Инновационный маркетинг. 
Инновационный менеджмент

Изучив материал раздела II, студент должен:

знать

• • методологические принципы проведения маркетинговых исследований;
• • историю, логику и современные тенденции развития концепции маркетинга;

уметь

• • решать задачи, связанные с организацией маркетинговой деятельности;
• • осуществлять стратегическое планирование инновационной деятельности;
• • выбирать необходимые методы тестирования новых продуктов;

владеть

• • методами определения и охвата целевого рынка;
• • навыками разрешения проблем, возникающих в ходе разработки комплекса маркетинга по новому продукту;
• • современными технологиями построения и модификации жизненного цикла товара.

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Понятийный аппарат: маркетинг; маркетинг-микс; социально-этический маркетинг; маркетинг 3.0; вирусный маркетинг; сенсорный маркетинг; нейромаркетинг; менеджеристский и бихейвиористский подходы к маркетингу.

Понятие и сущность маркетинга

Существует множество определений маркетинга. Основоположник концепции маркетинга Филипп Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Интересно посмотреть на эволюцию определения маркетинга, которое использует Американская академия маркетинга (АМА). В 1960;х гг. было дано определение маркетинга как «предпринимательской деятельности, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю». Таким образом, речь больше шла о продвижении готового продукта к потребителю. В 1985 г. эта же академия дает новое определение маркетинга: маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Дж. Эванс и Б. Берман в книге «Маркетинг», опубликованной в 1987 г., определяют маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Никельс Макхью — маркетолог и автор книги «Постижение бизнеса», 1990 г. — трактует маркетинг как процесс изучения желаний и потребностей других лиц, удовлетворения этих желаний и потребностей посредством предложения качественных товаров и услуг по конкурентным ценам.

Несложно заметить, что в более поздних определениях маркетинга становится меньше конкретики и акцент делается на результате. Это связано с тем, что в современном представлении маркетинг охватывает всю деятельность компании и выделение каких-либо отдельных направлений теряет смысл. Существует ряд остроумных и лаконичных определений маркетинга, предложенных знаменитыми маркетологами и учеными:

• • «Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар» (Д. Траут);
• • «Маркетинг — это продажа клиенту стандарта жизни» (П. Мазур);
• • «Маркетинг — правильный продукт на правильном рынке» (С. Джейн);
• • «Маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиента в центр стратегии бизнеса» (П. Гунтари).

Можно сказать, что маркетинг отвечает на три главных вопроса: «Что продавать? Где продавать? Как продавать?» .

Для ответа на данные вопросы разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий, с помощью которых достигается главная цель маркетинга — долгосрочная прибыль. Маркетинг-микс, или концепция 4Р, включает в себя товарную политику (product), ценовую политику (price), сбытовую политику (place) и коммуникационную политику (promotion).

В рамках маркетинговой деятельности возникает скрытый конфликт интересов. Главная цель маркетинговой деятельности — это максимальное удовлетворение потребностей людей при соблюдении важнейших целей организации, к которым относятся минимизация затрат и максимизация прибыли. Потребитель, в свою очередь, заинтересован сэкономить средства и получить лучшее качество. Данный конфликт достаточно сложно разрешить, в связи с чем современный маркетинг использует всевозможные методы манипулирования сознанием потребителей. Тема психологического воздействия на потребителя и социальная ответственность маркетинговой деятельности становятся все более актуальными на современном рынке.

Таким образом, обобщая все вышесказанное, можно определить маркетинг следующим образом.

Маркетинг — это рыночная концепция управления фирмой, применяемая с целью максимизации прибыли за счет удовлетворения потребительских предпочтений, основанная на использовании комплекса маркетинг-микс.

Концепция маркетинга претерпела серьезную эволюцию. В основе маркетинга как концепции управления фирмой лежат базовые элементы более ранних подходов к управлению. Рассмотрим эволюцию данных подходов и принципиальные отличия концепций маркетинга.