Методы опроса в качественных исследованиях

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Нальных причин поведения потребителей, восприятия отдельных объектов. Качественные методы опроса незаменимы в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны они и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественного опроса. Например, качественные методы активно используются при оценке рекламных обращений, изучении… Читать ещё >

Методы опроса в качественных исследованиях (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Методы опроса в качественных исследованиях (часто называемые качественными методами опроса) предполагают сбор информации по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта; результаты не имеют статистического распределения, а представлены в виде мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют ответить на вопросы «как именно» и «почему», причем пояснения даются не в виде причинно-следственных связей, как в каузальных исследованиях, а на уровне описания отдельных примеров, выявления частных случаев, поэтому методы опроса в качественных исследованиях имеют характеристики, свойственные категории в целом.

Чтобы сопоставить мнения специалистов о качественных методах опроса, рассмотрим их представления о сущности и классификации этих методов (табл. 14.1).

Таблица 14.1

Представления о сущности качественных методов опроса

Автор	Н. II. Голубков.	Н. К. Малхотра.	Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй.	Г. А. Черчиль, Д. Якобуччи.	А. Дейан.
Общая характеристика методов.	Осуществляются в нестандартпзированной форме.	Неструктурированные методы с очевидными или замаскирован иыми целями.	Менее струкСлабострукМетоды свотурированные турированные бодного исслеи более интен методы дования сивные, чем количественные опросы.
Цели исследования.	Описательные, поисковые.	Поисковые.	Поисковые, описательные.	Поисковые.	Поисковые.
Место, которое отводится методам.	Предназначены Предназначедля генерированы для пониния идей или мания сути объяснения проблемы,.		Предназначены для более глубокого понимания по;	Предназначены для объяс нения поведения потреби;	Предназначены для понимания причин поведения.

Окончание табл. 14.1

Автор	Е. 11. Голубков.	Н. К. Малхотра.	Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй.	Г. А. Черчиль, Д. Якобуччи.	А. Деман.
	данных количественных опросов.	ПОДГОТОВКИ количественного исследования или объяснения его результатов.	ведения потребителей и поиска новых идей.	телей, поиска новых идей, подготовки количественного исследования.
Предмет исследования.	Запросы, восприятие, мотивы, эмоциональные и поведенческие реакции на определенные стимулы.	Мотивы и побуждения.	Чувства, мыс ли, намерения, прошлые поступки.	Поведение и мнения потребителей.	Мотивы, сдерживающие факторы, отношения, процесс покупки и отказа от покупки, все, чте становится причиной того или иного поведения людей.
Характер получаемых данных.	Первичная информация, выводы носят качественный характер	Первичная информация, которая не может быть распространена на всю совокупность.	Полные и глубокие по содержанию первичные данные качественного характера.	Первичные неструктурированные данные, нс подлежащие экстраполяции на всю совокупность.	Первичные данные качественного характера.
Структура.	Фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные методы.	Фокус-группа, глубинное интервью, проекционные методы.	Фокус-группа, глубинное интервью, проекционные методы.	Фокус-группа глубинное интервью, проекционные методы.	Глубинное и полуструктурированное интервью, групповые опросы, проекционные и ассоциативные тесты, анализ протоколов.

Табл. 14.1 содержит близкие по сути оценки рассматриваемой группы методов, их области применения, предмета рассмотрения и характера получаемых данных. Некоторые расхождения просматриваются при выделении классификационных групп, однако для более детального рассмотрения каждого из названных методов необходимо внести уточнения.

Суммируя данные разных источников [1, 26, 29, 58, 121], можно дать общую характеристику качественных методов опроса. Область их использования — выявление и описание глубинных мотивов, рациональных и иррацио-

нальных причин поведения потребителей, восприятия отдельных объектов. Качественные методы опроса незаменимы в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны они и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественного опроса. Например, качественные методы активно используются при оценке рекламных обращений, изучении имиджа торговых марок, разработке и тестировании новых модификаций товара. Качественные исследования позволяют получить информацию о стилях жизни и других особенностях поведения людей, что применимо в целях структуризации объектов при сегментировании потребителей. Представление о возможных вариантах предмета исследования качественных методов опроса можно получить из табл. 14.2.

Таблица 14.2

Предмет исследования качественных методов опроса

Предмет исследования.	Детализация изучаемых характеристик.	Цель исследования.
Характеристики субъектов рынка (потребителей или организаций).	Свойства изучаемого объекта, позволяющие отнести его к определенному типу и характерные для совокупности объектов в целом, связь между отличительными чертами Описание характеристик объекта, возможный диапазон их значений Ценности, убеждения, отношения, иерархия ценностей, наиболее яркие взаимосвязи между ценностями и отличительными чертами объекта.	Сегментирование рынка Составление профиля сегмента Выявление факторов, влияющих на свойства объекта.
Поведение, процессы выбора, покупки, потребления и ликвидации товара.	Типы поведения, их описание, контекст Последовательность действий в рамках определенного типа поведения Круг участвующих в процессе Мотивы определенных действий Факторы, определяющие последовательность действий, способствующие или препятствующие определенному типу поведения.	Определение рациональных и иррациональных причин поведения Выявление моделей поведения при выборе и покупке товара, типов его потребления и ликвидации Установление факторов, способствующих желаемому поведению.
Потребности.	Структура потребностей субъекта Факторы, определяющие приоритетность удовлетворения потребности Какие варианты удовлетворения потребности субъект считает приемлемыми, наилучшими, предел удовлетворенности Факторы, определяющие уровень удовлетворенности.	Что предложить для удовлетворения потребности (поиск новых идей).

Качественные методы опроса имеют и ряд ограничений. Наибольшая проблема кроется в анализе и интерпретации собранной информации: результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать, а количество опрашиваемых лиц не всегда удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информации, субъективность толкования ставят под сомнение надежность и обоснованность полученных результатов. Для выполнения исследования требуются высококвалифицированные специалисты, но и для них индивидуальная работа с каждым респондентом слишком трудоемка.

Надежность информации обеспечивается за счет [70, с. 29):

• сопоставления высказываний с реальными фактами;
• выявления противоречий в высказываниях одного и того же респондента;
• сопоставления ответов с ответами других респондентов в аналогичных обстоятельствах, т. е. в рамках близких социальных контекстов;
• сравнения полученных данных с другими источниками информации.

Как отмечается в работе [1, с. 238], недостатки качественных методов, как правило, не присущи им изначально, а являются следствием того, что их результаты слишком часто используются недобросовестно. Для многих менеджеров есть очень большой соблазн поверить в то, что результаты поискового исследования, проведенного с использованием небольшой выборки, являются достаточными. Существуют две основные опасности принятия в качестве истины результатов свободной дискуссии фокус-группы или нескольких глубинных интервью. Во-первых, эти результаты могут быть нерепрезентативными по отношению к совокупности, в связи с чем их нельзя на нее проецировать. Во-вторых, обычно результаты в значительной мере неоднозначны. Гибкость, которая является отличительной особенностью этих методов, дает модератору или интервьюеру большие возможности в плане направления беседы. Аналогично, аналитик, придерживающийся какой-либо точки зрения, может интерпретировать высказывания и комментарии участников таким образом, чтобы подтвердить собственные взгляды. Учитывая эти недостатки, качественные методы следует использовать исключительно с целью понимания потребителя и выдвижения гипотез для последующей проверки.

Основные направления применения качественных методов, выделенные в ходе сравнительного анализа возможностей количественных и качественных методов, представлены в табл. 14.3.

Так как качественные методы опроса трудоемки, то выборки, на основе которых проводится обследование, невелики и не используют вероятностных (случайных) методов отбора. Основным критерием широты и продолжительности опросов является получение новой информации: опрос идет до тех тор, пока она не перестанет поступать.

Методы опросов качественных исследований можно разделить на две категории: индивидуальные и групповые интервью. Индивидуальные интервью чаще всего называют глубинными, чтобы подчеркнуть качественный характер исследования. Из групповых методов наиболее известны фокус-группы; их популярность настолько велика, что нередко любое обсуждение, проводимое в группе, называют фокус-группой. Каждая категория характеризуется специСопоставление основных направлений использования качественных и количественных

методов опроса

Таблица 14.3

Качественные методы.	Количественные методы.
Основная цель: поиск.	Основная цель: описание.
• Более детальное определение проблемы • Выдвижение гипотез, которые следует проверить в ходе дальнейших исследований • Генерирование концепций новых товаров и услуг, новых способов решения проблем, перечня атрибутов продукта и т. д.	• Измерение параметров выборочной совокупности • Количественная оценка параметров выборочной совокупности • Распространение оценок выборки на всю генеральную совокупность • Определение точности оценивания параметров выборочной и генеральной совокупностей
Ориентирование в ситуации.
• Определение приоритетов и глубинных мотивов анализируемого поведения потребителей • Выявление базовых ценностей, социально-культурных норм потребителей и используемой ими лексики • Выявление восприятия отдельных объектов • Получение информации о незнакомой внешней среде: о потребностях и способах их удовлетворения; о ситуациях, в которых используется продукт; о проблемах потребителей	• Определение и количественное выражение взаимосвязей между различными переменными на основе статистических и эконометрических методов • Проверка гипотез • Прогнозирование состояния объектов • Построение экономико-математических моделей (например, моделей временных рядов, регрессионных моделей)
Выявление информации.
Выявление информации качественного характера. • Получение информации, которую невозможно собрать при помощи статистических методов исследования • Пояснение результатов количественного опроса • Структуризация потребителей по качественным признакам	Выявление статистического распределения значений параметров изучаемого объекта. • Количественные пропорции в оценках или мнениях потребителей • Количественная оценка размера рынка, его секторов и сегментов • Закономерности, обоснованные статистически, циклические и сезонные колебания

Окончание табл. 14.3

Качественные методы.	Количественные методы.
Получение реакции на планируемые мероприятия.
• Предварительное тестирование концепций новых товаров и услуг • Предварительное тестирование вкуса или дизайна упаковки нового товара, выводимого на рынок • Предварительное тестирование рекламного обращения перед проведением рекламной кампании • Предварительное тестирование структурированных анкет	• Масштабное тестирование маркетинговых инструментов на пробном рынке • Динамика рынка (при использовании и отсутствии маркетинговых стимулов, действий конкурентов), экстраполяция основных тенденций • Исследование покупательской активности (намерений)

фическими формами опроса, однако отдельные приемы сбора данных могут быть схожими. Такая ситуация связана прежде всего с тем, что выбор формы опроса зависит от условий сбора и возможности контроля получаемой информации, а также от влияния посторонних факторов. Метод сбора данных в большей степени определяется исходя из его адекватности целям и задачам исследования, а также на основе возможностей сбора достоверной информации. Так как цели и задачи могут быть одинаковыми для глубинного интервью и для фокус-группы, то и приемы получения информации можно использовать соответствующие — например, цели сбора данных могут быть объяснены респондентам или скрыты от них.

Данные табл. 14.1 не позволяют сделать заключение о сущности каждого из названных методов, поэтому далее каждый метод качественных исследований будет рассмотрен подробнее.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой