Процесс маркетингового исследования

В теории маркетинга обычно выделяют пять-шесть этапов проведения маркетингового исследования. Например, можно выделить следующие этапы.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования, или обоснование маркетингового исследования. Цели, в свою очередь, могут подразделяться на поисковые — выявляющие и конкретизирующие проблему, вырабатывающие гипотезу или варианты решения проблемы; описательные — предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные — предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

Данный этап включает в себя ряд подэтапов:

• — определение цели маркетингового исследования, которая должна соответствовать выявленной проблеме компании;
• — постановка задач, которые должны отвечать цели исследования;
• — выдвижение гипотез возможного результата проведенного маркетингового исследования;
• — разработка алгоритма проведения маркетингового исследования.

Правильно сформированные цель исследования и соответствующие ей задачи обеспечат компанию достоверным источником информации, который позволит принять эффективное управленческое решение.

Приведем пример формулировки проблемы, задач и гипотез маркетингового исследования.

Бизнес-проблема: снижение продаж.

Задачи:

• — оценка уровня удовлетворенности продуктом;
• — анализ потребностей и платежеспособности целевой аудитории;
• — изучение активности товаров-субститутов;
• — оценка дистрибуции продукта.

Гипотезы:

• — товар не соответствует ожиданиям;
• — изменение доходов аудитории;
• — рост активности конкурентов;
• — низкая дистрибуция продукта.

Соответственно, общей задачей исследования будет либо подтверждение, либо опровержение гипотезы.

Без наличия четко обозначенной цели невозможно провести качественное исследование. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Важно запомнить!

Необходимо различать симптомы и проблему, стоящую перед компанией. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие руководству (маркетологу или другому специалисту) о том, что в компании существует проблема.

Например, компания установила, что внедрение на рынок нового продукта не дало ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации, т. е. известна симптоматика, но не сама проблема. Для того чтобы четко определить и поставить перед собой проблему, необходимо оценить весь комплекс маркетинга и выделенные сегменты. Возможно, внедрение нового продукта на рынок было не столь успешным, потому что его свойства не удовлетворяют потребности потребителя. Тогда проблема низкого объема продаж отходит на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме четкого определения целевого сегмента нового продукта.

После выявления проблемы компании необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на основной вопрос проблемной ситуации. Поэтому цель исследования должна быть сформулирована таким образом, чтобы его результаты давали ответы на основной вопрос проблемной ситуации. А значит, следует поставить перед собой вопрос: «Что нужно сделать в данной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является определение целевого сегмента и анализ эффективности маркетингового комплекса для данного сегмента. Цель маркетингового исследования определяет объем, методы и время, потраченное на исследование. На данном этапе также разрабатывается план проведения маркетингового исследования.

• 2. Выбор методики исследования предполагает следующие подэтапы:
  • — определение структуры маркетингового исследования, т. е. этапов, из которых оно будет состоять;

• — разработка последовательности маркетингового исследования, т. е. последовательности осуществления разработанных этапов исследования, а также установление конкретных сроков их выполнения;
• — выбор метода (методов) маркетингового исследования, речь о которых пойдет в гл. 4 и 5.
• 3. Сбор информации. Данный этап включает в себя следующие подэтапы:
  • — получение вторичной, т. е. уже существующей, информации, собранной другими исследователями и (или) для других целей, с указанием источников и способов получения информации;
  • — получение первичной информации, т. е. информации, специально собранной для данной цели, с указанием способов и субъектов сбора информации;
  • — обработка данных вторичной и первичной информации;
  • — обеспечение хранения данных, полученных с помощью вторичной и первичной информации.

Информация подразделяется на два вида: первичную и вторичную. Всегда следует начинать со сбора вторичной информации, которая была собрана ранее под другую заданную цель. Данная информация может быть внешней (собранной за пределами компании) и внутренней (собранной внутри компании).

Сбор вторичной информации должен начинаться с внутренней информации. Это объясняется тем, что такая информация является доступной, бесплатной и точной по отношению к данной компании. Внутренняя вторичная информация включает в себя данные о продажах, финансовую отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет отразить общую картину эффективности компании и определить путь, ведущий к решению проблемы. Анализ продаж базируется на основе счетов компании или системы баз данных. Прежде всего, следует сравнить фактические и прогнозные продажи по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Следует также применить анализ по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, годовой отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя относительные величины, маркетолог может сравнить результаты текущего года и предыдущих лет с отраслевым уровнем, уровнем конкурента и т. д.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования можно сформулировать гипотезу, которая отражает предварительное объяснение событий или ситуации. Так, после изучения ситуации в компании может быть выдвинута следующая гипотеза: «Низкий уровень продаж нового продукта компании обусловлен прежде всего недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга».

К основным внешним источникам вторичной информации относят данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), обзоры рынков, сделанные специализированными компаниями, мнения экспертов.

Данные Росстата являются достаточно объективными и доступными, но содержат только общую информацию о рынках. Кроме того, они неоперативны, поскольку публикуются с годовым, а иногда и двухлетним опозданием.

Обзоры рынков содержат более детальную специализированную информацию, но они достаточно дороги и не всегда компетентны, так как зависят от квалификации конкретного исполнителя и доступности данных для аналитики. Кроме того, поскольку обзоры рынков являются вторичными, значит, они были сделаны ранее по заказу другой компании, как правило, конкурента.

Мнения экспертов следует учитывать, поскольку они обладают достаточно высокой квалификацией в определенной отрасли проведения исследования, однако зачастую субъективны и противоречат друг другу, что объясняется разностью взглядов того или иного эксперта.

Следовательно, принятие сложного решения невозможно только на основе одной вторичной информации, поэтому необходимо проводить анализ и первичных данных.

Сбор первичной информации стоит дороже и более длителен, но позволяет получить более точную информацию и под конкретно заданную цель.

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки система решений о единице, размере и процедуре выборки.

План выборки составляется по трем позициям:

• 1) единица выборки (sampling unit), т. е. субъекты, которых нужно опрашивать. Специалист определяет, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает;
• 2) размер выборки (sample size), т. е. количество людей, которые должны быть опрошены. Это означает, что выборка должна дать полное представление о целевой аудитории в целом;
• 3) процедура выборки (sampling procedure), т. е. порядок формирования выборки.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — это опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц — считывают информацию автоматически.

После того как информация собрана, специалист обязан еще раз ее оценить, чтобы найти ошибки и устранить их. Так, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

• 4. Анализ собранной информации предполагает осуществление таких подэтапов, как:
  • — анализ информации;
  • — моделирование ситуации;
  • — прогнозирование тенденции развития;
  • — разработка рекомендаций на основании анализа собранной информации.

По результатам анализа специалист формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику или руководителю. Отчет и презентация по отчету должны быть выполнены на высоком уровне и быть понятны заказчику (руководителю). Отчет должен включать в себя ряд обязательных разделов (табл. 1.6).

Таблица 1.6

Содержание разделов отчета о проведенном маркетинговом исследовании^[1]

• 5. Реализация рекомендаций включает в себя следующие подэтапы:
  • — оценку эффективности предложенных и внедренных по результатам проведенного маркетингового исследования мероприятий;
  • — выводы о корректировке рекомендаций на основе полученных данных.

Опираясь на проведенное исследование, руководитель компании (заказчик) принимает решение для достижения поставленной в ходе исследования цели. Оценка результатов происходит через определенный промежуток времени путем сравнения полученных результатов с предыдущими.

Общую схему процесса проведения маркетингового исследования можно представить следующим образом (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Схема процесса маркетингового исследования^1.

• [1] URL: http://www.powerbrending.ru.