Субъективные оценки параметров свойств

Важнейшим вкладом в методологию маркетинга, в его понятийно-категорийный аппарат является положение, что любое потребительское свойство продукта может и должно быть охарактеризовано двумя параметрами — выраженностью и важностью. Выраженность — это информация о конкретном продукте, а важность — ее полезность. Понятия важности и выраженности свойств составляют основу для характеристики комплексных оценок отношения к продукту, а также для сегментации и позиционирования.

Выраженность характеризует степень наличия данного свойства в тестируемом товаре. Оценка выраженности осуществляется при рассмотрении каждого конкретного продукта. Разновидности продукта отличаются различной степенью выраженности свойств.

Важность отражает потребность в присутствии данного свойства в продукте на фоне других свойств и может быть названа весом свойства. Оценка важности дается без рассмотрения конкретного продукта (продукта в реальном исполнении) и может быть проведена еще при его разработке. Оценка важности производится по результатам опроса потребителей, каждый из которых выступает в роли эксперта, давая оценки по порядковой или по балльной шкале. Оценка важности применяется для отбора наиболее важных свойств при проведении комплексной оценки качества товара. Важными считаются те свойства, которые получили наиболее высокие оценки. Оценки важности свойств являются основой для разработки облика товара, а именно — потребителю надо предложить такой товар, у которого ярко выражены важные для потребителя свойства.

Субъективные оценки параметров свойств изначально, как правило, выражаются по порядковой шкале, которая затем может быть оцифрована. Некоторые порядковые шкалы с названиями уровней (градаций) важности и выраженности свойств продукта представлены в табл. 6.3.

Таблица 6.3

Уровни выраженности и важности свойств продукта

При оценке важности и выраженности экспертов может быть как один, так и несколько. При работе с несколькими экспертами их индивидуальные оценки усредняются.

Существенным моментом является выбор шкал как для оценки выраженности X, так и для оценки важности К. Шкалы могут различаться числом градаций и их конкретными численными значениями. По результатам рассмотрения различных шкал можно сделать вывод, что как уровни выраженности, так и уровни важности чаще всего измеряются по униполярным шкалам со значениями, соответствующими или арифметической или геометрической прогрессии.

Пример применения уровней, рассчитанных по арифметической и геометрической прогрессиям, приведен в табл. 6.4. Рассмотрено два варианта из пяти градаций — 1, 2, 3, 4, 5 и ¼, ½, 1, 2, 4.

Таблица 6.4

Примеры оцифровки параметров важности и выраженности

В простейшем случае оценки даются по пятибалльной (школьной) шкале, когда максимальным уровням выраженности и важности свойств продукта соответствует оценка 5, а минимальным уровням — оценка 1. Другими словами, при оценке выраженности использовать принцип «чем лучше для потребителя, тем выше оценка», а при оценке важности — «чем важнее для потребителя, тем выше оценка» .

Рекомендуется также шире использовать иные уровни и иные шкалы. Для оценок выраженности используются шкалы: семантический дифференциал, Стенела. Для оценок важности целесообразно применение шкалы Лайкерта и шкалы с постоянной суммой, равной единице или сотне единиц (возможно, процентов).