Информационные системы управления опытом потребителей

Ориентированный на клиента бизнес торговых предприятий предусматривает не только управление взаимоотношениями с клиентами (CRMсистемы), но и управление опытом покупателей (Customer Experience). Под термином «опыт покупателей» понимается совокупность действий покупателя в процессе совершения покупки товара или услуги. Он включает совокупность действий и впечатлений от них до, в процессе и после совершения покупки. Для управления этими действиями и впечатлениями от них торговое предприятие должно иметь представление о предпочтениях, моделях поведения, иерархии ценностей групп покупателей. ИТ-инфраструктура торгового предприятия должна не только хранить и учитывать всю информацию о клиенте и всех его поступках в процессе совершения покупки (транзакциях, обращениях, отзывах и др.), но и анализировать поведение клиента, выявлять закономерности его поведения. Эти закономерности формируют модели потребительского (клиентского) опыта. С помощью таких систем и при персонифицированном взаимодействии с клиентом можно менять его поведение и управлять потребительским опытом. Управление потребительским опытом должно базироваться на использовании совокупности информационных систем. К ним относятся CRM-система, система управления программой лояльности, система бизнес-анализа, хранилище данных.

Система CRM дает возможность сегментировать группы клиентов по демографическим и поведенческим характеристикам, определять предпочтительные группы товаров или услуг, назначать каналы доставки и сценарии взаимодействия. Данные в CRM-систему должны поступать от всех информационных систем, которые задействованы в процессе совершения покупки. Она должна регламентировать такие характеристики, как реальное качество товара или услуги, уровень сервиса, удобство поддержки, гарантийное обслуживание. Многие CRM-системы имеют в своем составе набор моделей данных, ключевых показателей и бизнес-процессов, позволяющих выявить узкие места при взаимодействии с клиентом.

Одной из функций CRM-системы является сбор информации о потребительском опыте. Она должна быть интегрирована с приложениями, позволяющими регламентировать весь процесс управления потребительским опытом, системами управления бизнес-процессами. К таким приложениям относится система управления программой лояльности.

Задачей СRM-системы является консолидация данных о клиенте, поступающих по всем каналам связи. В случае передачи ряда функций на аутсорсинг данные от таких систем должны проходить через CRM-систему. Интерпретация полученных данных, определение эффекта от каждого действия, мониторинг параметров, влияющих на эффективность продаж, должны осуществляться посредством систем класса BI (business intelligence). Для хранения и обработки больших массивов данных, используемых этими системами, применяется хранилище данных.

Маркетинговая программа компании IBM

Маркетинговая программа компании IBM Digital Data Exchange Partner Program позволяет маркетологам проводить анализ результатов маркетинговых кампаний и промоакций, анализ потребительского поведения. Маркетологи, используя программу, смогут получать комплексную информацию, получаемую из рекламных сетей, исследовательских и аналитических агентств, поставщиков сервисов электронной почты. В результате торговые предприятия смогут более эффективно управлять маркетинговыми мероприятиями. Благодаря программе можно передавать для анализа данные о потребительском поведении, поступающие от розничных продавцов и поставщиков услуг цифрового маркетинга. Анализ этих данных позволит улучшить бизнес-процессы предприятия торговли и повысить качество обслуживания потребителей. Программа поддерживает функции управления возможностями потребителей, цифрового маркетинга, переориентирования целевой рекламы, опросов покупателей и поискового маркетинга.

Цифровой маркетинг используется в Интернете. Он включает баннерную рекламу, поисковую оптимизацию (SEO) и плату за переход (pay per click). Интернет в цифровом маркетинге может быть использован как для продвижения сообщения через электронную почту, IM, RSS или передачу голоса, так и для «втягивания» в контент выступающей баннерной рекламы и системы «плата за переход». Благодаря ему можно в режиме реального времени наблюдать за ходом рекламной кампании. Отчеты в течение кампании позволяют отслеживать, что именно, как часто и как долго просматривалось, отслеживать сделанные заказы и отзывы.