Конкурирующие концепции в международной маркетинговой деятельности компаний

Выделяют пять базовых конкурирующих концепций, которые компания может взять за основу в международной маркетинговой деятельности: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, маркетинговая концепция и концепция холистического маркетинга.

Производственная концепция — одна из старейших в бизнесе. Согласно ей потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении его высокой эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Такая ориентация имеет смысл в развивающихся странах, например Китае, где крупнейший производитель персональных компьютеров Lenovo, используя огромный рынок дешевой рабочей силы, обеспечивает себе доминирующие позиции на рынке. Производственная концепция также применяется в случаях, когда компания желает расширить свой рынок сбыта.

Товарная концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками. Менеджеры компаний с такой ориентацией концентрируют силы на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако такие менеджеры часто «влюбляются» в свой товар, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их чувств. Надо учитывать, что создание новых или улучшенных товаров необязательно заканчивается успехом, необходимы еще правильное ценообразование, дистрибуция, реклама и реализация новинок.

Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи) потребители и фирмы не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-президент по маркетингу компании Coca-Cola: цель маркетинга — продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров (услуг), о необходимости которых потенциальный покупатель обычно даже не задумывается (например, услуги страхования). К этой концепции обращается большинство фирм, сталкивающихся с проблемой перепроизводства. Цель таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

Основные положения маркетинговой концепции были сформулированы в середине 1950;х гг. Вместо товароориентированной философии («произведи и продай») во главу угла ставится покупатель: «пойми и отреагируй» или «услышь и откликнись». Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а чтобы выпускать подходящие товары для своих покупателей. Маркетинговая концепция утверждает, что ключ к успеху компании — это способность превзойти своих конкурентов по эффективности создания, предоставления и рекламы самых лучших ценностей покупателям на выбранном целевом рынке.

По мнению ученых, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов. Впервые это было продемонстрировано на примере компаний с реакционной рыночной ориентацией, которые изучают и удовлетворяют выраженные потребности покупателей. Впрочем, некоторые критики обвиняют подобным образом ориентированные компании в создании инноваций низкого уровня, предполагая при этом, что инновации высокого уровня возможны при концентрации на скрытых покупательских потребностях. Данные компании практикуют одновременно и реакционный, и упреждающий маркетинг, т. е. придерживаются тотальной рыночной ориентации.

Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, с помощью которого пытаются признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими проблемами установления цен на продукцию: эскалацией цен, трансфертными ценами, демпингом и «серым» рынком. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар должен продаваться по цене, в 2−5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний получил ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. Компания может установить унифицированные цены на всех рынках, рыночную цену для каждой страны или цену на основе издержек для каждой страны.

Настоящим бедствием для многих многонациональных компаний становится «серый» рынок, когда один и тот же марочный товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом. Транснациональные корпорации пытаются бороться с «серым» рынком, контролируя дистрибьюторов, повышая отпускные цены или в зависимости от условий рынка изменяя характеристики товара или гарантии обслуживания.

Национальные различия в каналах распределения могут быть огромны. Поэтому компании должны изучить, как товары движутся внутри каждой страны, и составить общее представление о каналах распределения и путях попадания товара к конечному потребителю. Компания Procter & Gamble поставляет мыло генеральному оптовому торговцу в Японии, который перепродает его дистрибьютору данного типа товаров. Тот реализует товар специализированному оптовику, поставляющему его региональным оптовым компаниям. Последние сбывают продукцию местным оптовым торговцам, которые реализует его магазинам. В итоге конечная цена товара для потребителей превышает отпускную цену производителя в 2−3 раза. Если же компания будет поставлять мыло в тропическую Африку, она продаст его оптовому импортеру, который реализует его нескольким оптовикам, которые перепродадут товар работающим на местных рынках мелким торговцам.

Другое различие заключается в объемах и характере розничной торговли в разных странах.

Например, в США господствуют крупные розничные торговые сети, в большинстве других стран розничная торговля находится в руках небольших независимых торговцев. Их наценки весьма высоки, однако местные обычаи предусматривают возможность торга, и реальная цена оказывается гораздо ниже первоначально запрашиваемой. Доходы населения ограничены, и потребители совершают ежедневные покупки в небольших количествах — таких, чтобы можно было донести домой или увезти на велосипеде.

Разделение крупных партий на мелкие по-прежнему остается важной функцией посредников, продлевающей жизнь состоящим из множества звеньев цепочкам распределения, которые являются основным препятствием к увеличению крупномасштабной розничной торговли в развивающихся странах.

Транснациональная компания, приходя в новую для себя страну, должна выбирать надежных дистрибьюторов, вкладывать в них деньги и согласовывать с ними цели.