Одиннадцать великих идей маркетинга

Мало кто меняет убеждения. Проще менять идеологии.

Ежи Леи,

.Теодор Левин

Товароспособными в постиндустриальном производстве стали не продукты («марксовы» товары), а их свойства, направленные на удовлетворение потребностей людей: «Люди не покупают вещи, люди покупают свойства, которыми они обладают»^[1]. Они и стали товарами только потому, что товарность — это проблема не производства, а потребления.

Теодор Левитт (1925—2006).

Теодор Левитт — американский экономист, профессор Гарвардской Школы Бизнеса (Harvard Business School). Некоторое время занимал пост редактора Harvard Business Review. Именно ему приписывается существенное увеличение оборотов издания. В 1959 г. Левитт прогремел на весь мир своей статьей Marketing Myopia, опубликованной в журнале Harvard Business Review. В этой статье Левитт предложил принципиально новое определение целей бизнеса. Вместо того, чтобы просто концентрироваться на получении доходов, бизнесменам предлагалось заняться поиском и сохранением клиентов: «Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращения товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением»^[2].

Известен анекдот, приписываемый Левитту: «Мистер Смит покупает сверло длиной два с половиной дюйма. Но ему нужно не сверло, а дырка в стене его гостиной комнаты, длиной два с половиной дюйма! Жена вот уж полгода требует повесить картину в этой комнате. Выполнив работу, мистер Смит приобретает и рост своего статуса в семье, и гедонизм от предложенного виски и долгожданное спокойствие в семье». Продажа сверла вдруг на рынке стала и социальным, и культурнонравственным актом!

Теодор Левитт, решительно заняв на рынке позицию потребителя и его интересов, любил говорить, что товар — это не то, что производят, а то, что покупают: «Задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара»^[3].

В своей статье Левитт задается вопросом о том, почему фирмы и целые отрасли, которым до определенного момента сопутствовал успех, приходят в упадок. Избрав в качестве главного примера американские железные дороги, Левитт показывает, что эта отрасль смогла потеснить в XIX столетии прочие виды наземного транспорта, поскольку была эффективнее и действеннее других перевозчиков.

Однако в начале XX в. совершенствование двигателя внутреннего сгорания и производство легковых и грузовых автомобилей позволило создать реальную альтернативу железным дорогам для перевозки как людей, так и грузов. Сначала этот вызов не представлял особой угрозы в силу высокой стоимости продукта-заменителя, его недостаточной надежности и малой доступности. Тем не менее потенциал нового вида транспорта был очевиден. Если вы являетесь владельцем легкового или грузового автомобиля, то обладаете полным контролем над процессом перевозки и выбором маршрута. Именно с этого времени железные дороги вступили в полосу упадка, и к 1950;м гг. эта некогда могучая отрасль пришла в состояние полного кризиса.

Что же было не так? Предположение Т. Левитта состояло в том, что лица, ответственные за управление железными дорогами, были заняты исключительно собственным продуктом, а не потребностью в транспорте как таковой. В силу близорукой ориентации на продукт (как «Марксов» товар) они забыли о том, что железные дороги заменили прежние, менее удобные продукты. Имея выбор, потребители предпочли новый вид транспорта старому, постольку поскольку он полнее отвечал их запросам.

Соответственно, можно было не сомневаться в том, что появление другого, еще более удобного для потребителей транспортного средства также должно повлечь за собой переключение их интереса на него. Таким образом, если бы руководство железными дорогами сконцентрировало свое внимание на проблеме потребности, которой в данном случае являлась потребность в перевозке людей и грузов, а не на собственном продукте, оно смогло бы принять участие в развитии только что возникшей автомобильной отрасли и создать некую интегральную транспортную систему. Иными словами, железные дороги потерпели поражение постольку, поскольку они утратили маркетинговую ориентацию^[4].

Тема для дискуссии

Для современных бизнес-практик вопрос Левитта всегда актуален: «Что вы собираетесь продавать?». Если в ваших предложениях потребителям звучат утилитарные и технико-экономические предложения «марксова» товара, т. е. повод задуматься о вашем продвижении на рынке. Попробуйте занять позицию потребителя. Что вы ему предлагаете? Какую потребность вы удовлетворяете?

• [1] Levitt Т. Marketing Myopia // Harvard Business Review. 1960. July—August.
• [2] Левитт T. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга / под ред. Ю. Н. Кап-туревского. СПб.: Питер, 2001. С. 20.
• [3] Левитт Т. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга / под ред. Ю. Н. Кап-туревского. С. 44.
• [4] До сих пор большая часть российских компанийй продолжает применять «производственный подход» и «подход, ориентированный на продажи», пытаясь не замечатьпри этом, что поведение покупателя изменяется, изменяется сам рынок и окружающаясреда. К сожалению, и сегодня на совещаниях в российских компаниях звучат одинаковые фразы: «Мы должны продать N, склад забит этой продукцией, нам выгодно производить именно этот продукт, продавайте то, что есть на складе, мы закупили большуюпартию именно этого товара, старайтесь переориентировать покупателя на другую продукцию…». Теодор Левитт плачет…