Управление отдельными торговыми марками

Выявив целевую аудиторию, определив круг конкурентов, можно начинать создавать идею торговой марки. Ее можно определить как обещание определенных преимуществ, закладываемых авторами в ее основу. Это некий стержень, вокруг которого строится, формируется индивидуальность марки. Например, для Volvo — это безопасность, для Rolex — престиж, для Bic — простота и легкость, для Reebok — активность, а для Camel — дух авантюризма. На данном этапе самой главной задачей для разработчиков является выявление тех положительных качеств марки, которые должны ассоциироваться с ее именем. Сегодня, в условиях развития потребительского и делового рынка, главной задачей предпринимателей становится не просто разработка торговой марки, а создание сильного бренда. Рассматривая торговую марку как юный бренд, можно говорить о том, что его индивидуальность складывается из отдельных элементов, которые в маркетинговой литературе называются идентификаторами, или атрибутами, бренда.

Атрибуты бренда (brand attributs) — набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к товару или услуге. Обычно к атрибутам бренда относят внешний вид товара, его физические характеристики, имя бренда, его персонажей, упаковку и т. д. (рис. 5.9^[1]);

Рис. 5.9. Основные атрибуты бренда.

Одним из условий создания уникального бренда является постоянное совместное использование всех идентификаторов бренда. Но это не означает, что бренд невозможно создать, не включив абсолютно все идентификаторы. Как показывает опыт, для большинства брендов достаточно совместного использования двух-трех из них, причем они должны сочетаться друг с другом, вписываться в общую систему уникальности бренда, учитывать потребительские предпочтения и ожидания. Требования к атрибутам бренда представлены на рис. 5.10.

Рис. 5.10. Требования к атрибутам бренда

Каждый идентификатор, в достаточной степени известный потребителям, — это актив компании, который должен вносить вклад в ценность бренда или добавлять ему конкурентных преимуществ. Разрабатывая новый бренд, менеджерам необходимо определить, какие из атрибутов необходимо создать, какую основную идею они должны нести и каким образом они будут взаимосвязаны между собой. При создании программы стратегического развития бренда необходимо сделать следующее:

• • собрать информацию о том, какие идентификаторы используются в настоящее время для продвижения бренда;
• • определить, каким именно образом каждый идентификатор работает на бренд (составить список типичных ситуаций или образов, которые вызывают ассоциации с брендом благодаря данному идентификатору);
• • установить, требуются ли для дальнейшего развития бренда новые идентификаторы или необходимо усилить некоторые из старых в общей системе его индивидуальности.

Важно обратить особое внимание на то, как отдельные идентификаторы взаимодействуют между собой и как они действуют на различных уровнях брендинга (от отдельного товарного бренда к корпоративному).

Сильный корпоративный или зонтичный бренд способен передавать сложные сообщения, адресованные разным аудиториям со специфической информацией для каждой. А если бренд является еще и международным, то его отдельные идентификаторы должны быть созвучны разным национальным группам.

Следует заметить, что если продукт принадлежит к той категории товаров, которые покупаются реже одного раза в месяц, то главным идентификатором становится имя бренда. Для товаров, покупаемых чаще одного раза в месяц, главным средством сообщения может стать упаковка, о тодвинув на второй план его название.

Итак, рассмотрим прежде всего самую важную характеристику атрибутов бренда — имя бренда, так как без этого элемента не может обойтись ни один бренд; это первое, что узнает о бренде покупатель, что формирует первое впечатление.

Необходимо учитывать три группы требований при разработке имени бренда: общие, содержательные и правовые.

• 1. Общие (формальные) требования к имени марки:
  • • оно должно быть кратким и емким;
  • • по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентов;
  • • должно быть экспрессивным, эмоционально выразительным и позитивно окрашенным;
  • • печатное имя должно легко читаться и произноситься.
• 2. Содержательные требования. Имя должно отражать:
  • • основную идею позиционирования;
  • • главное отличие от конкурентов;
  • • УТП: основную выгоду или преимущество, которое получает потребитель;
  • • свидетельства о высоком качестве товара и (или) высоком уровне обслуживания;
  • • главную ценность бренда с точки зрения потребителей;
  • • стиль или уровень жизни потребителей;
  • • ценовую категорию.
• 3. Правовые требования.

При разработке бренда необходимо учитывать сложившиеся представления потребителей о мировой специализации страны, ее сформировавшийся образ и особенности национального характера (табл. 5.4¹).

Таблица 6.4

Массовые представления потребителей о мировой специализации стран

¹ Домнин В. Н. Национальные особенности бренда // Бренд-менеджмент. 2007. № 6 (37).

Окончание табл. 5.4

При разработке имени бренда могут использоваться следующие виды нейминга:

• • внутренний (конкурс среди сотрудников);
• • креативный (аутсорсинг, работает брендинговое или рекламное агентство);
• • исследовательский (креативные фокус-группы или глубинные интервью с целевыми потребителями).

Так, например, при разработке нового имени своего корпоративного бренда компания-производитель «Уральские самоцветы» проводила конкурс на лучшее название предприятия как среди сотрудников, так и среди потребителей, в результате чего появилось новое название — «Калина». В настоящее время «Калина» — крупнейшая российская парфюмерно-косметическая компания.

Не менее важным моментом при разработке бренда является создание его упаковки. Упаковки бренда и его имя — два атрибута, которые лидируют по частоте контактов с потребителем и активности формирования емкого и точного образа бренда. Согласно ГОСТу 17 527−86 упаковка определяется как «средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения». Она предназначена для выполнения таких функций, как защита товара от внешних воздействий; сохранность товара; удобство хранения; технологичность транспортировки; удобство использования.

Упаковка активно использовалась в XX в. как средство коммуникации. Некоторые образцы этого «невысокого» жанра стали не только главным отличием от брендов-конкурентов, но и заметным явлением культуры. В первую очередь это знаменитые бутылки Coca-Cola или Absolut.

Упаковка как атрибут бренда является особо значимой для тех товаров, которые имеют малоразличимую форму: для соков, молочных продуктов, прохладительных напитков, пива, алкоголя, пельменей, макарон, шоколада, конфет, жевательной резинки, сигарет. Многие бренды, чтобы усилить отличия своих атрибутов от конкурентов, создают упаковку оригинальной формы (например, упаковка сока бренда «Сады Придонья»).

Компании в процессе нейминга обычно используют четыре подхода к присвоению марочных названий:

• • индивидуальное марочное название (стиральный порошок «Тайд»);
• • единое марочное название для всех товаров (фирма «Дженерал электрик»);
• • коллективное марочное название для товарных семейств (американская фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго — «Султан» и третьего — под маркой «Иона»);
• • торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками («Московская кофейня на паях» — «Московская кофейня на паях. Суаре», «Московская кофейня на паях. Арабика», «Московская кофейня на паях. Коломбо»).

Преимуществом присвоения индивидуальных марок является независимость репутации индивидуальной марки от репутации фирмы. Преимущество единого марочного названия — снижение издержек в процессе вывода товаров на рынок, поддержка успешной марки нового продукта. Однако при выпуске товаров разных категорий использование единого марочного названия нецелесообразно, поэтому каждой товарной группе присваивается свое название. В последнем случае компании стремятся к ассоциации названия фирмы с индивидуальным марочным названием каждого отдельного продукта. Название самой компании привносит успешность — связывает новый товар с репутацией производителя, а индивидуальное название — индивидуальность.

В целом марочное название не должно быть случайным. Оно обязательно должно содержать:

• • отличие от других брендов (не должно быть Abibas);
• • легкость для произношения, узнавания и запоминания (Adidas);
• • намек на выгоды товара (Puma);
• • намек на характеристики товара (Green Mama).

Процесс нейминга складывается из следующих этапов.

• 1. Работа с карточками. Должны быть подготовлены карточки со следующей информацией:
  • • клиент (опишите свою целевую аудиторию — возраст, пол и т. д.);
  • • проблемы клиента (лишний вес, мало жизненной энергии и т. д.);
  • • зачем клиенту товары и услуги компании (улучшить здоровье, убрать лишний вес, стать красивее);
  • • что компания может дать клиенту такого, чего не могут другие бренды (профессиональную подготовку с лучшими тренерами);
  • • продукты и услуги компании (перечислите продукты и услуги компании);
  • • чем компания отличается от конкурентов (низкие цены, широкий комплекс услуг);
  • • в чем уникальность компании (профессиональный спортивный комплекс с богатой историей);
  • • характеристики товаров и услуг бренда (например, какой величины стадион, сколько тренажеров и т. д.);
  • • характеристики компании (сколько человек работают, время работы комплекса, сколько тренеров, сколько залов и т. д.);
  • • достижения компании (выпустили несколько олимпийских чемпионов);
  • • история компании (ключевые исторические точки; каких олимпийцев подготовила компания);
  • • преимущества товаров и услуг компании (большое количество услуг, дешевизна);
  • • выгоды, которые получит клиент от товаров и услуг (здоровье, хорошее самочувствие, сила, красота тела, хорошее настроение);
  • • какие проблемы решит клиент, приобретая товары и услуги компании (снизит лишний вес);
  • • недостатки товаров и услуг компании;
  • • отзывы клиентов о компании;
  • • репутация компании (с кем из корпоративных клиентов сотрудничает компания; кто из известных людей посещает комплекс);
  • • числовые показатели компании (сколько залов, тренеров, сотрудников, сколько частных клиентов, корпоративных клиентов и т. д.);
  • • какие бонусы можно предложить клиенту (что-то бесплатно и т. д.);
  • • выпишите пакеты товаров и услуг, которые позволят клиенту думать, что он покупает много и очень выгодно.
• 2. Определение выгоды продукта или услуги. Пример неправильной презентации продукта в магазинах сотовых телефонов: описывают телефон через его функции (есть mp3, есть Wi-Fi и т. д.). Однако многим клиентам, особенно женщинам, совершенно не важны характеристики, им важны выгоды (телефон легко умещается в сумочку, очень красивый дизайн, который будет подчеркивать стиль владельца, и т. д.). Нужно помнить, что потребитель приобретает способ решения своих проблем.
• 3. Определение скрытых выгод продукта или услуги. Для определения скрытых выгод необходимо проанализировать выписанные основные выгоды товара. Например: «улучшится здоровье»; «станет сильней»; «будет больше энергии»; «повысится работоспособность и иммунитет». Затем следует проанализировать каждую выписанную выгоду. Например, обещание «получите красивое тело». Подумайте, а что принесет клиенту это? «Красивое тело» повлечет за собой следующие выгоды: «нравиться окружающим», «улучшится настроение», «можно познакомиться с красивой девушкой», «повысится самооценка».
• 4. Определение недостатков бренда. Не стоит с ними связывать название товара или услуги.
• 5. Разработка вариантов названия. Данный этап должен базироваться на основе полученных выше данных. Вариантов должно быть несколько.
• 6. Тестирование. Используя фокус-группы, опросы и другие методы маркетинговых исследований, из предложенных вариантов выбирается наиболее успешный.
• 7. Внедрение бренда на рынок.

• [1] Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Брендинг. С. 107—113.