Основные подходы к бренд-маркетингу

В российском маркетинге широко распространено ошибочное представление о том, что брендинг улучшает информационные свойства товара, влияя на покупательские предпочтения и усиливая потребительский спрос, поэтому брендинг считают частью маркетинговой политики товара. На самом деле бренд — это информационная среда, символическая оболочка вокруг товара или услуги. Товар является денотатом бренда. Рынок брендов — это специализированный рынок символических особенностей товаров и услуг, и маркетинг брендов имеет специфические товарно-ассортиментную, ценовую и коммуникативную политики.

В современном маркетинге брендов используются различные подходы к организации и оценке эффективности деятельности по созданию и продвижению брендов.

Бренд-маркетинг на основе знаний. Главным объектом управления когнитивного маркетинга брендов являются знания, влияющие на принятие решений всеми субъектами маркетинговой системы. Полученные знания (информация) переводят описание маркетинговой системы и происходящие в ней процессы из состояния неопределенности и непредсказуемости в состояние определенности, однозначности и детерминированности. Конечной целью бренд-маркетинга на основе знаний является полная компетентность всех субъектов маркетинговой системы.

Бренд-маркетинг на основе взаимодействия. Данный подход позволяет организовать маркетинговую деятельность на предприятии по созданию, развитию и управлению брендами с учетом интересов и целей каждой из заинтересованных групп (стейкхолдеров, stakeholders), с которыми предприятие вступает во взаимодействие. Каждый агент взаимодействия рассматривается как самостоятельный активный субъект, имеющий собственные интересы, обладающий своими ценностями и стремящийся достичь своих специфических целей. Субъекты предпринимательской деятельности выстраивают отношения и вступают во взаимодействие, образуя многоагентную систему. Каждый агент взаимодействия, намереваясь получить искомые блага, которые образуются в результате совместной деятельности (так называемые системные свойства), вынужден совершать полезные действия для других агентов системы и посредством такого взаимодействия получать требуемые блага. Этот подход наиболее целесообразен и эффективен для построения субъект-субъектных систем, характерных для постнеклассической науки.

Бренд-маркетинг на основе отношений. Этот подход представляет собой частный случай взаимодействия, так как для эффективного взаимодействия требуются оптимальные взаимоотношения. К тому же правильные отношения не гарантируют получения нужного результата, так как являются необходимым, но недостаточным условием для эффективного взаимодействия.

Бренд-маркетинг на основе ценностей. Такой подход требует более детального рассмотрения. С одной стороны, этот подход концентрирует внимание на ценностях субъектов маркетинговой системы, т. е. рациональных убеждениях индивидуальных или групповых субъектов, которые формируют установку к определенному поведению. Тем самым акцент делается на рациональном компоненте отношений и установок субъекта, иногда в ущерб эмоциональным и поведенческим компонентам. Рассматривать рациональные компоненты удобно, так как они хорошо осознаются и легко транслируются в межсубъектных коммуникациях. Однако кроме рациональных установок для эффективной деятельности не менее важны эмоциональные и поведенческие установки. К тому же установки способствуют организации действия, но не определяют это действие.

С другой стороны, ориентация на ценности позволяет перевести рассмотрение межсубъектных взаимодействий из социально-психологической плоскости в экономическую. Неслучайно слова «ценность» и «цена» являются однокоренными, а английский термин «value» означает как «ценность», так и «стоимость». Согласно ценностному подходу субъективная ценность (полезность) продукта или действия оценивается субъектом как цена. Таким образом, ценностный подход в бренд-маркетинге использует ценности субъекта как связующее звено между социально-психологическими особенностями его поведения и экономическими эффектами от этой деятельности.