Коммуникационная функция. 
Маркетинг инновации

Упаковку часто называют «молчаливым торговцем». Она должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь должна обеспечивать идентификацию продукта, информировать покупателя об особенностях товара. Упаковка является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая покупателя приобрести товар, воздействуя на эмоции покупателя.

Концепция качества нового продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности и женственности всегда могут быть представлены покупателю с помощью удачно сконструированной упаковки. Это важнейший носитель рекламной информации; она должна ярко представлять компанию, продукт и создавать определенный имидж товара в торговом зале. Упаковка относится к числу немногих рекламных средств, которые неизменно привлекают внимание потребителя, нс раздражая его.

Успех инновационно-ориентированного предприятия обеспечивается выполнением комплекса маркетинга: «наличие нужного товара, произведенного и перемещенного должным образом, по необходимой цене в нужное место», этого невозможно добиться без разработки эффективной упаковки. Следовательно, упаковка сегодня является действенным инструментом маркетинга; решение проблем сбыта требует скрупулезного и внимательного отношения к планированию как продукта, так и упаковки.

Современная упаковка являет собой целый комплекс со сложной структурой. Многослойность упаковки напоминает многослойность одежды. Некоторые части одежды служат для украшения, другие — для сохранения тепла, третьи защищают кожу от раздражающего воздействия и т. п. Многослойность упаковки также целесообразна, но иногда ее критикуют, потому что она затрудняет переработку. В зависимости от назначения можно выделить четыре элемента упаковки.

Внутренняя упаковка — упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т. е. для индивидуального использования товаров дома. Это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов. Часто потребительские упаковки состоят из нескольких слоев, например чай и шоколад еще в начале XIX в. продавали в многослойных упаковках, упаковка сигарет, состоящая из внутренней фольговой обертки, внешней бумажной коробки и целлофановой обертки, используется с 1940;х гг. XX в.^[1]

Внешняя упаковка — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию, например, упаковочные коробки из гофрированного картона. С развитием магазинов самообслуживания внешняя упаковка «выходит из-за кулис», так как ее часто выставляют в торговых залах. Привлекательная внешняя упаковка часто является для покупателя дополнительным стимулом к покупке товара, поэтому с недавнего времени ее стараются оформлять достаточно ярко и красиво.

Транспортная упаковка используется для упаковки больших товаров (или большого количества товаров); это вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара^[2]. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно незнаком, так как он ее не видит — например, деревянный поддон, на котором коробки крепятся с помощью прочной полиэтиленовой пленки, и вся конструкция легко передвигается грузоподъемником или роботом. Этот вид упаковки является важнейшим связующим звеном между производством и потреблением.

Маркировка. К маркировке относятся: буквы, цифры, надписи, условные знаки на продукции, ее частях, ярлыках, упаковке, информирующие потребителя об изготовителе, цене и показателях качества продукции. Существует также транспортная маркировка, обычно содержащая адреса отправителя и получателя груза, надписи и знаки, ограничивающие приемы обращения с грузом при его транспортировке, погрузочно-разгрузочных работах и т. п.

• [1] Хайн Т. Указ. соч. С. 23.
• [2] Федько В. П. Упаковка и маркировка. М.: ИНФРА-М, 2007. С. 26.