Брендинг в современных условиях

После изучения данной главы студент должен:

знать

• • сущность и содержание понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд»;
• • основные этапы развития научной школы брендинга;
• • основные тенденции, связанные с развитием мировых брендов;
• • особенности развития брендов в России;

уметь

• • выявлять различия между содержательными подходами к определению брендинга;
• • формулировать концептуальные подходы в развитии бренд-менеджмента и брендинга;
• • анализировать рыночные тенденции и оценивать их влияние на развитие брендинга;
• • систематизировать факторы и условия развития брендинга в России и за рубежом;

владеть

• • терминологическим аппаратом бренд-менеджмента;
• • навыками систематизации и обобщения экономической, маркетинговой и другой информации;
• • актуальной информацией о состоянии брендинга в России.

Развитие концепции брендинга

Термин «бренд» пришел в профессиональную сферу из древненорвежского языка. Викинги использовали глагол ЬгапсЬ &ш обозначения клейма, которым обозначали собственность на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят свой скот.

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытнообщинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики', праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины.

На камнях Египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н.э. обрабатывал камни и изготавливал из них первые орудия труда.

В период Античности мастеровые стали использовать особые обозначения, которыми фиксировали имена изготовителей на изделиях. Гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. Подобные знаки находили на кирпичах в Древнем Риме и на старинном китайском фарфоре.

Во времена Римской империи ремесленники стали наносить на свои изделия особый знак или подпись, определяющие происхождение и принадлежность товаров. Такие обозначения служили доказательством подлинности товара и гарантировали его качество. Использование традиционных символов — три шара у ростовщика, ножницы у цирюльника, калач у пекаря — было хорошим ориентиром для неграмотного населения античного города.

С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока значение и функциональность товарного обозначения получили новое развитие. Знаковое обозначение — клеймо мастера — стало служить гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости среди многонационального населения.

С начала XIII в. в Европе стали использоваться купеческие знаки, удостоверяющие качество поставляемого товара. В 1266 г. король Англии Генрих III обязал хлебопеков клеймить продукцию. Позднее, в 1373 г., такое требование распространилось на стеклодувов и других ремесленников. Так, английская марка Hall-mark, названная в честь ювелирной палаты Goldsmith-Hall в Лондоне, где в Средние века проверялась подлинность золотых изделий, стала размещаться на всех производимых золотых изделиях. Изделия, не имевшие клейма пробирной палаты, уничтожались.

Аналогичные законы принимались во многих странах. Например, во Франции закон запрещал продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой порядок был установлен в Германии, Голландии, Америке.

В период Средневековья товарное обозначение приобрело более совершенную форму, отражавшую характер коммерческих отношений того времени, — появилось клеймо гильдии. Гильдии, или цеха, представляли собой ассоциации мастеров-ремесленников, например плотников, ткачей, гончаров. Они различались не только по ремеслу: гильдия устанавливала особые трудовые нормы и стандарты, регулировала цены и контролировала качество производимой продукции. Каждая из регионально рассредоточенных гильдий имела свой знак для обозначения производимых товаров.

Таким образом, в период Средневековья усилилась функциональность товарного обозначения: клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров конкретному производителю, но и подтверждать определенное качество, уровень цены и другие особенности, характерные для товаров мастера или гильдии.

В Российской империи практика клеймения товаров была внедрена несколько позже. Впервые указание на средство обозначения товаров (клеймо) в законодательстве России встречается в Новоторговом уставе.

XVII в., изданном при царе Алексее Михайловиче. Согласно этому документу клеймо ставилось в таможне и свидетельствовало об уплате пошлины, выполняя функцию своеобразной гербовой марки¹.

Промышленная революция, начавшаяся в Англии, открыла новые возможности для развития мирового производства. На фоне расширения производства и насыщения товарных рынков товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке. Такая тенденция была закреплена законодательствами многих стран. В частности, в России в 1754 г. царица Елизавета Петровна подписала Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их отличить друг от друга»^[1][2].

Активизация фирм на общенациональном уровне и транснационализация деятельности компаний способствовали изменению сущности товарного обозначения — знак превратился в символ, значимый для потребителей, — товарное обозначение стало выполнять функции торговой марки в полной мере.

Узнаваемости товара способствовали все идентифицирующие элементы, способные выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка.

Развившаяся впоследствии концепция «отличительности» заложила основу для технологии создания фирменных товаров — брендинга.

Первые упоминания о брендинге относятся к концу XIX в. и связаны с деятельностью компании Procter&Gamble. В 1878 г. Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, сын одного из основателей компании, объявил, что в результате испытаний компания создала мыло, способное понравиться покупателям. Это было белое нежное мыло, которое отлично пенилось, смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде, — Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако его партнер, Харлей Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно более оригинального, запоминающегося названия и предложил фразу ivory palaces, услышанную им на воскресной службе в церкви: в одном из псалмов упоминались «дворцы из слоновой кости». Таким образом, на рынке появился бренд мыла Ivory Soap — «Мыло слоновой кости». Некоторое время спустя была запущена национальная кампания, но продвижению первого бренда под девизом «99,44% чистоты». Так впервые в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом.

С момента появления первых брендов мировая практика накопила богатый теоретический и практический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением.

Этаны развития брендинга. Качественную основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений:

• • 1870—1915 гг. ознаменовались развитием промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Качественное развитие получили маркетинговые стратегии и технологии: развивалась концепция качества товара, формировались сбытовые сети, совершенствовались коммуникационные стратегии. Обострившаяся в конце XIX в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных отличий между схожими товарами — на рынке появились первые бренды;
• • 1915—1930 гг. явились периодом активного развития существующих брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США положило начало развитию исследовательской деятельности, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга. Выделилась категория менеджеров среднего звена, активно поддерживавших внутрифирменные связи и обеспечивавших взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвовавшими в продвижении брендов компании на рынке;
• • 1930—1945 гг. ознаменовались повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления — бренд-менеджмент. Компания Procter&Gamble в числе других прогрессивных фирм учредила должность «бренд-менеджер»;
• • с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие брендменеджмента как специфической функции внутрифирменного управления. Методологизируются многолетний теоретический опыт и накопленная десятилетиями практика брендинга ведущих компаний мира. Развиваются новые подходы и концепции брендинга. Сегодня фирмы функционируют во внешней среде, для которой характерны непрерывные радикальные перемены. Поэтому многие прежние принципы управления, пригодные для устойчивых и предсказуемых условий, сейчас уже не могут применяться. Формируются новые реалии менеджмента¹.

Концепции брендинга. На протяжении всего периода развития рекламной инфраструктуры сформировались три концептуальных подхода, или этапа, брендинга — рациональный, эмоциональный и социальный^[3][4], в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда.

«Рациональная школа» брендинга. Этот подход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 1950;е гг. и был связан с усилением потребительской активности населения, вызванной послевоенным экономическим оживлением. По мере того как экономики стран перестраивались на мирные принципы хозяйствования, фирмы-производители военной техники переходили на выпуск товаров потребительского назначения, предлагая высокий уровень качества, привлекательное внешнее оформление, оригинальный дизайн упаковки, а также эргономичные комфортные изделия.

Рекламные коммуникации послевоенного времени отличались простым незамысловатым характером, в которых преобладали рациональные аргументы и демонстрационные методы представления товаров.

Одним из первых брендов рациональной волны стал кофе FolgeFs, появление которого на рынке США сопровождалось серией роликов типичного демонстрационного содержания. В рекламных сюжетах брендов Band-Aid и Alka-Seltzer также демонстрировались преимущества, подкрепляемые рациональной аргументацией.

Рациональная школа брендинга охватывает большой период в развитии коммуникативных технологий и содержит несколько течений. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположников рациональной школы, связывал эффективность рекламных коммуникаций с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени апеллируют непосредственно к потребителю и поэтому должны активно использоваться в рекламных обращениях, основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы эго делаем»).

Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция — основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разработанная Россером Ривзом теория уникального продающего предложения (USP)¹. Ривз, работавший в тот период времени в рекламном агентстве Ted Bates, сформулировал мысль, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительные качества» товара или свойства, которые отличают его от других товаров.

Теория USP послужила основой для коммуникативных стратегий многих рекламодателей, которые активно применяли рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных в результате научно-исследовательской и инновационной деятельности.

Однако вскоре на рынке появилось чрезвычайно большое количество товаров-аналогов, дублировавших функциональные качества друг друга. В такой ситуации потребители переставали воспринимать их как оригинальные и уникальные.

Пример

Такое разочарование пришлось пережить компании Ford Motor в 1958 г., когда потребители практически не отреагировали на появление очередной модели автомобиля среднего класса Ford Edsel. Выпущенный на рынок бренд потерпел фиаско, несмотря на массированную рекламную кампанию с огромным бюджетом в 350 млн долл.^[5]

Выход книги Р. Ривза «Реальность в рекламе» {Reality in advertising) в 1961 г., в которой он научно обосновал теорию уникального продающего предложения, фактически завершил эпоху рациональной аргументации в рекламе.

«Эмоциональная волна» брендинга. Новые тенденции в развитии коммуникативных технологий наметились в конце 1950;х гг., когда Винс Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» (Hidden persuaders) рассказал об эмоциональных, имиджевых и психологических особенностях потребительского восприятия. Он показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. Традиционные рациональные аргументы в пользу приобретения товара — «экономичность», «доступность», «чистит, но не царапает» — сменились эмоциональными преимуществами брендов — реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зимнего утра» и другие символы и мифологизированные свойства товаров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой — «эмоциональной волны» брендинга.

В 1960;е гг. активно развивалась концепция имиджевой рекламы:

с потребительских свойств товаров акцент сместился на имиджевую составляющую — оригинальный неповторимый образ.

На рынке начался период конкуренции имиджей, формируемых эмоциональными аргументам.

Пример

Например, автомобиль Cadillac приобрел имидж автомобиля класса «люкс», символа успеха, выше которого стояли только «аристократически высокомерные» автомобили Rolls-Royce. В рекламе сигарет Marlboro был создан мужской образ. Развитие имиджа мужественности стремительно сказалось на росте их продаж, несмотря на то что в прошлом эти сигареты предназначались для дам, были «мягкие как май» и выпускались с розовым ободком.

Эмоциональный период в развитии брендинга ознаменовался привлечением к работе профессиональных психологов и активным развитием качественных исследований, внедрением фокус-групп. Используемые специалистами новейшие проективные технологии позволяли проникнуть в глубинные слои человеческого подсознания и выявить эмоциональные взаимосвязи между потребителями и брендами. Коммуникации перестали быть односторонними: многократное проецирование рекламных сообщений через несколько уровней потребительского восприятия формировало сложные коммуникационные модели. Использование знаков и символов в рекламе, часто неоднозначных или содержавших закодированные сообщения, способствовало развитию символизма в рекламе, впоследствии выделившегося в самостоятельное направление — сюрреализм.

В 1970;е гг. сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием «позиционирующей» рекламы, главными идеологами которого стали Джек Траут и Эл Райс. Позиционирующий подход широко освещался в деловых кругах, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Выпущенная книга «Позиционирование, или борьба за умы» (Positioning: the battle for your mind) стала настольной книгой для руководителей многих компаний.

Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял в восприятии потребителей приоритетную позицию бренда в товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, которая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, мозг человека как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишнее знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой-«пионером»: IBM — с компьютерами, Hertz — с прокатом автомобилей, автомобиль Volvo — с безопасностью, Disney — с развлечением.

Интересно, что по этой причине в начале XX в. потребители ассоциировали первые автомобили с «каретой без лошади», ставя новое понятие в один ассоциативный ряд с уже известным транспортным средством лошадью. Постепенно в обиход входили новые понятия, опираясь на уже известные потребителям позиции: «бензин без свинца» (неэтилированный бензин), «бескамерные шины».

Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, Дж. Траут и Э. Райс тем не менее считали, что главное внимание следует уделять тому, как в восприятии потребителей продукция соотносится с конкурирующими аналогами, представленными на рынке. Соответственно, следуя принципу приоритетности позиции, исследователи говорили о целесообразности использования незанятых ниш и формирования новых позиций для восприятия брендов потребителями.

Пример

поэтому мы больше заботимся о своих клиентах" (Avis), «7Up не кола» (PepsiCo), в которых конкретизируются и четко отделяются позиции от конкурентов.

Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райса открывала огромные возможности для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов. Причины же коммерческих неудач исследователи связывали с неправильным позиционированием брендов на рынке.

«Социальный брендинг». В начале 1990;х гг. стало формироваться новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в третьих странах способствовали утверждению цинизма и недоверия к официальным структурам, предлагающим традиционные решения для возникающих проблем. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное сознание на общечеловеческие ценности и вызвали подъем морального самосознания в обществе, что послужило основой для развития нового направления в брендинге и коммуникациях — социального, или духовного, брендинга.

Брендинг третьей волны вывел на первый план социально ориентированные, или «духовные», ценности. Личная безответственность, потакание желаниям, концепция корпоративной самореализации были осуждены обществом и положили начало развитию новой социально-этической концепции маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали осознание социально-экономической и гражданской позиции в обществе, в частности ответственность в ликвидации негативных последствий развития производства, организации мероприятий по охране и защите окружающего мира. В новой парадигме социальных отношений фирмы-производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов. Так поступили фирмы The Body Shop в Великобритании, Liz Claiborne в США и ряд других передовых компаний. Наиболее показательным примером такого подхода к развитию брендов является компания The Body Shop. Страстная приверженность владелицы компании Аниты Роддик к защите окружающей среды и непринятие идеи тестирования косметических препаратов на животных были положены в основу позиционирования компании ее брендов. Эта идея стала концептуальной основой всей деятельности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шампунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров The Body Shop они голосовали за этическую позицию.

В настоящее время в практике западных компаний появляется все больше свидетельств в пользу активного развития социальной волны брендинга.

Пример

ства, собранные от продажи картофеля в ноябре 2016 г., идут на содержание гостиницы, в которой останавливаются родители, поддерживающие своих детей во время лечения.

Рис. 1.1. Социальная кампания McDonald’s «Картофель фри объединяет».

Сторонники современного подхода к развитию бизнес моделей, ориентированных на капитализацию брендов, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования долгосрочных партнерских отношений компаний с потребителями, основанный на мультисенсорном брендинге.

В настоящее время бренд-менеджмент находится в центре внимания многих российских специалистов. В частности, работы И. Я. Рожкова, В. Н. Домнина, М. Н. Дымшица обобщают опыт ведущих компаний мира в завоевании сильных конкурентных позиций на мировом и российском рынках в результате внедрения инновационных принципов в брендинге.

• [1] Рабеи, А. Правовая охрана товарных знаков в России: современное состояние и перспективы. СПб.: Юридический центр пресс, 2003.
• [2] Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. М.: Аснект-нрссс, 2006. С. 8.
• [3] Менеджмент / под ред. II. Ю. Кониной. М.: Аспект-пресс, 2016. С. 50.
• [4] В некоторых источниках социальный этан в развитии брендинга именуется «духовнойволной брендинга».
• [5] Буквальный перевод англоязычного термина unique selling proposition — «уникальноепродающее предложение» — в большей степени отражает его суть, нежели принятый в русском языке термин «уникальное торговое предложение».