Формы присутствия рекламы в СМК

Каковы варианты форм присутствия рекламы в СМК: в прессе, на радио и телевидении?

Самый «законопослушный» вариант — чистая реклама, подаваемая как таковая, со всеми атрибутами обозначения. В газете это может быть строчная реклама, занимающая отдельную полосу; над материалом может быть рубрика «на правах рекламы». Законодательством многих стран оговаривается именно такая, специальная, подача рекламного материала для обеспечения информационных прав потребителя — он должен знать, что это информация, оплаченная заказчиком, а сам информационный канал не несет ответственности за содержание: газеты и журналы специально оговаривают такое положение вещей (оговорки по такому поводу можно найти, чаще всего они печатаются мелким шрифтом на последней полосе газеты).

Исторически возникла сложная проблема соотношения рекламы какойлибо фирмы и журналистского материала о ней. Проблема существует в виде возможностей газеты печатать критический материал об этой фирме или, наоборот, давать «симпатичный» контекст такой рекламе в виде дополнительных, но уже в камуфляже журналистских, материалов.

Практика существования прессы в странах с развитыми рыночными отношениями показывает, что совсем не редкость, когда между рекламодателями и редакцией устанавливаются партнерские отношения: рекламодатель обязуется стать постоянным покупателем газетной площади под рекламу — а это могут быть и очень солидные клиенты! — при условии, что редакция воздерживается от всякой критики в адрес этого (физического или юридического) лица.

Первые исследования такого рода, относящиеся еще к 1910 г., связаны с наблюдениями над одной газетой, которая, начиная кампанию по освещению забастовки, связывала ее как справедливую, необходимую для забастовщиков, но вдруг — и это было заметно читателям — резко меняет позицию и становится враждебной в освещении действий забастовщиков^[1]. Как пишет автор, «исследование помогает установить, что газета испытывает в такой ситуации мощное давление со стороны фирмы-рекламодателя, а рычаг давления — обещание снять свою рекламу». Кстати, именно цитируемому Эдварду Россу принадлежат слова: «Кто платит (флейтисту, волынщику), тот и заказывает музыку» (если он не повторяет старинную поговорку)^[2].

В нашей же стране журналисты-практики говорят, что вероятность влияния на редакционную политику особенно велика в регионах, где для прессы меньше объективных возможностей в выборе клиента-рекламодателя.

Конечно, такие случаи совсем не просто отследить, оперируя единичными фактами. Необходимы специальные научные исследования этой проблемы, или еще более точно — социологические исследования информационных потоков печати, радио и телевидения и рекламных текстов в том числе. Единичные случаи легко наблюдаемы, но не всегда доказуемы. Когда надо составить квалифицированное представление о соотношении в редакционной политике разных влияний, следует анализировать статистически представительные массивы информационных сообщений. Наука располагает методическими возможностями на этот счет, но большой вопрос, кто будет заказывать — а значит, и финансировать — такие исследования.

Второй вариант существования рекламы в информационном пространстве — реклама внутри материала. Это относится только к радио и телевидению. Рассмотрим случаи, когда такое происходит без ущерба для потребляемого материала. Практически это один-единственный случай, когда реклама вставляется в «мыльные оперы». Этот жанр возник в свое время специально для максимального воздействия на потребителя рекламы: как по времени воздействия на аудиторию, так и по точности выбора мишени — аудиторных групп, и предусматривает специальное место в фильме для врезки рекламы. Это место обозначается отбивками сюжета, специальными телезаставками — виньетками. Драматургия предусматривает законченность сюжетного хода в происходящем действии.

На российском телевидении было время — до принятия первого закона о рекламе^[3], — когда без особых церемоний вводилась реклама между сериями телесериалов, перебивка на нее до сих пор существует и при показе кинофильмов.

Понятно, что такую ситуацию лоббируют все участники процесса: как собственно информационные каналы, для которых реклама пополняет бюджет, так и рекламные агентства, создающие рекламные тексты. Интересы названных сторон предельно обнажаются в критические ситуации, когда в отсутствии определенных законодательных актов по конкретному случаю общество созревает для понимания их необходимости.

После принятия поправки к закону «О рекламе» (Федеральный закон от 15.11.2001 № 162-ФЗ «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона „О рекламе“») запрещается прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы «без согласия правообладателей». Но поскольку принимающие закон понимали, что это трудновыполнимая процедура — получить запрет «правообладателей», тут же дается дополнение: «Художественные фильмы не могут совмещаться с рекламой чаще, чем через каждые 15 мин, или могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают художественные фильмы». Как видим, это практически сохраняет рекламу в художественных фильмах. Единственное ограничение — реклама не может занимать больше 20% эфирного времени.

Но даже когда реклама отбивается соответствующей заставкой, положение не бесспорное. Так, есть информация об исследованиях на этот счет: «Рекламодатели напрасно тратят деньги, давая телерекламу при показе фильмов ужасов и насилия». Как обнаружил американский психолог Брэд Бушмен из университета штата Айова, демонстрация сцен жестокости нарушает у телезрителей процесс запоминания информации. Его работа опубликована в научном журнале «Journal of Experimental Psychology». В качестве испытуемых было задействовано около трех тысяч студентовдобровольцев, мужчин и женщин. Им показывали рекламу клея и стирального порошка вперемежку с 15-минутными фрагментами из кинофильмов.

«Бешеные псы», «Звездный десант», «Гориллы в тумане» и т. д. Одни фрагменты содержали сцены насилия и жестокости, другие имели повествовательный характер. Но все были подобраны таким образом, что одинаково увеличивали сердцебиение у зрителей.

Результаты испытаний оказались поразительными. Сцены насилия, показанные после рекламы, стирали воспоминание о ней практически у всех испытуемых. Они не могли вспомнить торговое название порошка или клея, фирму-производителя и другие детали рекламного клипа. В то же время после повествовательных фрагментов зрители бойко отвечали на вопросы об увиденной рекламе^[4].

Но особенно опасен камуфляж рекламы под журналистские материалы. Термин, который объединяет все случаи «закамуфлированной» рекламы, — скрытая реклама. Заинтересованность рекламодателей внедриться со своей рекламой именно в массовые источники информации настолько велика, что они хотят сделать это любыми способами. Ведь здесь значительно увеличивается вероятность попасть на глаза, быть услышанным, увиденным потребителем — а это исходная пороговая ситуация для всех остальных стадий воздействия рекламы на получателя; кроме того, потребление массовых источников сегодня — это поистине повседневная деятельность людей. А ведь сам объем рекламы квотируется законодательно, причем в последнее время в России закон в этом смысле ужесточился.

И все же с чистой рекламой у источника информации отношения деловые: ты платишь, мы предоставляем площадь или время, без любых других обязательств. Более того, многие газеты специально обозначают, что они не несут никакой ответственности за содержание и, в конечном счете, правдивость рекламы, размещаемой на их страницах. И это справедливо. Все спорные вопросы должен решать суд на основании закона.

В норме, в обществе, которое оговаривает запретительные действия по отношению к рекламе не в одном, а в десятках законов и законодательных актов — например, в статье «Коммерческий успех зависит от знания законов»^[5], перечисляются 32 законодательных акта, существующих на этот счет в Великобритании; эти акты действуют в реальном социальном пространстве и заставляют рекламодателей учитывать их до, а не после. Не говоря уже о том, что определенные кодексы чести должны разделяться самими журналистами. У нас же были известны расценки, по которым можно было разместить скрытую рекламу в разных газетах. Цена варьировалась в зависимости от страницы.

Еще одна возможность мимикрировать под журналистские материалы — это подавать рекламные сообщения с использованием атрибутики информационных статей. Иногда реклама подается как «Последняя новость», рубрицируется как известные всем передачи.

Мы рассмотрели разные модификации сосуществования рекламы с основной информацией. Вывод, который должны извлечь из этого материала специалисты-профессионалы, но размещению рекламы: не использовать ее в ущерб другим информационным пластам. Принцип «нс навреди» работает и в данной сфере. Здесь он помимо всего прочего обеспечивает и эффективную коммуникацию со своим потребителем: уважение ко всему многообразию его прав стоит в основе взаимопонимания.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Какие плюсы имеют аудиовизуальные средства массовой коммуникации — радио и телевидение — для размещения там рекламы? Какие минусы?
• 2. Что прибавляет к механизму влияния рекламы на потребителя слово печатное или произнесенное?

• [1] Ross Е. Л. The Suppression of Important News // Atlantic Monthly. 1910. Vol. 105. P. 303— 311.
• [2] Там же. С. 304.
• [3] В 1995 г. в России был принят Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе». Ныне действует Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
• [4] В лабораториях мира: Триллеры губят рекламу // Общая газета. 1998. № 51 (281)24—30 дек.
• [5] Финансовые известия. 25.10.1994.