Мезо-и микросегментация. 
Маркетинг

На втором этапе происходит разработка покупателей (их профиля) и их сделок (что покупают — существующий выбор), определение того, что они действительно хотят приобретать.

Профиль потребителя — это описание покупателей в соответствии с определенными критериями: демографическими, географическими, социально-экономическими, поведенческими, психографическими и т. д., о которых речь шла в п. 6.1 настоящего учебника. На этом этапе вначале проходит своеобразное предварительное тестирование гипотез сегментации: складываются или нет соответствующие выдвинутым критериям потребительские сегменты, каковы их размеры (мезосегментация). Обязательно изучаются факторы, которые является важными для покупателя в процессе совершения реальной сделки: что, где, когда и как они покупают. Необходимо сфокусироваться на тех моментах, когда потребителям приходится выбирать из существующих альтернатив, выделяя тем самым ключевые факторы, которые определяют их решение {Key Discriminating Features — KDF).

В результате осуществляется микросегментация. Оформленная в виде таблицы (табл. 6.2), она представляет собой функциональную карту сегментирования и показывает, как могут быть рассмотрены все возможные комбинации покупок на рынке. Они могут отличаться в зависимости от:

• • различных запросов потребителей в отношении продукта, таких как, например, цвет, размер, бренд или небрендированный продукт и т. д. {что покупают);
• • принципиальных каналов распределения, места и времени совершения покупок {где и когда);
• • цены и условий покупки, например, за наличные, или оплачиваются кредитными или дебетовыми картами, покупается ли этот продукт в основном в кредит {по какой цене и как);
• • характеристик того, кто покупает продукт и в чем специфика его покупательского поведения. Для покупателей из сегмента В2В может быть использована стандартная схема классификации промышленных компаний, как, например, размер фирмы. Для конечных потребителей должен быть выбран свой способ классификации по одному критерию, как, например, демографический, или комбинации нескольких критериев с делением на подгруппы (табл. 6.1);
• • причин, по которым покупается продукт каждой группой, выгод, которые ищут потребители, приобретая данный продукт {почему).

В табл. 6.2 пронумерованы пять сегментов, но фактически у конкретной компании их может быть от нескольких десятков до сотни. Это реальные группы потребителей, совершающие покупки.

Таблица 6.2

Микросегментация: функциональная карта сегментирования.

Понятно, что каждый анализируемый рынок не может быть однородным, возможных комбинаций покупок существует множество. Поэтому следующим шагом в процессе сегментации должна быть кластеризация микросегментов, поиск потребительских групп, которые имеют или, возможно, будут иметь несколько одинаковых характеристик. Обычно это делается при помощи статистических пакетов компьютерных программ, обеспечивающих количественный анализ баз данных.