Ценовая политика и стратегии выхода на рынок инноваций

Инновационная компания наиболее успешно реализует стратегию выхода на рынок при создании сю инновационной монополии, так как именно она способствует созданию наилучшей для фирмы конкурентной ситуации. На олигопольном рынке влияние на фирму оказывают реакция покупателя и поведение конкурентов. Труднее всего удержаться на рынках совершенной конкуренции. Такая конкуренция характеризуется присутствием большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей. Товары на таком рынке взаимозаменяемы, а цены определяются только соотношением спроса и предложения. Инновационные фирмы при этом лишены даже малейшей возможности диктовать свои условия, обладают низким потенциалом влияния на рынок и характеризуются фактически полным отсутствием рыночной силы.

В зависимости от характера инновационного товара и стадии его жизненного цикла могут наблюдаться различия в методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продвижения товаров. Так, при монополистической конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок следует максимально использовать возможности ценовой политики. Если же предприятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами.

При выходе на отечественный или зарубежный рынок инновационная компания решает главную задачу: по какой цене продавать данную инновацию? Нельзя использовать подход, в основе которого лежит принцип «продать на каких угодно условиях, лишь бы се купили», т.к. он ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвсстора-продавца и вызывает сомнение в качестве нового товара.

Второй важной задачей, решаемой при фронтировании рынка^[1], является анализ будущего рынка инновации фирмы. Обычно подготовка к будущему «захвату» рынка начинается с маркетингового исследования.

При выходе на зарубежные рынки проводят так называемое экспортное маркетинговое исследование — это исследование возможностей реализации новых продуктов на зарубежных рынках^[2]. Экспортное маркетинговое исследование в области инноваций означает нахождение потенциальных покупателей за |раницей. Оно включает в себя следующие этапы.

• 1.Изучение всех доступных внешних рынков с целью выбора наиболее перспективных.
• 2.0боснование выхода на рынок конкретной страны или группы стран, например западноевропейского, южноамериканского рынка и т. д.
• 3. Составление программы маркетинга при реализации своей инновации на зарубежном рынке. Эта программа включает в себя изучение рыночного потенциала, исследование позиций конкурентов, сбор и изучение информации о покупателях и т. п. Рыночный потенциал — это емкость рынка, то есть такое количество продукта или операции (технологии) которое возможно реализовать за год на рынке при действующих ценах (курсах, процентных ставках).
• 4. Выбор метода выхода на рынок.
• 5. Выбор времени выхода на рынок.

Метод и время выхода инновации на рынок, в том числе зарубежный, зависит от конкретной ситуации на этом рынке. Существуют два метода выхода на рынок:

• 1) собственное предпринимательство, то есть собственные индивидуальные действия продавца;
• 2) совместное предпринимательство, то есть действия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.

Основная стратегическая цель маркетинга инноваций заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя и позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества, каким потребителям и по каким ценам он будет предлагать.

Поэтому выбор стратегии выхода на рынок ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т. д.).

Выделяют следующие основные типы стратегий выхода на инновационный рынок:

• 1. Наступательная стратегия характерна для инновационных фирм, основывающих свою деятельность на принципах предпринимательской конкуренции. Она свойственна малым инновационным фирмам, или так называемым фирмам — эксплсрентам^[3], специализирующимся на создании «прорывных» нововведений. Почти все средства, по большей части привлеченные, тратятся такими компаниями на НИОКР. В виду уникальности продукции ее цена устанавливается на уровне, позволяющем окупить затраты и получить бонусы за новизну.
• 2. Оборонительная стратегия направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции фирмы на уже имеющихся рынках. Главная функция такой стратегии — активизировать соотношение «затраты — результат» в инновационном процессе. Такая стратегия также требует интенсивных НИОКР. К оборонительной стратегии могут прибегать как крупные, так и средние компании. Цены устанавливаются, исходя из принципа конкурентоспособности инноваций, т. е. на уровне конкурентов или ниже.
• 3. Имитационная стратегия используется крупными компаниями, имеющими сильные рыночные и технологические позиции. При этом копируются основные потребительские свойства нововведений, выпущенных на рынок другими компаниями. Такая стратегия обычно характерна для крупных компаний (так называемых фирм-виолентов^[4]), которые стараются опередить конкурентов за счет серийности производства и эффекта масштаба. В России к ним можно отнести крупные комплексы оборонной и гражданской промышленности. Виоленты занимаются крупносерийным и массовым выпуском продукции для широкого круга потребителей, предъявляющих «средние запросы» к качеству и удовлетворяются средним уровнем цен.
• 4. Стратегия «ниши» заключается в приспособлении к узким сегментам широкого рынка (нишам) путем специализированного выпуска новой или модернизированной продукции с уникальными характеристиками. В «нишевой» (патиентной) стратегии четко прослеживаются две составляющие: ставка на дифференциацию продукции и необходимость сосредоточить максимум усилий на узком сегменте рынка. Фирмы-патиеиты⁴' могут быть разных размеров: малые, средние и изредка даже крупные. Для таких компаний, как правило, характерны средние расходы на НИОКР.

Помимо указанных основных стратегий, существует достаточно большое количество вариантов выбора стратегической позиции на основе разнообразных моделей инновационного или стратегического планирования. Для выбора конкретной стратегии инновационная компания может воспользоваться матрицей «рынок-технология», рис. 5.3.

Рис. 5.3. Матрица «рынок-технология».

^1,3 Фирмы, продолжающие расширение рынка, использующего инновацию, называются патиентами. Иногда сами фирмы-эксплеренты вырастают до масштабов патнентов. но чаше последними становятся крупные производственные компании Фирмы-патиеиты работают на стабильном участке жизненного цикла рынка.

Для выбора стратегии можно воспользоваться упрощенной моделью: так называемой матрицей «рост-доля», разработанной Бостонской консультативной группой (BCG) и предназначенной для выбора стратегии в зависимости от доли рынка и темпов роста в отрасли (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Матрица BCG.

Как видно из рисунка 5.4, модель BCG представляет собой матрицу 2×2, на которой области бизнеса изображаются окружностями в квадратах, образуемых координатами, соответствующими темпам роста рынка и величинам соответствующей доли фирмы на том или ином рынке. При этом, под рыночной долей фирмы обычно понимают отношение объема продаж фирмы в данной бизнес-области к объему продаж крупнейшего в данной области конкурента фирмы.

Разбивка матрицы по оси абсцисс на две части позволяет выделить две области, в одну из которых попадают новации с низкими конкурентными позициями, а во вторую — с высокими. Граница двух областей проходит на уровне коэффициента 1,0.

В соответствии с этой моделью фирмы, завоевавшие большие доли рынка в быстрорастущих отраслях («звезды»), должны выбирать стратегию роста. Фирмы, имеющие высокие доли роста в стабильных отраслях («дойные коровы»), выбирают стратегию сохранения позиций или ограниченного роста. Их главная цель — удержание позиций и получение максимальной прибыли.

Компании, имеющие малую долю рынка в медленно растущих отраслях («собаки») выбирают стратегию отсечения лишнего (сокращения доли бизнеса), либо уходят с рынка.

Для организаций, слабо закрепившихся в быстрорастущих отраслях («знаки вопроса»), ситуация требует дополнительного анализа, так как ответ для них неоднозначен.

В процессе принятия окончательного решения о выборе стратегии выхода на инновационный рынок маркетолог должен учитывать следующие факторы:

• — Уровень приемлемого риска;
• — Знание прошлых стратегий и результатов их применения;
• — Фактор времени. Нередко хорошие идеи терпели неудачу потому, что были предложены к осуществлению в неподходящий момент.

Разработка стратегии может осуществляться тремя путями: сверху вниз, снизу вверх и с помощью консалтинговой фирмы.

В первом случае («сверху вниз») стратегический план разрабатывается руководством компании и как приказ спускается, но все уровням управления.

При разработке «снизу вверх» каждое подразделение (служба маркетинга, финансовый отдел, служба НИОКР и т. д.) разрабатывает свои рекомендации по составлению стратегического плана в рамках своей компетенции. Затем эти предложения поступают руководству фирмы, которое обобщает их и принимает окончательное решение на обсуждении в коллективе.

Фирма может воспользоваться и услугами консультантов для проведения диагностики организации и выработки стратегии.

• [1] Фронтирование рынка или фронтннг (от англ, front — «выхолить на») — это операция по захвату рынка другогохозяйствующего субъекта или зарубежного рынка. Фронтирование рынка связано с решением целого комплексааналитических и операционных задач.
• [2] 4,1 Инновационная деятельность МП. Режим доступа: hnp://wvv.dist-cons.ru'moduIe&'innova'section3.html
• [3] Фирмыженлерен ты — это «пионерские» инновационные компании, они, как и венчурные фирмы, невеликипо размерам. Венчурные фирмы и фирмыжеилеренты создали условия для научно-технических сдвигов всовременной западной экономике. 47 В сфере крупного стандартного бизнеса действуют фирмы-виоленты. Эго фирмы с «силовой» стратегией.
• [4] Они обладают крупным капиталом, высоким уровнем освоения технологии.