Особенности интернет-коммуникаций. 
Политическая социология

Как и любое иное коммуникативное пространство, интернет позволяет достигать политические цели путем использования различных типов и способов коммуникационного взаимодействия.

При этом в интернет-пространстве существуют как традиционные, так и свои собственные, уникальные способы коммуникационного взаимодействия, имеющие специфику и отличающиеся от традиционных каналов массовой коммуникации.

Наличие таких новых форм, средств и методов массовой коммуникации во многом определяет и особенности интернета как самостоятельного политического коммуникативного пространства.

Кроме того, даже использование традиционных форм массовой коммуникации в интернете также обладает своей спецификой, позволяющей констатировать, что интернет является новым отдельным видом коммуникативного пространства в политике.

При этом, по мнению В. В. Миронова, в интернете «средства коммуникации становятся самостоятельной силой, помещающей диалог всех культур внутрь глобального коммуникационного пространства, который лишь внешне диалогичен, а по существу однороден и, скорее, монологичен»^[1].

Нельзя не сказать и о виртуализации реальности для массового пользователя интернет-пространства, в рамках которого формируется отдельная искусственно сконструированная реальность, вмещающая в себя множество симулякров, выражаясь языком Бодрийяра. Данная тенденция является глобальной, и на сегодняшний день представления пользователей Сети о реальном мире носят преимущественно искусственный характер.

Говоря об особенностях интернет-коммуникации, необходимо выделить в первую очередь ее основные отличия от коммуникации традиционной.

Онлайн-ресурсы, доступные для использования в рамках организации коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями, обладают, по сравнению с традиционными СМИ, рядом существенных особенностей, учет и использование которых позволяют существенно повысить эффективность организации информационной работы в интернете. К числу таких особенностей относятся следующие.

Экстерриториальность. Интернет-ресурс всегда доступен любому интернет-пользователю независимо от того, где он находится или проживает. Зона распространения традиционных средств массовой информации, как правило, ограничена. Так, областная газета в большинстве случаев распространяется в пределах региона, и жители Сибири вряд ли имеют возможность читать свежую калининградскую прессу.

В отличие от традиционных информационных ресурсов, онлайнресурсы доступны из любой точки земного шара, независимо от того, где сейчас находится интернет-пользователь. Данная особенность позволяет организовывать масштабные информационные и PR-кампании посредством онлайн-площадок без необходимости задействования дорогостоящих федеральных СМИ и десятков (а иногда и сотен) региональных средств массовой информации.

Проведение экстерриториальных кампаний предоставляет широкие возможности по коммуницированию с целевыми аудиториями практически в любой точке мира, где есть интернет. Однако экстерриториальность таит и определенные угрозы и риски, в первую очередь в аспекте деятельности международных террористических и экстремистских организаций, которые получают доступ практически к неограниченному территорией коммуникационному пространству.

Помимо этого, нельзя не отметить и такой риск, связанный с экстерриториальностью, как возможность влияния на национальные коммуникативные пространства и, следовательно, на граждан отдельных стран, извне.

Именно вследствие наличия экстерриториальных возможностей влияния на национальные сегменты онлайн-пространства США разрабатывают комплексную стратегию ведения информационных войн в интернете и создания подконтрольного информационного пространства в масштабах всей Сети, что позволит осуществлять необходимое влияние на широкие массы людей практически в любом государстве.

Для реализации данной задачи уже активно формируется необходимая инфраструктура.

Так, например, Госдепартамент США в течение последних лет реализует в интернет-пространстве специальную программу Digital Outreach Team, в рамках которой происходит распространение так называемой «войны идей», заключающейся в размещении и продвижении в сети альтернативных идей (например, развенчание негативных мифов о США и американской политике) с предоставлением интернет-пользователям ссылок на «правильные» документы и онлайн-ресурсы. Тем самым осуществляется воздействие на массовое сознание в Сети.

Интернет-коммуникации могут быть использованы для внешнего влияния на национальное политическое пространство, а также формирования нужных для инициатора информационного воздействия политических ценностей, символов, кодов и мифов, что в конечном счете самым непосредственным образом может влиять и на всю политическую систему государства в целом.

Мультимедийность. Традиционные средства массовой информации всегда ограничены в использовании типов контента. Так, в газете не может быть размещена видеоили аудиоинформация, радиостанция не имеет возможности предоставления видеоинформации, телевидение, как наиболее мощный традиционный медийный ресурс, позволяющий транслировать и видео, и аудио, и текстовую информацию, а также размещать фотоматериалы, не предоставляет возможностей для размещения баз данных, гипертекстовых ссылок и других современных медиаформатов.

Онлайн-ресурсы в своем большинстве имеют возможности для одновременного размещения большинства из наиболее распространенных типов медийного контента.

На сайте или в блоге может одновременно размещаться текстовая информация, аудиои видеоролики, сюжеты, выступления, фотографии, гипертекстовые ссылки на другие онлайн-ресурсы, ссылки на различные информационные базы и архивы и т. д.

В прикладном аспекте это означает, что у субъектов информационных кампаний появляется возможность более эффективно воздействовать на целевые аудитории путем использования разнообразных типов контента и их сочетания для получения максимального результата по итогам работы.

Экстемпоральность. Если радиослушатель или телезритель пропустил новостной блок, то он не сможет до следующего новостного выпуска получить необходимую информацию из данного средства массовой информации в силу необратимости хода времени. Особенно критичным это становится в случае отсутствия повтора той или иной программы, передачи, новостного блока.

Что же касается онлайн-ресурсов, информация, содержащаяся на них, доступна 24 часа в сутки. В любой момент пользователь может просмотреть видеоролики, прослушать аудиоролики, прочитать необходимый текст, несколько раз воспользоваться необходимыми материалами, независимо от того, когда хронологически данная новость была размещена.

И если на телевидении ту же видеорекламу можно транслировать всего несколько раз в день (кроме того, она привязана к сетке вещания телеканала), то онлайн-ресурсы позволяют просмотреть рекламный видеоролик любое число раз в любое удобное для пользователя время, чем активно пользуется большинство видеохостингов в интернете, ориентируясь не столько на время показа, сколько на число просмотров рекламы.

В отличие от традиционных СМИ, большинство онлайн-ресурсов предоставляет пользователям возможность доступа и к архивам материалов, чего не могут позволить себе традиционные электронные СМИ (телевидение и радио).

Нелимитированность. Немаловажным является и то, что традиционные средства массовой информации ограничены в объеме размещаемого в них контента. Так, объем информации в газете ограничен количеством печатных полос, и разместить информации больше, чем они вмещают, не представляется возможным.

Возможности размещения информации на телевидении и радио ограничены 24 часами эфира в сутки и возможностями сетки вещания (например, региональные гостелерадиокомпании (ГТРК) ограничены в использовании эфира головной организацией ВГТРК, которая преимущественно транслирует собственные федеральные информационные материалы).

Новостные блоки, так же как и рекламные, не могут быть многочасовыми, т. е. объем информации, который можно транслировать по телевидению и радио, также ограничен.

В отличие от традиционных средств массовой информации, онлайнресурсы позволяют размещать практически неограниченные объемы информации (возможности ограничены только емкостями серверов и могут быть в любой момент увеличены по необходимости). На видеопортале, например, могут быть размещены сотни тысяч видеороликов, а электронное издание может разместить неограниченный объем текстовой информации и фотоматериалов.

Все это позволяет онлайн-ресурсам занимать доминирующее положение по отношению к традиционным СМИ с позиций информационной емкости медийных источников, в том числе и при проведении политических кампаний.

Оперативность. Если традиционные СМИ выходят регулярно (газеты — ежедневно, телевизионные и радионовости — ежечасно), то онлайн-ресурсы позволяют размещать необходимую для работы информацию в любой момент времени. Более того, если в материалах обнаружена ошибка или неточность, то на онлайн-ресурсе информация может быть оперативно откорректирована в течение нескольких секунд.

Традиционные СМИ не столь оперативны. Оперативность традиционных средств массовой информации невысока и при освещении стремительно развивающихся событий. Например, заявление главы государства телевидение или радио сможет осветить в рамках ближайше шего новостного выпуска, печатное издание — только в день очередного выхода (газета — максимум на следующий день, еженедельник — на следующей неделе, журнал — в следующем месяце).

Онлайн-ресурсы предоставляют возможность практически ежесекундного размещения оперативной информации. Особенно разительны различия в оперативности онлайн-ресурсов и традиционных СМИ при освещении важных событий, имеющих общественный резонанс, в режиме реального времени (например, террористические акты, катастрофы и т. д.).

Многие из нас уже не раз были свидетелями того, что в интернетисточниках важная информация появлялась намного раньше, чем в телевизионных и радионовостях, не говоря уже о печатных изданиях, обладающих гораздо более низкой степенью оперативности публикации новостей.

Интерактивность. Одна из ключевых особенностей онлайн-ресурсов, позволяющая организовать взаимодействие с пользователями. Безусловно, традиционные средства массовой информации имеют возможности для организации взаимодействия со своей аудиторией. Это и ответы на вопросы читателей в печатных изданиях, рубрики «По письмам наших читателей», и читательские конкурсы.

На телевидении основными формами взаимодействия с телезрителями являются прямые эфиры со звонками в студию, интерактивные голосования. Однако эти формы интерактива имеют ограничения и недостатки.

В интернет-пространстве интерактивных возможностей существует на порядок больше. Это и такие позволяющие организовать массовое обсуждение темы виды ресурсов, как гостевые книги, форумы, блоги, страницы в социальных сетях, в рамках которых осуществляются различные виды интерактивного коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями, например пользовательское комментирование, онлайн-конференции и онлайн-голосования, онлайн-викторины и конкурсы, ретвиты в Twitter, лайки в Facebook и т. д.

Онлайн-ресурсы предоставляют широкий спектр возможностей для организации оперативного интерактивного общения с пользователями, имеющими возможность задать свой вопрос, оставить комментарий, принять участие в обсуждении, высказать свое мнение в любое время суток независимо от своего местонахождения.

Благодаря интерактивным возможностям онлайн-ресурсы становятся более привлекательными для активной части пользователей интернета в сравнении с традиционными СМИ, интерактивность которых весьма ограничена.

При этом прямое общение с пользователями представляется более эффективным для политика с позиций формирования положительного отношения и повышения уровня доверия к нему, нежели традиционное рекламное и агитационное воздействие на целевые аудитории, так как коммуникация с представителями целевых аудиторий становится активной и формируется обратная связь, необходимая для работы с целевыми группами.

Таргетированность. Онлайн-ресурсы имеют возможность предоставлять информацию в зависимости от характеристик, которыми обладает пользователь, тем самым оптимизируя содержание предоставляемого контента для разных целевых аудиторий. Наиболее широко распространены такие методы работы, как территориальный и поведенческий таргетинг. Так, каждый пользователь интернета, зашедший на такие ресурсы, как, например, «Яндекс» или «Рамблер», получает кроме универсальной информации контент, уникальный для территории нахождения пользователя (начиная от температуры воздуха и уровня загруженности дорог, и заканчивая афишей мероприятий). Также контент, выводимый на страницах ресурса, может меняться в зависимости от «поведения пользователя»: того, какие поисковые запросы он совершал, какие сайты посетил до этого и т. д.

Таким образом, даже самые крупные онлайн-ресурсы могут быть настроены на выдачу оптимизированного таргетированного контента в зависимости от разнообразных характеристик пользователя. Очевидно, что информация, отображаемая на страницах ресурса с учетом особенностей той или иной целевой аудитории, будет «работать» более эффективно. Данные преимущества онлайн-ресурсов могут с успехом применяться и применяются в политических кампаниях, повышая эффективность массовой коммуникации с различными целевыми аудиториями.

В отличие от онлайн-СМИ, возможности таргетинга в традиционных СМИ уменьшаются по мере увеличения масштаба того или иного средства массовой информации. Традиционные информационные ресурсы федерального уровня практически нетаргетированы, например, территориально. Единственными ресурсами, которые имеют в своей сетке вещания контент, предназначенный для различных целевых аудиторий по географическому критерию, являются телеканалы «Россия» и НТВ, в эфире которых предусмотрены так называемые региональные новостные блоки. Ни один другой федеральный телевизионный канал не использует в своей работе хотя бы географический таргетинг.

«Горизонтальность коммуникации». Это одна из важнейших отличительных особенностей современных онлайн-ресурсов от традиционных СМИ.

Классические схемы коммуникации с целевыми аудиториями предполагают, как правило, асинхронную коммуникацию, в рамках которой до реципиентов доводится удобный для субъекта политической кампании контент^[2].

Вертикальная политическая коммуникация затрагивает отношения между зависимыми и неравноправными политическими субъектами (например, между федеральными органами власти и государственными учреждениями на местах).

При вертикальной политической коммуникации информация передается сверху вниз в виде рекламы, информационных сообщений, заявлений политического руководства, обращений политиков к гражданам и т. п. Схематически это можно изобразить следующим образом.

Однако в рамках интернет-пространства большинство онлайн-ресурсов функционирует в режиме горизонтального коммуницирования между пользователями. Каждый из участников общения является как источником информации, суждения, так и получателем информации. Информация в таких синхронных горизонтальных коммуникациях, как правило, пользуется большим уровнем доверия и лояльности, так как она не «спускается сверху», а исходит от таких же пользователей. Горизонтальная политическая коммуникация осуществляется между равноправными и независимыми друг от друга политическими субъектами. При этом горизонтальная коммуникация является одной из важнейших составляющих политической коммуникации. Неслучайно Л. Пай считает, что «политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных процессов обмена информацией в обществе, который оказывает самое разное влияние на политику»¹.

Схематически такую модель коммуникаций можно изобразить следующим образом.

¹ Pye L. Political Communication // The Blackwell Encyclopedia of Political Institutions. Oxford, N. Y" 1987.

Каждый из пользователей онлайн-ресурсов может напрямую коммуницировать с любыми другими пользователями, передавая и получая информацию, обсуждать ее и формировать как свое, так и коллективное мнение относительно тех или иных событий, явлений, процессов.

В данном случае коммуникация является синхронной, и, что особенно важно, в процессе таких массовых горизонтальных коммуникаций может формироваться собственное устойчивое мнение о различных политических силах, независимо от того, какой контент передается по классическим асинхронным схемам традиционными СМИ в рамках политического управления.

Иными словами, в процессе массовых горизонтальных коммуникаций в интернете может вырабатываться собственный информационный контент и формироваться отличное от желаемого субъектами политических кампаний отношение к тем или иным политическим силам, процессам, явлениям.

Неслучайно среди пользователей интернета, особенно в его российском сегменте, отношение к тем или иным политикам, политическим партиям и политическим событиям зачастую коренным образом отличается от отношения электоральных аудиторий, пользующихся исключительно традиционными средствами массовой информации.

Это подтверждает и позиция известного итальянского философа Умберто Эко (Umberto Есо), который, анализируя происходящие в результате информационно-коммуникационной революции изменения в мире, пришел к выводу, что уже в ближайшем будущем наше общество разделится на две основные группы: тех, кто смотрит только телевидение, т. е. получает готовые образы и готовое суждение о мире, потребляет готовый информационный продукт без критического осмысления получаемой информации, и тех, кто будет способен отбирать и обрабатывать информацию посредством компьютера. Тем самым начинается разделение культур, существовавшее во времена Средневековья: между теми, кто способен был читать рукописи и, значит, критически осмыслять религиозные, философские и научные вопросы, и теми, кто воспитывался исключительно посредством образов в соборе — отобранных и одобренных их творцами^[3].

По мере увеличения численности интернет-пользователей, отказывающихся от потребления информации посредством традиционных каналов коммуникации, дифференциация в представлениях, в том числе и политических, у части общества, потребляющей информацию из онлайн-источников, и у части общества, традиционно приверженной классическим каналам массовой коммуникации, будет все более нарастать.

Именно поэтому субъектам широкомасштабных политических кампаний, которые ориентированы на массовые целевые аудитории, необходимо использовать онлайн-ресурсы, участвовать в онлайн-коммуникациях и делать их максимально «горизонтальными», так как далеко не на все целевые аудитории сегодня можно влиять посредством использования традиционных каналов коммуникации.

Неслучайно многие политики и политические силы, а также политтехнологи пытаются активно взаимодействовать с интернетаудиторией на различных онлайн-площадках именно на горизонтальном уровне для завоевания необходимой степени доверия и поддержки, а также непосредственного участия в формировании в интернет-среде своего положительного имиджа.

Как показывает практика, именно посредством горизонтальных коммуникаций многим политикам удается добиться лояльности интернет-аудитории, критически воспринимающей тот контент, который доводится до них традиционными СМИ^[4].

Схематически такое участие субъектов политических кампаний можно изобразить следующим образом.

• [1] Миронов В. В. Трансформация пространства массмедиа: кодирование культуры //Философия коммуникативного пространства: расширяя Галактику. Материалы международной междисциплинарной научно-практической конференции. М., 2012.
• [2] Например, классическая модель двухступенчатой коммуникации П. Лазарсфельдатакже предполагает асинхронную коммуникацию с целевыми аудиториями, пусть дажеи при помощи такого посредника, как авторитетный лидер мнения.
• [3] Эко У. От интернета к Гутенбергу: текст и гипертекст. Отрывки из публичной лекции в МГУ // Новое литературное обозрение. 1998. № 32.
• [4] Обратной стороной медали является возможность использования в онлайн-про-странстве ресурсов, созданных якобы от имени тех или иных политиков. Так как информация, полученная по горизонтальным каналам, может быть воспринята с большимуровнем доверия, всевозможные «имитации» аккаунтов известных политиков и партийсегодня активно используются также и в рамках контрпропагандистских кампанийпо дискредитации имиджа политических оппонентов.