Сигурд Лармон. 
Реклама и опросы общественного мнения в сша

После ухода Янга из Y&R многие из его обязанностей перешли к Сигурду Лармону (Sigurd Stanton Larmon, 1891−1987), который в последующие десятилетия стал ключевой фигурой в агентстве. Почти ровесник Рубикама, он, как и Янг, был родом из Айовы. В 1914 году после окончания Дартмутского колледжа (Dartmouth College) он стал бакалавром, а через много лет — в 1948 году — получил почетную степень магистра. Лармон работал в различных торговых и рекламных компаниях, а с 1924 по 1928 год — в «N.W. Ayer & Son». В 1929 году он начал работать в Y&R, и в 1942 году сменил Рубикама на президентском посту. Уйдя в отставку в 1958 году, он еще несколько лет был председателем совета директоров.

Судя по всему, Лармона не привлекала работа копирайтера, но он был выдающимся менеджером, организатором рекламных кампаний. В своем понимании роли науки он был солидарен с Рубикамом: «То, что постоянно интересовало людей в прошлом, будет постоянно интересовать их и в будущем. Изучая их интересы в течение достаточно длительного периода, можно установить, что людям нравится и что они не любят. Каталогизируя широкий спектр товаров и вычерчивая относительный интерес к каждому из них, можно узнать, насколько труднее привлечь внимание к куску мыла, чем к баночке косметического крема» [51, р. 47].

Ум, высокий профессионализм и другие личностные качества позволили Лармону стать одной из ключевых фигур избирательных кампаний Дуайта Эйзенхауэра в 1952 и 1956 годах. Эйзенхауэр и его администрация сотрудничали с Бартоном, Даффи и рядом других выдающихся специалистов в области коммуникационного бизнеса. Но Лармон имел особый статус. Он входил в группу ближайших друзей президента, известную как «банда» (the gang) [54]. Участники этой команды анализировали по личному поручению Эйзенхауэра весьма сложные политические проблемы. Так, Лармон был одним из девяти членов комитета, созданного Эйзенхауэром в1953 году для разработки программы психологической войны и психологической поддержки американской армии, воевавшей в Корее [55].

Из письма Лармона генералу Эйзенхауэру, отправленного в июле 1952 года, видно, как опыт ведения бизнеса переносится им в область разработки избирательной кампании: «Этапы взаимодействия с населением в этой кампании требуют такого же тщательного планирования, как и то, какое Вы и Ваш штаб применяли при подготовке вторжения в Нормандию и какое мы — в нашем деле — используем, чтобы обеспечить удачное представление населению нового продукта или услуги» [56].

По данным авторитетного исследователя американской президентской власти Роберта Эйзингера, в ходе избирательной кампании 1952 года Лармон был главным, кто предоставлял Эйзенхауэру и руководителю его избирательного штаба Шерману Адамсу (Sherman Adams, 1899−1986) информацию о состоянии общественного мнения и содействовал разработке рекомендаций по общению с населением. Он продолжал это делать и в период президентства Эйзенхауэра. Сопровождение избирательной кампании Эйзенхауэра проводилось специальной службой Республиканского национального комитета (Republican National Committee), но знакомство Лармона с Гэллапом позволяло ему получать быстрый доступ к итогам гэллаповских опросов.

В одной из своих памятных записок Лармон писал, что опросы — необходимый инструмент для победы в борьбе за Белый дом, и конкретизировал это: «Первый и важнейший шаг в подготовке к 1952 году заключается в том, чтобы точно определить, что население думает о политических проблемах и политиках, и прозондировать настолько аккуратно, насколько это возможно, причины (reason why) того, почему эти установки доминируют, и как они могут быть изменены. К примеру, что население думает:

• • О Республиканской партии? Почему?
• • О лидерах республиканской партии Тафте (Taft), Дьюи (Dewey), Стэссене (Stassen) и так далее? Почему?
• • Об Эйзенхауэре и Макартуре? Почему?
• • О Демократической партии и ее лидерах? Почему?
• • Что население хотело бы от нашей внутренней политики?
• • Что население хотело бы от нашей внешней политики?

После того как такие факты и установки станут доступными для анализа, лидеры Республиканской партии смогут критически рассмотреть и оценить заново каждое положение избирательной платформы…" [57].

В этом документе четко просматривается, как принципы планирования рекламных кампаний, включая тестирование каждого элемента рекламы, заложенные Рубикамом и научно обоснованные Гэллапом, начали реализовываться при разработке стратегии ведения избирательных кампаний.