Сущность потребительского выбора на рынке

Ценность товара на рынке для покупателя — понятие субъективное, так как основано на его личных вкусах и предпочтениях, однако потребительский выбор всегда зависит от следующих факторов:

• — ограниченного запаса благ, которым располагает общество;
• — уровня насыщения потребности к моменту выбора;
• — стремления людей получить от потребления максимальную пользу.

Потребительские предпочтения: два подхода.

Чтобы выбрать на рынке товар, покупатель должен измерить его предельную полезность и сравнить с другими. В процессе развития теории маржинализма возникло два направления — кардиналистов и ординалистов, — каждое из которых по-своему объясняло этот механизм.

Кардиналисты искали абсолютное выражение шкалы измерения предельной полезности, а ординалисты — относительное. Кардиналисты ввели в науку единицу полезности — ютиль, которая, по существу, определялась в баллах и была субъективной оценкой предпочтений. Соотношение предельной полезности, выраженное в ютилях, с рыночной ценой дало более реальное измерение — взвешенную предельную полезность.

где М11 — взвешенная предельная полезность; М11 — предельная полезность блага; Р- рыночная цена блага, товара, услуги.

Сравнение взвешенных предельных полезностей различных благ — критерий выбора потребителей у кардиналистов и выражается он в предпочтении для потребления благ с большей предельной полезностью до тех пор, пока оно не сравняется с остальными. Подобное сравнение называется правилом максимизации общей полезности и означает оптимальность распределения дохода потребителя в целях наиболее полного удовлетворения его потребностей:

где М11- предельная полезность блага; Р- рыночная цена товара.

Ординалисты нашли метод соизмерения не отдельных полезностей, а целых групп, наборов полезностей. При выказывании предпочтений к наборам благ люди исходят из здравого смысла, который можно формализовать в виде следующих аксиом потребительского поведения:

• 1) аксиома полной упорядоченности — позволяет покупателю определиться в порядке предпочтений (если значения наборов товаров одинаково, то покупателю безразлично, какой из них потреблять);
• 2) аксиома транзитивности — дает возможность соотнести между собой предпочтения: если один набор предпочтительнее другого, а тот, в свою очередь, предпочтительнее третьего, то первый набор обязательно предпочтительнее третьего;
• 3) аксиома ненасыщения — гласит, что потребитель всегда предпочтет набор с большим количеством благ;
• 4) аксиома независимости потребителя — предполагает, что степень удовлетворения потребностей человека не зависит от потребления других людей.

Перечисленные аксиомы позволяют в математической форме описать действия потребителей как предсказуемые и последовательные.

Кривая безразличия и бюджетное ограничение.

Систему потребительских предпочтений можно представить в виде графиков. Впервые это сделал английский экономист Ф. Эджуорт в 1881 г., построив кривые безразличия.

Кривая безразличия — геометрическое место точек, показывающее совокупность наборов товаров, обладающих равной полезностью для потребителя. Каждая точка на кривой безразличия — это особая комбинация двух таких товаров (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Кривая безразличия:

а, Ь, с, с1- различные наборы товаров А BU- кривая безразличия Если у потребителя будут меняться предпочтения, то возникнут новые кривые безразличия. Совокупность кривых безразличия, помещенных на одном графике, принято называть картой безразличия (рис. 12.3).

Характер наклона кривых безразличия выражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар в наборе на другой при сохранении его общей полезности.

Предельная норма замещения — это максимальное количество товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу товара. Предельную норму замещения можно выразить математически (12.5) и графически (рис. 12.4).

где MRSVV — предельная норма замещения; Хи Y- товары.

Рис. 12.3. Карта безразличия:

U, Uv U2 — кривые безразличия.

Рис. 12.4. Предельная норма замещения:

а, b, с — наборы товаров Предпочтения не полностью объясняют поведение потребителей, так как на индивидуальный выбор влияет покупательная способность потребителей, зависящая в свою очередь от бюджета потребителя и уровня цен.

Черта покупательной способности, ограничивающая потребительский выбор на рынке, называется бюджетной линией.

Она строится путем попеременного отложения на осях графика максимального количества товара, которое можно приобрести при условии полного расхода бюджета (рис. 12.5).

Равновесие потребителя.

Удовлетворение любых потребностей всегда ограничено возможностями, поэтому, чтобы найти наилучший вариант потребительского выбора, следует наложить на карту безразличия бюджетную линию. При этом найденное оптимальное решение будет означать равновесие потребителя на рынке. Оптимальная комбинация должна:

• а) находиться на бюджетной линии, так как слева находится область недоиспользования бюджета, а справа — недостаточности;
• б) находиться на кривой безразличия как можно дальше от начала координат, обеспечивая тем самым максимизацию пользы.

Две линии, соприкасающиеся в одной точке, всегда имеют одинаковый наклон. При этом наклон кривой безразличия определяется предельной нормой замещения (MRS), а наклон бюджетной линии — соотношением центоваров, (Р } входящих в набор — поэтому условие равновесия потребителя можно выразить математически (12.6) и графически (рис. 12.6):

Рис. 12.5. Бюджетная линия:

АВ — бюджетная линия.

Рис. 12.6. Равновесие потребителя:

1/г иг иъ — кривые безразличия; А, В — недоиспользование бюджета; М — недоступность для бюджета; Е- равновесие потребителя.