Типология потребителей по отношению к деньгам

Каждый раз, намереваясь что-то купить, мы оцениваем и сравниваем цену и качество товара. Эти внутренние «весы» цены-качества подсказывают нам, стоит ли товар своей цены, какой товар выбрать целесообразнее. На психологическом уровне мы получаем еще ряд интересных эффектов: весы цены-качества определяют для нас заслуженные, именитые марки; насколько нам купленный товар будет дорог впоследствии; сколько радости мы получим от его использования. Но разные люди по-разному используют внутренний калькулятор, и мы хорошо знаем, что люди различным образом относятся к деньгам, к их зарабатыванию, накоплению и трате. Выделяют несколько типов потребителей по отношению к деньгам.

Экономы стремятся купить подешевле. Всегда сравнивают цены в пределах одного магазина и в разных торговых точках. Они не поленятся сходить в дальний магазин или даже съездить, чтобы выиграть пару рублей. Они разыскивают желтые ценники, говорящие о снижении цены и обращают внимание на ящики с распродажами. Для этого типа потребителей придуман ряд соблазнительных предложений: желтые и красные ценники, сообщающие о снижении цены. Ценники, где старая цена зачеркнута и написана новая, и таким образом подчеркнута выгода приобретения. Иногда даже специально пишут разницу между старой и новой ценами. На витринах появляются надписи «скидки», «распродажа» или «снижение цен». На них нацелены сообщения «спецпредложения по цене». И сообщения в рекламе «дешевый», «самый дешевый», «оптом дешевле». Кампании «Найдите дешевле и магазин вернет вам разницу».

На экономов рассчитана реклама моющих средств Dosia. В рекламном ролике хозяйка приходит в магазин и причитает, что нужен хороший порошок, а они очень дорогие. На витрине из-за коробок с порошками высовывается веселая мультипликационная свинка, символ моющих средств Dosia. Она возражает: «Не все! Попробуйте новинку от Dosia». Закадровый голос рассказывает о специальной новой формуле, которая позволяет отстирывать даже засохшие пятна. Новая Dosia хорошо отстирывает и недорога. Свинка подкидывает монетки как символ дешевизны.

В другом ролике Dosia выбрано сообщение: «Зачем платить больше, если не видно разницы?» Девиз марки: «Dosia — качество по разумной цене».

Калькуляторы — покупатели, которые всегда очень хорошо рассчитывают выгоду от покупки. Они могут купить дороже, если поймут, что это сулит удобство или долговечность. Они точно определяют, стоит ли тратить время на то, чтобы купить дешевле или в данном случае выгоднее заплатить больше в ближайшем магазине или даже заказать доставку. Они не попадутся на стереотип «оптом дешевле», если увидят, что в маленьких упаковках покупать выгоднее. Для калькулятора цена — не главное, он хорошо усвоил пословицу «скупой платит дважды» и всегда подумает, стоит ли покупать самый дешевый вариант. На первый план у этого типа потребителей выходит целесообразность, качество и удобство. Калькуляторы могут быть потребителями брендированных товаров и престижных марок или переплачивать за красивое оформление товара, если это соответствует их складу характера, настроению и потребностям. Еще одна черта калькулятора — он последователен в своих действиях. Его редко сводит с ума неожиданное предложение, яркая реклама или красивое оформление. Калькулятор подумает о том, пригодится ли ему эго реально, не разочаруется ли он в покупке на следующий день.

Калькуляторы вполне готовы воспринимать рекламные предложения, но они их будут оценивать очень трезво. Для них подходит как рациональный тип рекламы, обращающий внимание на реальные качества товара и их выгоды, так и реклама, продвигающая имиджевые и статусные составляющие продукта. Такая реклама вполне может быть без указания цены. Калькулятор готов переплатить за хорошее оформление коробки конфет, если она доставит ему эстетическое наслаждение.

Весной 2014 г. ко Дню Земли компания Apple подготовила имиджевый рекламный ролик, который рассказывал о принципах организации производства в компании Apple, их миссии и заботе об экологии. Примечательно, что ролик озвучил сам генеральный директор компании Тим Кук.

В ролике показаны преимущества продукции Apple как экологичной. Подчеркивается, что делать окружение человека удобным и гармоничным для них так же важно, как сохранять совершенство и гармонию природы.

Рассказывая о своих технологиях, компания говорит о рациональности и стремлении создавать комфортную среду, которая бы вдохновляла других поступать так же.

Растратчики — тип покупателей, которые любят тратить деньги и при этом не любят думать о них. Покупать для таких людей — приятное занятие и часто они не успевают отслеживать суммы, которые уходят на это удовольствие. Растратчиков привлекают туры, но магазинам, сам процесс покупок и радость от приобретенных товаров. В каких-то случаях их привлечет дорогой товар, а где-то порадует возможность купить по дешевке целую гору мелочей.

Крайний случай проявления пристрастия к покупкам получил название «шопоголизма». В этом понятии есть оттенки психиатрического термина. Людей с неудержимой страстью к приобретениям называют теперь шопоголиками. Случаи реального шопоголизма редки, однако термин прочно закрепился, потому что метко и с юмором отражает вид потребительской активности, когда покупки совершаются в больших количествах и без заботы о потраченных суммах.

Обувная фирма «Терволина» в 2007 г. выпустила рекламную серию, нацеленную на женщин. В ней подчеркивалось богатство ассортимента и звучало обращение к «шопоголичсской» струнке души каждой модницы. Принты включали в себя фото нескольких моделей обуви и следующие сообщения:

Чтобы унести все, вам понадобится грубая мужская сила.

Возьмите с собой мужчину, на которого можно опереться, примеряя 28-ю пару.

Женщины, покупайте вместе с мужчинами — будет кому нести покупки.

Если вы потерялись в большом выборе — встречайтесь у кассы.

Как отдельный подтип экономов выделяют распродажников. Это покупатели, которые специально охотятся за скидками. Они следят за новостями магазинов и ждут распродаж. Они знают сезонность продаж и ждут, когда магазин будет распродавать старые коллекции. Они посещают дискаунтеры. Их соблазняет возможность купить много по дешевке. Среди распродажников встречаются и люди, экономящие деньги, ищущие возможность купить дешевле, и те, кто решил потратить деньги ради удовольствия покупать.

Реклама сети магазинов «Техника»: «Ночь распродаж». Ролик, выполненный в стиле съемки скрытой камерой, показывает покупательский ажиотаж на распродаже. Покупатели толпятся и пытаются как можно быстрее унести на кассу как можно больше покупок. Заключительный слоган гласит: «Успей взять свое!».