Характер спроса. 
Маркетинговое планирование

Другая характеристика — характер спроса — связана с количеством потребителей, использующих данный товар, и временем его использования. Характер спроса показывает степень известности (популярности) товара, его приемлемости для потребителя и приверженности к товару, а также частоту использования. Характер спроса определяют:

• степень первичного проникновения товара или количество потребителей, попробовавших товар хотя бы раз для товаров «быстрого» употребления, например для продуктов питания, или владеющих хотя бы одним изделием, если речь идет о товарах длительного пользования, например телевизорах. Это проникновение товара на рынок (рыночная диффузия), или первичный спрос;

• • степень вторичного приобретения, или замещения, — вторичный, или замещающий спрос. Вторичный спрос показывает, насколько продукт понравился потребителю. В этом случае потребитель становится лояльным к продукту или марке;
• • частота потребления, или коэффициент использования товара. Этот показатель значительно влияет на спрос, так как характеризует активность покупателей, которые покупают и потребляют продукт с различной интенсивностью.

Определение спроса на потребительские товары длительного пользования:

• • начальный первичный) спрос: покупатели, впервые приобретающие продукты;
• • замещающий (вторичный) спрос: владельцы определенных продуктов, которые заменяют старые изделия на новые (замена сломавшегося телевизора на новый);
• • дополнительный (вторичный) спрос: владельцы, которые приобретают новое изделие в дополнение к уже имеющемуся (приобретение второго смартфона).

Потребительские товары кратковременного пользования:

• • первая или пробная покупка (первичный спрос): это первый раз, когда потребитель приобретает продукт кратковременного пользования;
• • повторная покупка (вторичный спрос): когда потребитель таких продуктов испытывает удовлетворение от предыдущей покупки и снова покупает продукт;
• • коэффициент потребления, который определяется как отношение количества купленного товара к количеству покупателей.

Рассмотренный выше принцип определения спроса был предложен Парфиттом и Коллинзом (Parfitt and Collins, 1968), «Р & С» метод. Несмотря на то что данный метод был разработан достаточно давно, актуальности он не потерял из-за ясности и простоты применения.

Данный метод непосредственно связан с маркетинговым исследованием потребителей (подход «снизу») и предлагает учитывать характеристики спроса для определения рыночной доли фирмы.

Изначально определяется кумулятивная доля покупателей товара (марки) за установленный период (кумулятивное проникновение). Затем устанавливается количество потребителей, которые остаются приверженцами товара, т. е. доля вторичных закупок. Далее определяется коэффициент потребления товара или марки. Рыночная доля фирмы в данном случае определяется по формуле Парфитта — Коллинза:

где К_первич — кумулятивное проникновение; К_вторич — доля вторичных закупок; /_потреб. — индекс интенсивности потребления товара целевой группой потребителей.

Индекс интенсивности потребления непосредственно связан с коэффициентом потребления. По нему фирма может судить о том, насколько «интенсивными» являются ее покупатели. Индекс определяется следующим образом:

Если /_потреб. > 1, то можно сделать вывод о том, что продукция фирмы потребляется более активно по сравнению со среднерыночным. Если /потреб. ⁼ 1″ ^т0 потребление совпадает, а если /_похреб < 1, то товар фирмы потребляется хуже.

По показателю спроса оценивается доля фирмы, а следовательно, ее конкурентное положение. Причем из формулы доли рынка можно определить, на что может быть ориентирована деятельность фирмы. Если доля проникновения превышает долю вторичных закупок, то сегмент рынка определенного товара можно назвать «ищущим», т. е. потребитель либо слабо дифференцирует качество товара, либо целевая группа принадлежит к классу «новаторов», которые стремятся к поиску новых качеств. В любом случае, надо усиливать дифференциацию товара. Если наблюдается обратная картина, то рынок «устоявшийся». Потребители уже совершили выбор товара или марки. Существует четкая дифференциация по качеству товара.

Для использования «Р & С» метода используются панельные маркетинговые исследования. Панельное исследование предполагает, что потребитель начинает «работать» респондентом на постоянной основе (предположим, несколько месяцев или недель). Потребителя просят заполнять специальные анкеты или вести дневник потребителя указанный период времени. На базе этих исследований определяется рыночная доля продукта.

Рассмотрим пример «Р & С» анализа (табл. 4.1). Предположим, что 6 человек из 10 человек первый раз купили товар X. Проникновение за месяц составило 60%. Кроме этого, продаются также товары-заменители Y и Z.

По результатам исследования на второй месяц выяснилось, что из 6 человек только трое покупателей продолжают покупать товар X (Ситуация 1). Доля товара X для Ситуации 1 определяется следующим образом:

итоговое первичное проникновение за месяц: 60%,.

вторичное потребление: 3 из 6 = 50%.

Кпотреб. ^по Р^ЬШКУ ⁼ 13 товаров / 10 человека = 1,3.

Хпотреб.^п0 группе = 3 товара / 3 чел. = 1.

^потреб. ⁼ 1/1>3 = 0,77.

Доля = 0,6×0,5×0,77 = 23% (проверка 3/13 = 23%).

Продолжая исследования на третий месяц (Ситуация 2) получили следующие данные: итоговое первичное проникновение: 60%, вторичное потребление: 8 из 12 = 67%.

^потреб. ^п0 рынку = 17 товаров / 10 человека =1,7.

^потреб. ^п0 группе = 8 товаров / 4 человека = 2.

I потреб. = ²/!, 7 = 1Д76.

Доля = 0,6×0,67×1,176 = 47% (проверка 8/17).

Таблица 4.1

Таблица панельного исследования.

Таким образом, можно с помощью проведения маркетингового исследования определить долю марки или вида товара. Однако при всей привлекательности этого метода у него имеются недостатки:

• 1) для измерения доли таким методом нужна постоянно предоставляющая информацию группа потребителей (панель). Создавать ее отдельному предприятию дорого, хотя преимущества обладания таким источником информации очевидны;
• 2) любая информация, идущая от потребителей, не всегда объективна. Она может зависеть, например, от настроения человека или его текущего самочувствия;
• 3) информация всегда носит вероятностный характер или имеет место то, что называется статистической ошибкой;
• 4) доля всегда имеет вероятностную величину (особенно рыночная);
• 5) доля рассчитывается для определенного периода, а не вообще, поэтому на фиксированный период формула Парфитта — Коллинза действует с достаточно высокой достоверностью.

Для товаров длительного пользования спрос определяется как сумма трех слагаемых, как это показано на рис. 4.5.

Рис. 4.5. Совокупный спрос на товары длительного пользования.

В этом случае первичный спрос составляют потребители, которые впервые приобрели товар определенного вида. Например, на территории проживает 1000 семей. В исследуемый год 300 из них впервые купили телевизор марки «С», можно сказать, что первичный спрос на марку «С» составил 30%. Но телевизоры ломаются или устаревают, поэтому постоянно происходит замещение одного на другой.

Предположим, что 100 семей, ранее имевших данный товар в Исследуемый год, заменили свои старые телевизоры на новые, марки «С». Значит, замещение составило 10%. И наконец, существует потребность купить еще один телевизор в дополнение к уже имеющемуся. Как дополнительный телевизор марки «С» в этот год купили 50 семей, что составляет еще 5% семей. Общий спрос фирмы за год равен: первоначальный спрос на телевизоры (300) + замещающий спрос (100) + + дополнительный спрос (50), итого: 450 телевизоров.

Если предположить, что до начала опроса только 200 семей имели телевизор марки «С», то тогда получим, что за период проникновение марки «С» составило: 200 + 300 + 50 = 550, или 55%. Из приведенного примера видим, что показатель проникновения говорит о том, сколько семей в % к их общему числу будет иметь телевизор марки «С» к концу года, а общий спрос свидетельствует о том, сколько семей купили телевизор марки «С» в течение года.

Анализ спроса, основанный на этой простой модели, дает много интересной информации:

• • какую марку товара покупают, как первую больше всего;
• • будут ли ее заменять на ту же марку, если появились новые модификации или у первой модели прошел срок годности;
• • что будут покупать в дополнение к уже имеющемуся товару.

Первичный спрос во многом создается рекламными усилиями продавца, но замещающий и дополнительный спрос связан с опытом самого клиента. И если у компании повторный спрос низкий, то это означает неудовлетворенность клиента качеством. Хотя иногда ориентация только на начальный спрос является стратегией компании, которая выпускает дешевый, «одноразовый» ширпотреб.