Связи с общественностью (PR)

Несмотря на популярность данного термина («public relations» (PR)), до сих пор нет единства в понимании этого явления.

PR можно рассматривать как элемент маркетинговых коммуникаций по управлению общественным мнением для достижения взаимопонимания и установления позитивных продуктивных отношений между предприятием и целевыми аудиториями посредством инструмента СМИ.

Общественное мнение — усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения различных социальных групп на какую-либо проблему с учетом развития массового сознания и ролевых представлений социальной группы о повелении и мышлении внутри социума.

Общественность — группы, влияющие на предприятие. Данное влияние является взаимным. Предприятия должны устанавливать прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий: население, потребители и клиенты, инвесторы и акционеры, органы власти, общественные организации, персонал, поставщики, партнеры и конкуренты.

Целевые аудитории — это «нужные аудитории», с которыми следует строить «эффективные», или результативные, отношения. Общественность реагирует практически на все аспекты — высокие или низкие цены, плохое качество товара, пренебрежение к экологии и загрязнение окружающей среды, махинации с налогами и т. д.

В целом PR — деятельность по укреплению отношений между предприятием (организацией, компанией, фирмой) и ее общественностью. Первостепенная задача PR — выстроить доверие у общественности к предприятию (личности, товару). PR -мероприятия называют деятельностью по созданию доверия.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг — direct marketing) исключает какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct mail) или телефону, в результате личного общения с агентами, посте знакомства с каталогами и др. Производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, осуществлении других необходимых действий.

Основное отличие данного вида маркетинга от других — то, что он несет личностный элемент, элемент общения. Мероприятия прямого маркетинга часто связаны с использованием скидочных купонов и подарков, участием в конкурсах и т. п. Данные мероприятия имеют адресность и избирательность, позволяя определить целевую аудиторию наиболее четко, сформировать выборку потребителей и составить грамотное обращение к ним. Задача мероприятий по стимулированию сбыта — сиюминутное привлечение внимания к товару (бренду).

К мероприятиям прямого маркетинга относятся:

• o прямая реклама (direct advertising), лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая рассылка (реклама) (direct mail), личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);
• o персональная продажа (personal selling) — работа с каждым отдельным потребителем (покупателем), демонстрация товара в реальных условиях пользования;
• o телемаркетинг (telephone selling) — продажа с помощью видеотекста, телефакса, компьютера; использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителю (сай-центры);
• o телевизионный маркетинг, включающий использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации; а также реклама обратной связи — размещение рекламы на телевидении, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем;
• o SMS-рассылки — адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи; чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т. д.);
• o интерактивный маркетинг — электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца;
• o услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга (database service);
• o посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (mail-order trade) и др.

Одним из наиболее распространенных мероприятий прямого маркетинга является личные (персональные) продажи — продажа товара непосредственно покупателю, работа коммивояжеров, торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товаров.

Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет собой следующий этап после поиска информации и ознакомления с рекламой.

К числу достоинств персональных продаж относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи именно ему большого количества информации. Персональная продажа имеет гибкую форму и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Она концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках.

Недостаток персональной продажи связан с тем, что она является дорогостоящим средством коммуникации, используемым предприятием. Так, традиционные расходы рекламы, рассчитанные на один контакт, во много раз дешевле, чем один визит представителя предприятия.

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика; товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал. Прямой маркетинг обеспечивает реальную связь потребителя с производителем. Один из важнейших его принципов — персонификация.