Принятие решений по ценообразованию

Прежде чем определиться с пеной на определенный продукт, следует:

• — изучить спрос на продукцию;
• — сравнить потребительские свойства продукта с потребительскими свойствами подобных видов продукции конкурентов;
• — проведя CVP-анализ, определить минимальную цену, которая в краткосрочном периоде все же обеспечит прибыль.

Все факторы, влияющие на принятие решения в отношении установления цен на те или иные виды продукции, можно разделить на две группы — внутренние и внешние.

К внешним факторам, определяемым рынком сбыта продукции предприятия, относятся:

• • покупательский спрос на продукцию;
• • качество, количество и цена конкурирующей продукции на рынке;
• • сезонность покупательского спроса.

Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо понимать состояние рынка, а также потребности покупателей и их требования в отношении качества того или иного вида продукции.

К внутренним факторам следует отнести:

• — себестоимость продукции, которую нужно сопоставить с выручкой от продаж по предполагаемой цене;
• — качество используемых ресурсов;
• — трудоемкость производства;
• — использование ограниченных ресурсов.

Чтобы обеспечить обоснованность решения в ценовой политике, необходимо собрать и проанализировать соответствующую информацию. Выделим такие направления сбора информации:

• 1) о самом товаре;
• 2) затратах производства;
• 3) ценах;
• 4) рынке в целом;
• 5) конкуренции и конкурентах;
• 6) государственной политике в области ценообразования на данную продукцию;
• 7) производстве и реализации товара.

В управленческом учете используются понятия долгосрочного и краткосрочного нижнего предела цены.

Долгосрочный нижний предел целіьі показывает, какую минимальную цену можно установить, чтобы покрыть полные затраты предприятия па производство и реализацию продукции. Этот предел соответствует полной себестоимости.

Краткосрочный нижний предел цены — цена, которая может покрыть лишь переменную часть издержек. Этот предел соответствует себестоимости, рассчитанной по системе direct costing.

Пример 6.8.

Предприятие производит продукт, А и продает его оптом по цене 400 руб/шт. Структура себестоимости единицы продукции такова: прямые материальные затраты — 80 руб.; прямые трудовые затраты — 120 руб.; переменные косвенные расходы — 40 руб.; постоянные косвенные расходы — 100 руб.; издержки обращения (переменные) — 20 руб.; издержки обращения (постоянные) — 10 руб. Итого, полная себестоимость единицы продукции — 370 руб.

Производственная мощность предприятия — 30 000 шт. в месяц. Фактический объем производства за месяц — 25 000 шт. Мощности загружены не полностью, имеются резервы дальнейшего наращивания. Предприятие получило предложение выпускать дополнительно 2000 шт. по цене 310 руб/шт. Стоит ли принимать такое решение?

На первый взгляд, должен последовать отрицательный ответ, так как цена ниже себестоимости. Но поскольку речь идет о дополнительном заказе, все постоянные расходы уже учтены в калькуляции фактического выпуска 25 000 шт., т. е. заложены в себестоимость и цену производственной программы предприятия. В краткосрочном периоде постоянные расходы неизменны.

Принимая решение в отношении дополнительного заказа, предполагаемую цену необходимо сравнивать с суммой переменных издержек, а не с полной себестоимостью. В данном случае переменные издержки — 260 руб., цена — 310 руб. Следовательно, поступившее предложение выгодно предприятию, и каждая единица продукции принесет прибыль в 50 руб.

Нам уже известно, что себестоимость продукции рассчитывается разными методами; в зависимости от выбранного метода себестоимость различается. Как быть руководителю предприятия в таком случае и как правильно сформировать цену на продукцию? Ответить на эти вопросы поможет изучение основ внутреннего и внешнего ценообразования.

Рассмотрим систему внутреннего ценообразования. При передаче продукции (услуги) одного ЦФО (сегмента предприятия) другому внутри предприятия возникает необходимость определения трансфертной цены. Трансфертную цену устанавливают в подразделении исходя из внутренних цен. Эта цена отличается от стоимости, по которой перемещение продукции (услуг) отражается в бухгалтерском учете. Основное отличие — наличие в трансфертной цене компонента прибыли. В отечественной практике трансфертное ценообразование не нашло широкого применения.

Можно выделить три метода определения внутренних цен:

• 1) на рыночной основе. В качестве трансфертной цены берется рыночная цена, которая является наиболее объективной;
• 2) на основе себестоимости. При данном методе в себестоимость могут включаться только прямые, только переменные, только производственные, нормативные или полные затраты;
• 3) на основе договорной цены. Договорная цена определяется после предварительных расчетов:
• 3.1) удельного маржинального дохода от потенциально возможных внешних продаж (п.1);
• 3.2) объема потенциальных внешних продаж (п. 2);
• 3.3) упущенного маржинального дохода (3.1 • 3.2);
• 3.4) удельного маржинального дохода от внутренних продаж, утраченного при отказе от внешних продаж (3.3: объем внутренних продаж).

После выполненных расчетов находим формулу трансфертной цены:

Трансфертная цена = Удельная переменная себестоимость — - Удельный маржинальный доход, утраченный продающим подразделением в результате отказа от внешних продаж.

Подразделение выбирает из рассмотренных методов расчета трансфертной цены наиболее подходящий.

В случае внешнего ценообразования исходят из того, что цена реализации продукции должна обеспечить не только покрытие затраты на производство, но и планируемую норму прибыли. В бухгалтерском управленческом учете сложилась практика формирования внешней цены на основе:

• • переменных затрат;
• • валовой прибыли;
• • рентабельности продаж;
• • рентабельности активов.

При ценообразовании на основе переменных затрат в себестоимость единицы продукции включают только переменные производственные затраты, а наценка рассчитывается как отношение суммы планируемой прибыли и всех затрат на производство и реализацию продукции за исключением переменных производственных затрат к совокупным переменным производственным затратам.

При ценообразовании на основе валовой прибыли в себестоимость единицы продукции включают совокупные производственные затраты, а наценка рассчитывается как отношение суммы планируемой прибыли, коммерческих и управленческих расходов к совокупным производственным затратам.

При ценообразовании на основе рентабельности продаж в себестоимость единицы продукции включают все затраты (производственного и непроизводственного характера), а наценка рассчитывается как отношение суммы планируемой прибыли к совокупным затратам.

При ценообразовании на основе рентабельности активов цена рассчитывается по формуле Цена = Удельные совокупные затраты + Планируемая рентабельность активов • Общая стоимость активов: Ожидаемый объем производства в натуральных единицах.

Цепы, рассчитанные первыми тремя способами при одних и тех же исходных данных, будут одинаковы. При выборе метода ценообразования следует предварительно рассчитать критические значения: объема продаж, постоянных затрат, удельных переменных затрат, цены.

Скидка с цены (уценка). Оптовым и розничным торговцам важно разобраться в существе не только наценок, но и скидок. Следует проанализировать процент скидок с цены (уценок), который рассчитывается по формуле Процент скидки = Сумма скидки: Суммарный объем продаж • 100%.

Пример 6.9.

В текущем месяце для реализации были закуплены 1000 ед. продукции по цене 100 руб. за 1 ед. В течении месяца проданы 600 ед. продукции по цене 200 руб. за 1 ед. В начале следующего месяца непроданный товар был уценен до 150 руб. за 1 ед. По этой цене проданы 200 ед. продукции. Определим процент скидки.

Денежная сумма скидки составила 200 • (200 — 150) = 10 000 руб., а суммарный объем продаж — (600 • 200 + 200 • 150) = 150 000 руб.

Тогда скидка по указанной выше формуле = 10 000: 150 000 • 100% = 6,67%.