во-первых, специальные мероприятия имеют тенденцию привлекать внимание однородной аудитории, что ценится спонсорами. Во-вторых, спонсирование специальных мероприятий получает поддержку со стороны торгового сообщества и наемных работников. Те сотрудники, которые руководят проведением подобных мероприятий, могут получить известность, а участники торгового сообщества часто вовлечены в проведение подобных акций. Наконец, по сравнению с рекламной кампанией управление специальными мероприятиями относительно несложно, поскольку многие элементы таких мероприятий могут быть подготовлены заранее. Организации могут использовать одну и ту же группу людей и одинаковый план для управления многими специальными мероприятиями. Ведущие компании и крупные рекламные агентства (например, Saatchi & Saatchi) имеют в своем составе специальные отделы или управления для проведения специальных мероприятий.

Некоторые рекламные агентства (например, BBDO) создали отдельные компании, чтобы заниматься специальными мероприятиями.

Другое преимущество состоит в том, что спонсоры достигают такой аудитории, которая недоступна для традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций либо эти инструменты запрещены или не срабатывают. Для многих американских компаний, действующих за рубежом, спонсирование спортивных соревнований или фестивалей искусства является обязательным требованием для того, чтобы укрепить отношения с местным сообществом, доказав свою совместимость с местной культурой.

При реализации специальных мероприятий существуют и проблемы. Во-первых, если имеет место несоответствие между событием и компанией, выгода для компании по сравнению с издержками может оказаться незначительной. Во-вторых, на проведение мероприятия могут повлиять многие неподконтрольные факторы, скажем, погода. В-третьих, специальные мероприятия в целом могут обеспечить куда более скромную по размеру аудиторию, чем, например, реклама в средствах массовой информации. Поэтому необходимо обеспечить соответствие масштаба мероприятия с размером выделенного рынка. В-четвертых, оказание спонсорской помощи должно осуществляться в соответствии со стратегическим планом формирования бренда спонсора, позволяющим сопоставить издержки и выгоды мероприятий, обеспечить и правильно использовать ценность ассоциаций, связанных с торговой маркой.

Спонсорство в области спорта. Спорт является символом побед, достижений, рекордов, поэтому достаточно много организаций стремится придать своему имиджу активность и энергичность, финансируя проекты в области спорта: спортивные соревнования различных видов спорта, мероприятия в рамках этих соревнований, строительство, функционирование и ремонт спортивных сооружений (стадионов), обеспечение спортивных команд и отдельных спортсменов.

Спонсорская помощь стадионам является одним из новейших видов спонсорской поддержки. Если местная команда достаточно сильна для того, чтобы трансляции ее игр появлялись на общенациональном телевидении, то спонсоры спортивного сооружения получают национальную известность.

Одним из наиболее крупных мероприятий в мире для спонсоров являются Олимпийские игры. Олимпиада объединяет все виды спонсорской помощи — это специальное мероприятие, спортивное событие, на котором присутствуют спортсмены мирового класса из разных стран.

Как правило, спонсоры Олимпийских игр имеют внушительные бюджеты спонсорской поддержки. Право использовать золотые олимпийские кольца может стоить спонсорам до 40 млн долл. Такие средства могут быть слишком обременительными для небольших спонсоров, поэтому, кроме всего прочего, игры имеют «официальные» табло для учета результатов и хронометр, средства транспорта, прохладительный напиток, компьютерную систему, сеть быстрого питания и службу экспресс-доставки.

Со стратегической точки зрения целесообразность оказания подобной спонсорской помощи зависит от возможности финансирующей компании капитализировать свою причастность к подобным событиям. Небольшим компаниям трудно извлечь пользу от спонсирования Олимпиады, так как Олимпийские игры финансирует такое множество компаний, что небольшая фирма рискует запросто затеряться среди них. Исследованием, например, установлено, что большинство респондентов, когда их просили назвать трех официальных спонсоров Олимпийских игр, не могли этого сделать. Компании, которые не сталкиваются с необходимостью дифференциации себя от конкурентов, предлагают рынку один имиджевый товар, вроде Coca-Cola и McDonalds, имеют больше шансов на обеспечение осведомленности зрителей, чем компании с широким ассортиментом.

Из-за эффективности спонсорства спортивных соревнований ведущие компании инвестируют в это громадные средства. Однако спонсорство спортивных состязаний имеет и некоторые недостатки. Вопервых, не все интересуются спортом вообще или каким-то конкретным видом спорта, поэтому поиски соответствия между целевой аудиторией и спортивными соревнованиями могут оказаться затруднительными. Чтобы устранить этот недостаток, спонсоры должны знать целевую аудиторию компании или конкретной торговой марки. Эта аудитория должна достаточно интересоваться данным видом спорта, чтобы по достоинству оценить спонсорскую деятельность.

Перед тем как заключить соглашение о спонсировании какой-либо спортивной деятельности, необходимо рассмотреть следующие моменты [143]:

• • соответствует ли товар спонсора демографическим характеристикам аудитории данного спортивного события? Так, имидж производителя пива можно улучшить с помощью спонсорства баскетбольных игр, а для производителя парфюмерии явно не имеет смысла спонсировать соревнования борцов;
• • соответствует ли время акции сезону продаж данного товара? Например, производителю лосьона для защиты от солнца нет смысла спонсировать соревнования в зимний сезон;
• • сопоставимо ли место проведения события с географией рынка? Если товар спонсора продается только в нескольких регионах страны, нет смысла спонсировать событие общенационального масштаба;
• • должно ли спонсорство представлять собой единичную акцию или повторяться много раз на множестве рынков? Если данное мероприятие перемещается с места на место, то оно может обеспечить охват гораздо более крупной аудитории;
• • сопоставима ли цель спонсора с настроениями аудитории данного вида спорта? Это следует уяснить, чтобы знать, поддержит ли данная аудитория задачи компании в области корпоративной социальной ответственности;
• • будет ли спонсорская деятельность самостоятельной или интегрированной в общую программу? Если да, то необходимо обеспечить соответствующую интеграцию;
• • обеспечивает ли достижение цели определенный уровень финансирования данной программы.

Кроме понимания целевой аудитории спонсоры должны оценить ее размер и тип. Некоторые виды спорта рассчитаны на широкую аудиторию, другие охватывают аудитории преимущественно из самих участников, как это имеет место в случае горного велосипеда или соревнований по сноубордингу. Хотя спортивные соревнования, в которых заинтересованы в основном сами спортсмены, могут обеспечивать более мелкие аудитории, эти аудитории могут быть более тесно связаны с товарами компании, чем зрители этих состязаний.

Исследованиями было установлено, что некоторые виды спортивных соревнований лучше других вдохновляют людей на приобретение товаров, выпускаемых компаниями-спонсорами. Интересной находкой в этом исследовании является высокий рейтинг автогонок НАСКАР. Это одно из тех зрелищных спортивных мероприятий, которые привлекают многочисленных верных зрителей. Их преданность трансформируется в высокую степень припоминания не только их любимых гонщиков и команд, но также и названий фирм-спонсоров.

Спонсорство спортивного соревнования становится более привлекательным при наличии [138];

• • ТВ-трансляции;
• • высокого ранга спортивного события;
• • рекламной кампании спортивного мероприятия;
• • высокого уровня организации спортивного мероприятия;
• • популярности данного вида спорта;
• • высокого общественного статуса членов организационного комитета (представителей правительства, руководителей спорткомитетов);
• • игроков-«звезд» (если таковых нет, то всегда можно сделать «звезд» из местных спортсменов-любителей или прошлогодних победителей).

Одним из насущных вопросов является доказательство эффективности спонсорской поддержки. Чтобы получить ответ на этот вопрос, с помощью исследовательских фирм изучается, что посетители мероприятия извлекают для себя из события и какой имидж получает в их глазах спонсор.